如何優(yōu)化分析架構(gòu)優(yōu)化酒店搜索結(jié)果？

最近，Expedia集團(tuán)推出的“加速器”項(xiàng)目引起了旅游業(yè)關(guān)于利用搜索結(jié)果排名變現(xiàn)的討論。Expedia的“加速器”項(xiàng)目中，酒店品牌可以支付更高的傭金給Expedia，從而提升在搜索結(jié)果中的排名，盡管Expedia堅(jiān)稱酒店不能光靠砸錢就能提升排名。

不管你同不同意這種付費(fèi)廣告模式，優(yōu)化搜索結(jié)果的過(guò)程對(duì)各種旅游網(wǎng)站及零售網(wǎng)站都將是極有益的，進(jìn)行優(yōu)化的品牌以及看到搜索結(jié)果的用戶都是受益者。

作為品牌營(yíng)銷人員，你該從哪些方面著手呢？

答案就是：運(yùn)用數(shù)據(jù)分析框架，搜集網(wǎng)站數(shù)據(jù)可以幫助你了解網(wǎng)站上的搜索結(jié)果。

第一步：看看訪客能在你的網(wǎng)站上搜索些什么內(nèi)容，看哪些搜索結(jié)果，必須確保搜集的數(shù)據(jù)量夠大，這樣才能全面了解用戶在網(wǎng)站上的搜索行為。

讓我們看一個(gè)例子，我們?cè)谝粋€(gè)OTA網(wǎng)站上搜索了圣地亞哥的酒店，下圖是搜索結(jié)果。

從搜索結(jié)果的角度來(lái)說(shuō)，至少必須通過(guò)分析解決方案搜集到以下幾個(gè)信息：

1. 包含有搜索條件的網(wǎng)站區(qū)域總數(shù)

2. 按照搜索條件返回的搜索結(jié)果顯示的頁(yè)面和酒店總數(shù)

3. 每一個(gè)搜索結(jié)果的酒店ID，以及其他關(guān)鍵性的描述性特征

第二步：組織數(shù)據(jù)，進(jìn)一步了解如何驅(qū)動(dòng)用戶行為，并了解在哪些方面可以做改進(jìn)。

基于這些基準(zhǔn)，進(jìn)行A/B 測(cè)試是很容易的，而且也是不錯(cuò)的選擇，你可以基于某些因素衡量酒店的績(jī)效如何。你會(huì)清晰了解到哪些酒店是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的。

你的目標(biāo)就是搜集那些能夠說(shuō)明搜索結(jié)果的改變會(huì)對(duì)訪客的行為造成影響的數(shù)據(jù)。

在開展付費(fèi)廣告計(jì)劃時(shí)，你可以聯(lián)系酒店供應(yīng)商，向他們展示經(jīng)過(guò)測(cè)試的數(shù)據(jù)，告訴他們?cè)谒阉鹘Y(jié)果中的排名會(huì)對(duì)他們的生意帶來(lái)怎樣的促進(jìn)作用，或許可以顯著提升轉(zhuǎn)化率，比如：排名從第15位上升到第3位，轉(zhuǎn)化率能增長(zhǎng)25%等。

第三步：仔細(xì)研究數(shù)據(jù)，并將你的發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到搜索結(jié)果的展示中。

更新步驟二中搜集的數(shù)據(jù)，你就能看到做出調(diào)整后的結(jié)果。

如下圖：

第四步：監(jiān)控做出調(diào)整后的情況以及這些調(diào)整對(duì)搜索結(jié)果的影響。

接下來(lái)，我們繼續(xù)監(jiān)控圣地亞哥酒店的搜索結(jié)果，并看看是否還有可以進(jìn)一步加以改善的酒店，同時(shí)對(duì)其他情況類似的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。其中包括：

1. 在搜索結(jié)果排名前十名和后十名的酒店中找到潛力最大的酒店

2. 為了讓酒店看起來(lái)更吸引用戶，需要確定在轉(zhuǎn)化率方面能做哪些改善

3. 繼續(xù)做出調(diào)整

4. 監(jiān)控間夜數(shù)及預(yù)訂費(fèi)

第五步：根據(jù)你的發(fā)現(xiàn)采取相應(yīng)措施，將分析方法繼續(xù)運(yùn)用到下一個(gè)階段。

在將學(xué)習(xí)、測(cè)試再調(diào)整這三個(gè)步驟結(jié)合起來(lái)的同時(shí)，一定要觀測(cè)潛在的機(jī)遇。將使用預(yù)測(cè)性分析方法和使用機(jī)器學(xué)習(xí)的算法結(jié)合起來(lái)，這樣才能獲得持續(xù)的發(fā)展，增強(qiáng)變現(xiàn)能力并提升轉(zhuǎn)化率。

總的來(lái)說(shuō)，有了正確的分析框架和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方式，你就能優(yōu)化訪客的搜索結(jié)果，為訪客提供更好的體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中，你還將敲開新的收入機(jī)會(huì)的大門。