大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，教你如何做用戶肚子里的“蛔蟲(chóng)”！

借用一句時(shí)髦的話：我們這輩子，遇見(jiàn)愛(ài)，遇見(jiàn)性都不稀罕，稀罕的是遇見(jiàn)了解。雖然這句話似乎更適用于感情，但在以用戶為主導(dǎo)的廣告行業(yè)，絲毫也不覺(jué)得突兀。一言以蔽之：抓住用戶的前提是了解用戶，你有多了解你的用戶呢？

1 Who--誰(shuí)是我們的用戶？ 毫無(wú)疑問(wèn)，每個(gè)廣告主都對(duì)自己的核心用戶有著清晰的畫像，但你還需要知道下面這組數(shù)字--

 
來(lái)源：2015年，CNNIC發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

截至2015年12月，中國(guó)PC網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)6.9億，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)6.2億，占總體網(wǎng)民的90.1%，個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽時(shí)長(zhǎng)移動(dòng)端占比平穩(wěn)上升，全年基本穩(wěn)定在70%左右；

新網(wǎng)民尤其偏好移動(dòng)端。2015年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，使用率為71.5%，新增網(wǎng)民群體中，低齡（19歲以下）、學(xué)生群體的占比分別為46.1%、46.4%，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用目的主要是娛樂(lè)和溝通。

2 When--用戶什么時(shí)候更容易接受廣告？ 盡管“不喜歡被廣告打擾”的言論不絕于耳，但數(shù)據(jù)顯示，并不是所有時(shí)段的廣告都會(huì)被用戶“排斥”，我們需要做的是，讓廣告恰好出現(xiàn)在用戶“需要”或“心情好”的時(shí)候--

樣本：N=1556；根據(jù)2015年12月iClick社區(qū)2015大調(diào)研問(wèn)卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得

2015年，中國(guó)網(wǎng)民在移動(dòng)場(chǎng)景下，“購(gòu)物”時(shí)點(diǎn)擊移動(dòng)端廣告最多，占比37.5%；其次是“和朋友聊天”是與移動(dòng)端廣告進(jìn)行互動(dòng)，占比為34.7%。另外，在以下四個(gè)情境中網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告的比例較高，分別為閱讀新聞資訊、看視頻、搜索信息和上社交網(wǎng)站。

從數(shù)據(jù)分析上看，用戶點(diǎn)擊移動(dòng)端廣告的場(chǎng)景較為穩(wěn)定，“購(gòu)物”、“聊天”、“看新聞”、“看視頻”等都是不錯(cuò)的廣告投放時(shí)機(jī)。

3 Where--用戶在哪兒更有可能與廣告互動(dòng)？ 用戶在哪兒，營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)就在哪兒。無(wú)論是在用戶經(jīng)常出沒(méi)的地方守株待兔，還是追著用戶主動(dòng)出擊，其實(shí)都有據(jù)可依--

樣本：N＝1604；根據(jù)2015年12月iClick社區(qū)大調(diào)研問(wèn)卷－網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得

數(shù)據(jù)顯示，超七成網(wǎng)民在“購(gòu)物類網(wǎng)站”、“搜索引擎”、“綜合門戶網(wǎng)站”以及“視頻網(wǎng)站”最常關(guān)注廣告，占比分別為79.3%、73.8%、70.8%，關(guān)注過(guò)社交類網(wǎng)站廣告的網(wǎng)民占比在60%左右。

2015年，中國(guó)網(wǎng)民在“購(gòu)物類網(wǎng)站”、“綜合門戶網(wǎng)站”、“搜索引擎”和“視頻網(wǎng)站”點(diǎn)擊廣告最多，占比分別為61.7%、51.4%、50.7%與47.3%。用戶關(guān)注和點(diǎn)擊廣告的情境基本保持一致。

4 What--什么樣的廣告形式更招用戶喜歡？ 文字、圖片、視頻、二維碼、信息流、Html5，什么樣的廣告形式更招用戶喜歡、更容易喚起用戶的互動(dòng)熱情--

樣本：N＝1554；根據(jù)2015年12月iClick社區(qū)大調(diào)研問(wèn)卷－網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得

就2015年的移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶關(guān)注較多的是“視頻廣告”、“圖片廣告”、“二維碼廣告”和“移動(dòng)信息流廣告”，占比均超過(guò)30%；二維碼廣告互動(dòng)性強(qiáng)，占比21.8%，用戶對(duì)視頻貼片廣告“又愛(ài)又恨”，互動(dòng)占比20.5%。

需要注意的是，有29.4%用戶能接受“每周1-3條”信息流廣告，約四成用戶接受每天推送一條以上的信息流廣告。

5 Why--給用戶一個(gè)接受廣告的理由！ 盡管有近七成用戶能較為理性的看待網(wǎng)絡(luò)廣告，但想讓用戶真正認(rèn)可我們的廣告，仍需要給用戶一個(gè)接受它的理由--

樣本：N＝1604；根據(jù)2015年12月iClick社區(qū)大調(diào)研問(wèn)卷－網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得

由于網(wǎng)民對(duì)廣告的認(rèn)知更趨向于即時(shí)性感受，因此，廣告的內(nèi)容、創(chuàng)意及展現(xiàn)形式均可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶形成影響。也因此，在2015年最吸引中國(guó)網(wǎng)民的廣告展現(xiàn)因素中，“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”以61.6%的占比成為首要因素，“廣告展現(xiàn)形式”占比38.4％，“廣告投放時(shí)機(jī)”、“廣告位置”、“廣告出現(xiàn)頻次”和“廣告尺寸”對(duì)用戶的影響其次。

而在促使用戶點(diǎn)擊廣告的因素中，“廣告介紹的產(chǎn)品性能吸引人”占比36.5%，文案、相關(guān)性、優(yōu)惠信息、視聽(tīng)效果也是較為明顯的關(guān)注因素，分別占比34%、33.6%、32.5%、31.4%。

6 How--怎么投放廣告能事半功倍？ 所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。深入了解用戶，不但能幫助我們的廣告投放更加精準(zhǔn)，更容易被用戶認(rèn)可和接受，還有可能“討巧”，獲得事半功倍的效果--

樣本：N＝431；根據(jù)2015年12月iClick社區(qū)大調(diào)研問(wèn)卷－網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得

就廣告內(nèi)容而言，用戶更希望在相應(yīng)場(chǎng)景下看到“購(gòu)物類廣告”、“餐飲類廣告”、“休閑娛樂(lè)類廣告”、“旅游廣告”，其占比分別為68.0%、60.3%、54.3%和50.1%。

此外，位置服務(wù)廣告因與用戶需求及所處場(chǎng)景密切相關(guān)，一方面對(duì)廣告的即時(shí)實(shí)用性要求較高，另一方面，也更容易對(duì)用戶的短期、臨時(shí)性選擇產(chǎn)生影響。從用戶反饋來(lái)看，基于地理位置及場(chǎng)景的廣告盡管出現(xiàn)時(shí)間較短，但用戶接受度最高，35.7%的用戶表示喜歡，46.9%的用戶持中立態(tài)度，僅有不到10%的用戶對(duì)其持負(fù)面態(tài)度。

也因此，位置服務(wù)廣告、移動(dòng)場(chǎng)景廣告更適合于快消、娛樂(lè)、旅游等品牌產(chǎn)品，在廣告投放中也能更輕松的獲得事半功倍的效果。