大數(shù)據(jù)調(diào)研，如何實現(xiàn)快全準?

這個時代在快速地朝前發(fā)展，舊的習慣總是不斷被新的事物改變。比如，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們通過報紙、電視獲取信息的習慣，手機和移動支付工具改變了人們出門帶錢包的習慣。

現(xiàn)在，又一個傳統(tǒng)業(yè)務即將被顛覆——因為大數(shù)據(jù)時代的到來。

自20世紀初市場調(diào)查學在美國建立以來，市場調(diào)研這項業(yè)務已有百年的歷史。百年來，市場調(diào)研以實證數(shù)據(jù)和理性分析為基礎做出的分析報告一直是企業(yè)決策的重要依據(jù)。

20多年前，寶潔進入中國市場，將這個在當時較為先進的市場分析方法和策略引進中國。于是，一大批與此相關(guān)的公司和團隊涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有超過3,000家調(diào)研機構(gòu)。

那么，調(diào)研機構(gòu)一般如何形成一份調(diào)查報告呢?舉個例子，某品牌希望了解新產(chǎn)品上市后吸引的客戶對象是否符合預期，調(diào)研機構(gòu)接到任務后便開始設計調(diào)查問卷，一份問卷包含大約20個問題(如果問題太多，調(diào)查對象是會翻臉的)，而性別、年齡段、家庭收入這些基本情況卻占據(jù)了問題的大半;接著派大量的人進行攔截訪問或電話訪問，一份2,000人的問卷樣本通常需要三個月才能完成。

這就是商業(yè)獲取信息反饋的傳統(tǒng)方式，耗時久，效率低。在分秒必爭、唯快不破的商業(yè)世界里，低效是不被忍受的。事實上，新的更高效的調(diào)研方式已經(jīng)出現(xiàn)，那就是大數(shù)據(jù)調(diào)研。

最新的大數(shù)據(jù)調(diào)研方法通常有三個步驟：獲取樣本—選取標簽—得到結(jié)果。

1. 通過線上或線下的數(shù)據(jù)采集方法得到目標人群的樣本ID(如新品上市預訂的手機號)，或是通過Wi-Fi探針技術(shù)獲取門店到訪人群的樣本，從中提取目標樣本，例如新客戶或高活躍度人群。
2. 選擇要了解的標簽類目，比如性別、年齡、購買力、家住小區(qū)、職業(yè)，如果是服裝類品牌還可以關(guān)注樣本在服裝類的購買習慣，或者是尋找異業(yè)里的最佳合作，等等。
3. 得到結(jié)果。

比起傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式，大數(shù)據(jù)調(diào)研的優(yōu)勢顯而易見。

一是快。大數(shù)據(jù)之所以被冠以“大”字，除了數(shù)據(jù)量大之外，還因為處理速度快。2015年底，大數(shù)據(jù)應用服務公司芝麻科技與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布了大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“觀星”，這是一款可以描繪群體消費者畫像的產(chǎn)品?！坝^星”將線下商業(yè)消費數(shù)據(jù)與脫敏后的線上消費行為軌跡融合，500多個標簽可以精準呈現(xiàn)品牌或門店消費者的群體年齡、學歷等基礎特征及購物偏好、興趣愛好等行為特征，還同時提供相關(guān)行業(yè)對比，為實體商業(yè)提供基于多維度分析的豐富畫像報告。

“觀星”在一個月內(nèi)就產(chǎn)出50多份報告，這幾乎是一家中等調(diào)研公司兩年的工作量。報告的快速產(chǎn)出可以幫助品牌和門店及時地了解到市場變化，抓住商機。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)時代，唯快不破。

二是全。大數(shù)據(jù)分析的另一個優(yōu)勢是讓數(shù)據(jù)自己“發(fā)聲”，從數(shù)據(jù)里挖掘潛在價值，我們不必知道現(xiàn)象背后的原因，“相關(guān)分析”能找出數(shù)據(jù)集里隱藏的相互關(guān)系網(wǎng)，為我們提供新的市場洞見。而這些都是傳統(tǒng)市場調(diào)研無法獲知或是會被忽略的信息。

目前，百度可以根據(jù)人的搜索行為知道你是一個待產(chǎn)的母親還是兩個孩子的媽媽;阿里巴巴可以通過購買記錄和網(wǎng)購習慣猜測你是白富美還是高富帥，買東西看品質(zhì)還是等折扣，韓版風還是歐美風，甚至最近是不是在準備旅行，這些都是通過不同的標簽維度來刻畫顧客。而與阿里巴巴、個推、Talkingdata等多個數(shù)據(jù)源都已進行連接的芝麻科技可提供超過500個標簽維度，是目前行業(yè)內(nèi)分析維度最多最全的，今年預期可以達到1,000個維度標簽。

三是準。傳統(tǒng)市場調(diào)研的基礎是抽樣分析，而大數(shù)據(jù)的研究對象是全體用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，因此大數(shù)據(jù)刻畫的用戶形象更加完整和準確。而在操作過程中，機器不會說謊，不會作弊，結(jié)果更可靠。

芝麻科技CEO朱智舉過這樣一個例子，一家火鍋店的老板利用大數(shù)據(jù)畫像后發(fā)現(xiàn)，顧客中來自附近某小區(qū)的比例遠低于預期規(guī)劃，于是去做了定向的營銷推廣，一個月后來自這個小區(qū)的顧客比例上升了50%，也帶動了整體銷售提升了10%。

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)從基本的數(shù)據(jù)量堆積進入到數(shù)據(jù)融合階段，2015年，阿里巴巴、百度、中國電信等大數(shù)據(jù)體都分別發(fā)布了在大數(shù)據(jù)融合生態(tài)上的計劃與產(chǎn)品，這樣的融合為數(shù)據(jù)加上了活力。正如朱智所說，2015年是大數(shù)據(jù)融合的元年，因為有了融合，大數(shù)據(jù)不再是以數(shù)據(jù)規(guī)模為目標，而是做加法，因為連接是無窮盡的，連接會讓每一個數(shù)據(jù)充滿活力，連接使得更多的應用出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)應用顛覆傳統(tǒng)的時代在2016年開始到來。