數(shù)據(jù)分析的幾大誤區(qū)

上大學(xué)時，我和另一個姑娘（某理科大神）經(jīng)常搭伙做飯。有天我倆一起去超市買油，站在琳瑯滿目的貨架前，我直接拎起一瓶，沖她叫：“就拿這瓶吧，最便宜！”姑娘白了我一眼，轉(zhuǎn)頭說道：“克單價一點都不便宜好不好！數(shù)學(xué)是體育老師教的吧？”接著眼神刷刷兩下掃完整個貨架，心算完畢，拎起另一瓶說：“這克單價最便宜，拿這個！”我當(dāng)時就囧了，訕訕地拎起油，念叨著：總金額不便宜呢……

大千世界當(dāng)中，我們總是需要“數(shù)據(jù)”去輔助下判斷、做抉擇。生活當(dāng)中，可能僅需要描述性數(shù)據(jù)就足夠了，比如你買油是看克單價還是總金額。但工作當(dāng)中，卻必須深諳各種復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析方法，數(shù)據(jù)成為建功立業(yè)、獎懲論責(zé)的重要手段。數(shù)據(jù)本身是客觀的，但如何捯飭數(shù)據(jù)，卻是主觀的。數(shù)據(jù)可以“作弊”，可以有“偏見”，也可以用來糊弄別人，麻痹自己。

所以，知道數(shù)據(jù)的把戲，比機械地完成數(shù)據(jù)，對工作的實踐意義更大，至少可以保證我們不會被數(shù)據(jù)“玩弄”：

第一，數(shù)據(jù)的計量單位和范疇很重要

你買油是按照克單價？還是總金額？這個例子比較簡單。實際工作中比這個要復(fù)雜很多，比如銷售人員的績效如何評估——應(yīng)該按照總銷售額，還是可比店的銷售額？是按照所有產(chǎn)品的銷售額？還是新品的銷售額？是按照單店績效？還是單人績效？是按照工作時間內(nèi)的績效？還是不計工作時間、將加班時間也計算在內(nèi)的績效？如果是跨國公司，還涉及到用人民幣、還是美元計算？

計量單位的不同、測算范疇的不同，得出的結(jié)果也就不同——所以，公司開績效評估大會或者任務(wù)指標(biāo)分配大會，一般就是打數(shù)據(jù)仗，然后你會發(fā)現(xiàn)，結(jié)局往往不取決于最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而取決于最大的嗓門……

第二，中位數(shù)和平均數(shù)是有區(qū)別的

平均數(shù)是一個非常強大的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也被廣泛用于各種判斷當(dāng)中，比如時不時會有新聞?wù)f“房價在漲”、“我國平均收入水平上升XXX”，“某某學(xué)校的升學(xué)率高達90%”……平均數(shù)最大的問題是，忽略了偏離方差的“異常值”——比如馬云的收入就是個異常值。這個時候，就需要再看一看中位數(shù)。

每一次銷售會，我們會看幾個主要數(shù)據(jù)，類似“單人產(chǎn)量”“單店產(chǎn)量”“流失率”等等。然而，在對這些數(shù)據(jù)下結(jié)論的時候，我們得萬分謹(jǐn)慎，因為一方面，它取決于計量單位和范疇，另一方面，還得均衡的看平均數(shù)和中位數(shù)。如此才能甄別出來，哪些是由于“異常值”造成的偶然現(xiàn)象，而哪些是一直存在的普遍現(xiàn)象，防止看錯問題冤枉人。當(dāng)然有一種情況是不需要區(qū)分中位數(shù)和平均數(shù)的，比如今年北大古生物專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)率（就一個姑娘）。

第三，權(quán)重很重要

每個企業(yè)的績效評估方法可能不一樣，但邏輯應(yīng)該相似，對所有衡量指標(biāo)設(shè)置不同權(quán)重后，進行綜合評估。當(dāng)然，對于那種只有一個指標(biāo)（老板心情指標(biāo)）的公司，統(tǒng)計學(xué)表示很無力。

除了績效評估，最常用“權(quán)重”的就是生意預(yù)測。不同要素對生意結(jié)果的影響力不同，且隨時間而變，比如打廣告、公關(guān)活動、或者店內(nèi)促銷，哪個對生意貢獻最大？哪一種具體的廣告形式對生意貢獻最大？是不是贊助《中國好聲音》就一定比投放傳統(tǒng)電視廣告，帶來的銷量更大？只有我們知道不同因素的權(quán)重，才會做成更加科學(xué)的投資決策。

第四，數(shù)據(jù)往往只能說明現(xiàn)象，很難說明動機、或者背后原因

銷售額下降了，怎么辦？相信大多數(shù)銷售都會抓狂，開始馬不停蹄的琢磨問題解決之道了。但去年我聽到了一句特別灑脫的話：“銷量下降，有時候只是個現(xiàn)象，并不一定是問題。你怎么知道這不是我們有意為之的呢？”呃…好吧，這豁達和深刻，不是我等凡夫俗子能理解的。

數(shù)據(jù)往往只表達一種結(jié)果。如果想要知道數(shù)據(jù)背后的動機和原因，還要借助更復(fù)雜的統(tǒng)計學(xué)手段、或者非數(shù)據(jù)手段。主動為之的“壞數(shù)據(jù)”以及被動承受的“壞數(shù)據(jù)”，兩者之間的動機差異，會造成迥然不同的行為結(jié)果。比如有一次銷售會議，某區(qū)域負(fù)責(zé)人指著自己慘淡的員工流失率指標(biāo)，輕描淡寫的解釋說：“高流失率是我主動淘汰了一些人，因XXX原因，下個季度新人馬上到崗。”想象一下，如果我們不了解這個動機，可能這位區(qū)域負(fù)責(zé)人就要蹲小黑屋了。

第五，數(shù)據(jù)的精確不一定代表準(zhǔn)確

最經(jīng)典的例子就是收入數(shù)據(jù)。經(jīng)常有報道說：公務(wù)員收入其實很低，勸大家不要錯怪公務(wù)員。但問題是，工資收入是低，但非工資收入可能不低。當(dāng)然，這種情況不僅限于公共組織。其實無論任何組織，只要掙的花的不是自己的錢，就都可能出現(xiàn)這種“工資不等于收入”的情況。

在具體業(yè)務(wù)中，“精確不等于準(zhǔn)確”可能出現(xiàn)在兩種情境中——總結(jié)歸納、分析預(yù)測。

比如消費者調(diào)研，一般都會有定性和定量兩種方法。如果沒有定性分析，定量分析就可能陷入“虛假精確”的陷阱。如果你的調(diào)研對象有問題，那么，就算再辛苦的計算和再精確的數(shù)據(jù)，其實都沒有意義。又比如廣告測試，精確的測試結(jié)果真的有實際意義嗎？

又比如銷量預(yù)測，每個人心里都明白，這是無法準(zhǔn)確預(yù)測的，你只能無限接近，卻不能完全準(zhǔn)確，因為“預(yù)測未來”本來就是上帝才能搞定的事，所以我們能做的，只能是在保證方向準(zhǔn)確的情況下，盡量精確。但也不必過于花費力氣、苛求預(yù)測數(shù)據(jù)的精確，因為這不會增加多少實際意義，還不如花多點時間研究其他可操作性強的數(shù)據(jù)

總之，盡量避免追求虛假的準(zhǔn)確和錯誤的確定性。

第六，相關(guān)性不一定是因果性

我老板的經(jīng)典口頭禪就是：“你們這些人，總是自說自話、以果推因分析法，錯把相關(guān)性當(dāng)成因果性，把偶然性當(dāng)成必然性。”這句口頭禪可真是太強大了，因為可應(yīng)用范圍頗廣，躺槍幾率也頗高，導(dǎo)致我們現(xiàn)在不得不日省三次：“有沒有自說自話？有沒有以果推因？”

以前還聽過一個段子，一個領(lǐng)導(dǎo)手下的兩個部門同時做生意報告。A部門搞不清楚自己生意為啥漲，B部門搞不清楚自己生意為啥降，結(jié)果最后的生意報告中，兩個部門不約而同，提到了同一個原因——天氣。只不過，A部門說，因為這段時間按天氣冷導(dǎo)致A產(chǎn)品需求增大；B部門說，因為這段時間天氣熱導(dǎo)致B產(chǎn)品需求減少。我現(xiàn)在覺得吧，多虧這領(lǐng)導(dǎo)不是我老板，否則這兩部門可以一起蹲小黑屋了。

這就是統(tǒng)計學(xué)最重要的價值——可以幫助我們排除無關(guān)因素，因為這些無關(guān)因素太容易讓大家混淆了因果性和相關(guān)性的區(qū)別。

第七，被忽略的“大數(shù)定律”

有公司做新品上市的消費者調(diào)研時，最后需求是：只要超過45%的人喜歡，就決定上市這個新品。其實這壓根不用調(diào)研了。如果這個新品和對照組的產(chǎn)品本身差距不明顯的話，且樣本量足夠大，肯定會有50%的人喜歡，這就是大數(shù)定律的基本常識。

第八，數(shù)據(jù)是可以作弊的、是可以有偏見的

初三接近中考時，老師突然要調(diào)座位，而且這次不按學(xué)號、不按個子、也不按“好幫差”原則，而是直接按成績調(diào)座位——成績好的人坐左邊兩組，成績不好的坐右邊兩組。當(dāng)時我還很懵懂，不明白為啥非要在復(fù)習(xí)備考的緊張時刻折騰調(diào)座位，因為和我關(guān)系非常好的小伙伴們都被調(diào)到右邊兩組了。

后來我終于懂了。因為接下來的兩周，右邊座位的同學(xué)們，一個接一個的被老師叫走談話，然后，又一個接一個的，退學(xué)了。我想我這輩子都忘不了，那些同學(xué)一聲不吭的低頭收拾完書包，佝僂著腰沉重的走出教室前，回頭望過來的最后一眼。那種悲傷和無奈的眼神，讓我至今想起來都心酸喉梗。然后，當(dāng)年我校的升學(xué)率就非常高。

企業(yè)當(dāng)中數(shù)據(jù)作弊和偏見也不少見，比如通過壓低頭一年的數(shù)據(jù)、使得第二年增長率更高；比如選擇錯誤的樣本數(shù)據(jù)做市場調(diào)研；又比如常見的會計數(shù)據(jù)作弊。

總之，數(shù)據(jù)的把戲大有乾坤。一方面，我們需要數(shù)據(jù)去分析問題、印證結(jié)論，沒有數(shù)據(jù)的虛談是沒有意義的，也是很難有定論的。另一方面，數(shù)據(jù)不是全部，我們不能成為“數(shù)據(jù)教”的人。過于追求數(shù)據(jù)的完美精確，容易讓我們忽略那些無法用數(shù)據(jù)表現(xiàn)的關(guān)鍵要素，比如人的態(tài)度、動機和精神氣；也容易忽略企業(yè)的最終目標(biāo)。其實，在不該使用數(shù)據(jù)的使用數(shù)據(jù)，可能比在該用數(shù)據(jù)的時候沒有數(shù)據(jù)，結(jié)果更可怕。