日本麥當(dāng)勞，用大數(shù)據(jù)來(lái)“淘金“!

你我每天都生活在「數(shù)據(jù)之海」中，從個(gè)人瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、刷卡付賬、移動(dòng)支付到政府統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)滴數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏?zé)o窮價(jià)值。麥當(dāng)勞一直在實(shí)踐中。餐飲業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷(xiāo)，餐飲業(yè)等行業(yè)正在從龐大的客戶(hù)消費(fèi)中獲得利益。

住在日本東京足立的千代，習(xí)慣周末早晨到離家附近的麥當(dāng)勞來(lái)杯咖啡。星期五中午，她的手機(jī)里傳來(lái)了麥當(dāng)勞推出周末新品的資訊，還附上專(zhuān)屬于她的優(yōu)惠券，她決定隔天去試試。

周六早上，她和先生到了麥當(dāng)勞，用手機(jī)應(yīng)用程序里的優(yōu)惠券觸控點(diǎn)餐，再用手機(jī)錢(qián)包結(jié)賬，「您累積的點(diǎn)數(shù)可以折價(jià)100日元喔，這次要用嗎?」店員笑瞇瞇地問(wèn)她。

這是日本麥當(dāng)勞和電信商N(yùn)TT DoCoMo合作的手機(jī)支付系統(tǒng)，透過(guò)完整地收集、運(yùn)用所有消費(fèi)者信息，形成O2O，虛實(shí)整合的生態(tài)體系。一旦消費(fèi)者建立賬號(hào)，從用餐喜好到刷卡信息，日本麥當(dāng)勞都可以透過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行分析，提供客制化服務(wù)。

數(shù)據(jù)解析消費(fèi)者特征，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通達(dá)每位消費(fèi)者

目前，日本麥當(dāng)勞控股公司展開(kāi)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，也就是根據(jù)約1000萬(wàn)名客戶(hù)各自的消費(fèi)特征，通過(guò)手機(jī)發(fā)送優(yōu)惠券。例如，針對(duì)以周末消費(fèi)為主的客戶(hù)，發(fā)送可在周末早晨使用的咖啡免費(fèi)優(yōu)惠券，而針對(duì)一定時(shí)間沒(méi)有進(jìn)店消費(fèi)的客戶(hù)，則發(fā)送以前曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的漢堡的優(yōu)惠券，以促使他們?cè)俅芜M(jìn)店消費(fèi)。

O2O閉環(huán)幫助日本麥當(dāng)勞更好地采集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)利益增長(zhǎng)

從基礎(chǔ)設(shè)施上來(lái)看，日本是全世界最適合發(fā)展O2O產(chǎn)業(yè)的國(guó)家之一。日本3G網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到100%，4G的普及率已經(jīng)接近10%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)好，且有一半的手機(jī)用戶(hù)是流量不封頂套餐使用者，不會(huì)擔(dān)心流量超標(biāo)。手機(jī)近場(chǎng)支付的滲透率超過(guò)40%。

此外，日本的7-11、全家、羅森等便利店高度發(fā)達(dá)，藥妝店遍布全國(guó)，各種支持手機(jī)支付的自動(dòng)售貨機(jī)隨處可見(jiàn)。

日本公認(rèn)最經(jīng)典的O2O案例是日本麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。日本麥當(dāng)勞的手機(jī)優(yōu)惠券業(yè)務(wù)成功后，美國(guó)、歐洲的麥當(dāng)勞都紛紛前來(lái)取經(jīng)?，F(xiàn)在，日本麥當(dāng)勞的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3,000萬(wàn)人，也就是說(shuō)每4個(gè)日本人，就有一個(gè)人在用麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，幾乎所有的年輕人都在用。

形成O2O閉環(huán)后，日本麥當(dāng)勞可以很好地采集用戶(hù)交易行為數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)地向他們推送手機(jī)優(yōu)惠券，大大提升到店率和銷(xiāo)售額。

日本麥當(dāng)勞優(yōu)惠券發(fā)展的四個(gè)階段

第一階段：紙質(zhì)優(yōu)惠券。日本麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券最早是通過(guò)印刷紙張的方式發(fā)放的。不僅發(fā)放成本高，而且印刷耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，且投放不精準(zhǔn)。

第二階段：2003年開(kāi)始提供在手機(jī)網(wǎng)站上下載優(yōu)惠券，到店出示享受打折。(中國(guó)目前處于這個(gè)階段)

第三階段：要求享受優(yōu)惠券服務(wù)的人注冊(cè)，并搜集他們的信息。2006年2月麥當(dāng)勞開(kāi)始通過(guò)旗下的網(wǎng)站向注冊(cè)會(huì)員發(fā)放優(yōu)惠券，到2007年9月，麥當(dāng)勞手機(jī)網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破了500萬(wàn)人。

第四階段： 發(fā)展基于手機(jī)NFC支付的優(yōu)惠券服務(wù)。2007年，日本麥當(dāng)勞和日本最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo成立了合資公司“TheJV”，日本麥當(dāng)勞占70%股份，NTTDoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有著著名的“手機(jī)錢(qián)包”近場(chǎng)支付業(yè)務(wù)，還有名為“ID”的手機(jī)信用卡業(yè)務(wù)。合資公司成立后，麥當(dāng)勞的手機(jī)優(yōu)惠券形成完整的O2O死循環(huán)。

日本麥當(dāng)勞的完整O2O閉環(huán)模式

日本麥當(dāng)勞一直想搜集用戶(hù)的消費(fèi)行為信息，然后精準(zhǔn)地為他們提供優(yōu)惠券。起初，麥當(dāng)勞是讓用戶(hù)自行填寫(xiě)個(gè)人信息，例如性別、年齡之類(lèi)的，但是這些信息價(jià)值不大。

麥當(dāng)勞真正采集到用戶(hù)交易信息，是在2008年開(kāi)始和DoCoMo一起在其旗下3,300家門(mén)店建設(shè)了NFC手機(jī)支付讀取終端，并部署了CRM系統(tǒng)，采集用戶(hù)信息，至此，日本麥當(dāng)勞形成了O2O的閉環(huán)模式。

日本麥當(dāng)勞的大數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

日本麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)，最大的好處是能夠精準(zhǔn)挖掘用戶(hù)行為信息。這些信息包括用戶(hù)的消費(fèi)頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費(fèi)的金額、購(gòu)買(mǎi)的食物品種等。

日本麥當(dāng)勞耗資數(shù)百億日元，建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，并對(duì)門(mén)店采集來(lái)的用戶(hù)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行非常精準(zhǔn)的挖掘分析，然后個(gè)性化地向他們推送每個(gè)都不同的優(yōu)惠券。

個(gè)性化優(yōu)惠券幫助日本麥當(dāng)勞更好的實(shí)現(xiàn)客戶(hù)管理

§對(duì)于周六、周日白天頻繁購(gòu)買(mǎi)咖啡的顧客，發(fā)送周末早上免費(fèi)兌換咖啡的優(yōu)惠券

§ 對(duì)于一段時(shí)間沒(méi)有光顧的顧客，發(fā)送過(guò)去經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的漢堡等產(chǎn)品的打折優(yōu)惠券
§ 對(duì)于光顧頻率很高，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)新品漢堡的顧客，發(fā)送新品漢堡大幅打折優(yōu)惠券
§ 對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)漢堡套餐的顧客，發(fā)送蘋(píng)果派等小食的打折優(yōu)惠券

這些個(gè)性化的優(yōu)惠券大大提升了日本麥當(dāng)勞的門(mén)店銷(xiāo)售，使用戶(hù)更頻繁地光臨麥當(dāng)勞，并每次消費(fèi)更多的錢(qián)?；蛘哒f(shuō)更好地起到了CRM的作用。

相比之下，國(guó)內(nèi)的麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，目前都是標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)惠券。也就是說(shuō)這種優(yōu)惠券是單向的推送，無(wú)法采集到用戶(hù)的有效信息，也就不存在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

有愈來(lái)愈多餐飲企業(yè)，追隨日本麥當(dāng)勞的腳步，在空前浩瀚的海量數(shù)據(jù)里掏金。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用專(zhuān)家觀點(diǎn)

2020年，全球資料量將達(dá)40ZB(相當(dāng)于1兆GB)，約2015年的15倍。大數(shù)據(jù)商機(jī)，已經(jīng)在爆發(fā)。IDC資深副總裁詹斯(Frank Gens)在2014年始就提出，「2014年，所有重要企業(yè)都會(huì)擴(kuò)大云端、行動(dòng)和海量數(shù)據(jù)相關(guān)投資」。

從數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、與使用者互動(dòng)，到完整打造自有生態(tài)體系，海量數(shù)據(jù)改寫(xiě)了營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)定義，更翻轉(zhuǎn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

美國(guó)國(guó)家廣告商協(xié)會(huì)年度大會(huì)上，以「瘋狂」來(lái)形容眼前的營(yíng)銷(xiāo)劇變。沃爾瑪營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)奎因(Stephen Quinn)直言，新時(shí)代的轉(zhuǎn)型令人痛苦，「但這間屋子里的每個(gè)人都得更以消費(fèi)者為優(yōu)先」。

轉(zhuǎn)型難就難在，企業(yè)想要賺錢(qián)，不能再只憑單向放送產(chǎn)品或服務(wù)的信息給消費(fèi)者，也不只是知道消費(fèi)者要什么，而是要運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和社群互動(dòng)，精確抓住需求產(chǎn)生的時(shí)間、地點(diǎn)與形式。

如此天時(shí)地利人和之下，不著痕跡地把相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)信息送到消費(fèi)者眼前，讓其心生向往與贊嘆，不由自主產(chǎn)生交易。