企業(yè)該怎樣利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

谷歌每天要處理大約24PB的數(shù)據(jù)，百度每天大概新增10TB的數(shù)據(jù)，騰訊每日新增200-300TB的數(shù)據(jù)，淘寶每日訂單超過(guò)1000萬(wàn)，阿里巴巴已經(jīng)積累的數(shù)據(jù)量超過(guò)100個(gè)PB。對(duì)任何擁有特有數(shù)據(jù)的公司，都應(yīng)該考慮怎么讓數(shù)據(jù)盈利。

一、數(shù)據(jù)收集沒(méi)那么復(fù)雜，重要的是發(fā)現(xiàn)

很多企業(yè)甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者不知道該如何使用手中已有的數(shù)據(jù)資源，白白浪費(fèi)掉優(yōu)化改進(jìn)的好機(jī)會(huì);或者認(rèn)為大數(shù)據(jù)只有互聯(lián)網(wǎng)巨頭才有，一個(gè)小網(wǎng)站或APP應(yīng)用是沒(méi)有大數(shù)據(jù)的，果真如此嗎?

隨便舉個(gè)例子：法國(guó)的一些航空公司推出免費(fèi)的APP方便旅客在移動(dòng)設(shè)備上跟蹤自己的行李，之后在追蹤的數(shù)據(jù)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)一部分商務(wù)旅行客戶中途在某一城市進(jìn)行短暫的商業(yè)會(huì)晤不需入住酒店，行李成了累贅，于是航空公司推出專人看管全程可追蹤的增值服務(wù)，此項(xiàng)服務(wù)每周的新創(chuàng)造大概可達(dá)100萬(wàn)美元。

正是基于對(duì)數(shù)據(jù)的洞察產(chǎn)出附加價(jià)值。對(duì)數(shù)據(jù)的掌控，就是對(duì)市場(chǎng)的支配，意味著豐厚的投資回報(bào)。

二、數(shù)據(jù)是有情緒的

數(shù)據(jù)的形式多種多樣，呈數(shù)量級(jí)爆發(fā)的UGC內(nèi)容（User-generated Content——用戶生產(chǎn)內(nèi)容）如何可以被我們拿來(lái)運(yùn)用？比如飛瀉而下的中國(guó)股市，股民巨量的埋怨和牢騷能以怎樣的數(shù)據(jù)化形式展示?“除了耐心等待，最好再找個(gè)地方讓自己發(fā)泄一下，找些跟自己同病相憐的人，還能緩解一下壓力，避免跳樓。彈幕，就是最好的形式了?！薄腥私艘粋€(gè)網(wǎng)站,在K線圖上配上彈幕供吐槽。

結(jié)果被同樣郁悶的股民玩的特別魔性，匯集出的數(shù)據(jù)隨著K線走勢(shì)變化擁有了實(shí)時(shí)鮮明的情緒特征，可以在一定程度上預(yù)估使用者下一步賣(mài)出或繼續(xù)持有的動(dòng)向。

三、基本的5W1H問(wèn)答即可玩轉(zhuǎn)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)

消費(fèi)數(shù)據(jù)可綜合為5W1H：

1.Who&Whom：潛在用戶分類？誰(shuí)是決策者？誰(shuí)是使用者？誰(shuí)對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)有重大影響以及誰(shuí)是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者？

2.What：不同品牌的市場(chǎng)占有率、具體型號(hào)的銷(xiāo)售情況;

3.When：了解在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，比如配合節(jié)假日促銷(xiāo);

4.Where：研究適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道和地點(diǎn)，還可以進(jìn)一步了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、甚至于地點(diǎn)場(chǎng)合使用;

5.How：了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)、喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式，比如是去線下體驗(yàn)店還是看測(cè)評(píng)等;

6.Why：探索消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)和偏好，比如為什么喜歡特定的款式并拒絕別的品牌或型號(hào);

不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)其決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買(mǎi)決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員如果能比較清楚地了解各類購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)赜绊?、刺激或誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

四、數(shù)據(jù)是拿來(lái)用的，不僅僅是拿來(lái)看

買(mǎi)一只股票尚需數(shù)據(jù)分析，展開(kāi)一項(xiàng)持續(xù)的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)然更應(yīng)該建立在有數(shù)據(jù)衡量的基礎(chǔ)上。

比如Uber的數(shù)據(jù)科學(xué)家建立了“基于地理位置的打車(chē)需求模型”(Location-based demand model)，每天實(shí)時(shí)更新的熱點(diǎn)地圖可以有效幫助車(chē)主縮短空載時(shí)間，同時(shí)幫乘客減少等待時(shí)長(zhǎng)。下一步，車(chē)主會(huì)知道提前去哪里等待可以載到更多的乘客。

數(shù)據(jù)的使用能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象從客戶的粗略歸納還原成一個(gè)個(gè)活生生的客戶，了解他們喜歡什么討厭什么，并更有針對(duì)性，越能滿足客戶的需要，投資回報(bào)率就更高。

廣告主通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，更可能運(yùn)用全新的視角來(lái)發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)和重構(gòu)新的商業(yè)模式。過(guò)去看不到的東西都能看到了，即有了全新的視野。