大數(shù)據(jù)讓場景化營銷融入生活或?qū)⒊芍髁?/h5>

2015-09-02

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大數(shù)據(jù)讓場景化營銷融入生活或?qū)⒊芍髁?/strong>

近年來，O2O成為安防行業(yè)發(fā)展的重點模式，而真正的O2O是基于場景和大數(shù)據(jù)的、可持續(xù)的、規(guī)?；姆?wù)。中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇直白的表示，“O2O并不是簡單的線下連接線上或者是線上連接線下，大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)該在其中擔(dān)綱著核心角色。”場景化營銷在一定生活圈，消費場景下，運用互聯(lián)網(wǎng)手段將其連接起來，構(gòu)建一個龐大的線下入口，獲取并分析消費者在生活場景的行為軌跡、喜好習(xí)慣等數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)與消費者及時、精準(zhǔn)、有效的互動，隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O的發(fā)展，“場景化營銷”時代正向我么走來。

　　圍繞用戶，把看似無關(guān)的應(yīng)用跟消費者所處的實際情境相連接，在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，基于大數(shù)據(jù)，云計算，物聯(lián)網(wǎng)和人工智能，提供貼合用戶體驗的場景應(yīng)用：行業(yè)融合，依據(jù)用戶的碎片時間整合各類產(chǎn)品、服務(wù)；根據(jù)不同目標(biāo)群體的特性分類管理，對市場進行有針對的場景設(shè)定，由此獲得廣泛推廣和精準(zhǔn)傳播，讓消費行為在潛移默化中不由分說的自然完成。某種意義上，借助符合用戶生活形態(tài)的場景化設(shè)計，重塑產(chǎn)品的渠道和鏈接方式，是今天在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下決定營銷成敗的關(guān)鍵。

　　流量模式昨日黃花

　　“流量”，傳統(tǒng)意義上被認(rèn)為是衡量互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)水平高低的重要指標(biāo)。從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，流量大約經(jīng)歷了四個階段的變化過程。在互聯(lián)網(wǎng)的世界剛剛向世人打開時，無論搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航，還是電子商務(wù)，一切都充滿了新奇。這一時期，基本上任何流量都能吸引大批用戶進行關(guān)注，流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率很高。

　　第二階段是“導(dǎo)流”：在這個過程中，流量的轉(zhuǎn)化率逐漸降低，原本單一粗放即可“套現(xiàn)”的方法不再適用，互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計運營開始細化提高，諸如“聚合搜索、導(dǎo)購”等模式盛行一時，但這一階段仍屬“流量生意”的范疇。

　　到了第三個階段，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)開始改變社會生活，手機代替PC成為主要的信息接收終端，時間呈碎片化發(fā)展，消費者由此變得移動、分散，原本的流量模式受到很大沖擊。人們更關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)是否足夠滿足自己的個性需求。曾經(jīng)被追逐搶占的流量逐漸邊緣，據(jù)此構(gòu)建的商業(yè)模式開始貶值。

　　最新一個時期，隨著互聯(lián)網(wǎng) 概念的提出，移動互聯(lián)網(wǎng)概念婦孺皆知，智能工具的普及，使流量壟斷的局面難見蹤影（即使微信占據(jù)了人們大部分時間，但并不意味這批流量可以和PC時代的價值等同。換句話說，現(xiàn)在的流量在變現(xiàn)過程中的耗損高于以往任何時期）。移動互聯(lián)網(wǎng)世界，一切開始要求精確，沒有金剛鉆的瓷器活兒注定被遺忘和淘汰。

　　碎片化時間

　　“時間碎片化”是當(dāng)今社會對個體存在的一種典型描述。今天的人們，擁有海量的社交渠道和媒介資源?？涨暗目旃?jié)奏生活，使以往需要占用整塊時間才能完成的事，現(xiàn)在大多被拆分解構(gòu)：乘車趕路，交友聚餐，甚至睡覺前和醒來后，大家面對的幾乎都是手機，生活、工作的界限開始模糊……由此，如何在移動、分散、碎片的環(huán)境中，抓取用戶注意，第一時間在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費，成為擺在每個商家面前的難題。

　　場景營銷，互聯(lián)網(wǎng)不再焦慮

　　有人說，互聯(lián)網(wǎng)思維一切圍繞用戶，以消費訴求驅(qū)動生產(chǎn)經(jīng)營，市場主權(quán)完全交到消費者手中。初看此言充滿了理想色彩，但當(dāng)天平從一端滑向另一端時，企業(yè)也開始隱忍一種焦慮……上文提到，在傳統(tǒng)的PC時代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭奪流量和入口（對淘寶商家而言，流量即交易）。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，涉及營銷的流量轉(zhuǎn)化率較低；即便吸睛奪目的產(chǎn)品表現(xiàn)能夠獲取部分流量，但過分追蹤用戶，企業(yè)自己的主動權(quán)隨即喪失，面對個性多樣的市場變化疲于應(yīng)對——無論多好的產(chǎn)品，總會被復(fù)制超越乃至乏味，缺少必需一定的消費邏輯，黏性需求喪失成為互聯(lián)網(wǎng)焦慮的癥結(jié)。

智能應(yīng)用讓用戶變得慵懶、挑剔，他們真心希望一切都可以做好并送到嘴邊。伴隨移動社交和自媒體的迅速崛起，簡單粗暴的界面投放廣告，在甲乙之間開始被無視和嘲笑（P圖算個P）。結(jié)合智能設(shè)備的各類APP應(yīng)用，要想在移動、分散、碎片的條件下真正打動用戶，最好的方法莫過即時互動：設(shè)置一個貼近用戶實際生活的場景，讓消費者在親切自然中被觸發(fā)打動，隨心接受商家提供的信息，這為治療企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)焦慮提供了全新思路——營銷推廣由以往的信息轟炸開始向個性化的互動體驗轉(zhuǎn)變。饑腸轆轆時有“餓了么”，打車用“滴滴快的”，買電影票上“格瓦拉”，寂寞找“陌陌”……這些經(jīng)典案例所代表的市場行為都是在消費者最需要時準(zhǔn)確出現(xiàn)。香港宿務(wù)航空根據(jù)香港的雨季特點，用防水噴漆在大街上噴繪廣告，平時隱形，但雨天會顯現(xiàn)“來菲律賓跟陽光玩游戲”的廣告語，并附二維碼提供入口。通過這種活靈活現(xiàn)的宣傳，其飛行業(yè)務(wù)獲得顯著增長。佩服的說，彼時彼地的場景營銷，可稱得上直達訴求本質(zhì)的人文關(guān)懷。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是開放平等，而非單向主導(dǎo)。無論是消費者驅(qū)動的C2B，還是企業(yè)產(chǎn)品驅(qū)動的B2C，你情我愿的眉來眼去才是交易促成的最大捷徑——在對產(chǎn)品優(yōu)勢和消費市場爭奪的背后，其實是設(shè)計消費場景和營造平臺入口的比拼。BAT三巨頭中，阿里和騰訊在市值方面遠超百度，其中有一個很重要的原因：在真正貼近、融入大眾的生活場景中，阿里和騰訊相比百度拔得了頭籌。（百度沒有開發(fā)出現(xiàn)象級的超級APP，如微信），而數(shù)量眾多的二流APP在移動互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭中，完全不在人們的視野內(nèi)，甚至微信公眾號大有取代輕度APP的趨勢。有業(yè)內(nèi)名人曾說：“移動互聯(lián)時代，以超文本鏈接為核心的Link模式完全失效，因此導(dǎo)致了流量的碎片化，移動流量的核心特征是場景?！?/span>

　　體系延展

　　場景化時代，企業(yè)借助移動設(shè)備，社交媒介，大數(shù)據(jù)，傳感器和定位系統(tǒng)，除了可以精確獲知消費者的個人狀態(tài)，對消費行為進行有針對的營銷推廣外，還能從宏觀角度，抽象得出相關(guān)領(lǐng)域的分布存在和發(fā)展趨勢。在國外有一家名叫Bitcarrier的公司，他們根據(jù)公共交通建立了一個場景平臺：通過多種傳感器和城市電網(wǎng)2000萬個端口收集數(shù)據(jù)，然后制做城市交通情報網(wǎng)。相關(guān)部門由此得出公共交通流的發(fā)展趨勢和分布變化，并依據(jù)進行實時調(diào)整，這為城市治理提供了極大便利。

　　基于搜素定位和歸納分析的綜合服務(wù)是場景化時代應(yīng)用的一大趨勢，并且早已超出商業(yè)營銷的單一范疇。在國外，對場景的出色模擬甚至可以預(yù)測犯罪的發(fā)生，在公共安全領(lǐng)域成為警方的得力助手；而國內(nèi)，基于購物和社交的服務(wù)相對更為凸顯。這主要是不同社會的發(fā)展特性和企業(yè)在選定商業(yè)模式時的不同傾向所造成的。近期，騰訊在廣州、上海等地啟動了“智慧城市”戰(zhàn)略；阿里的螞蟻金服也在北京啟動“互聯(lián)網(wǎng) 城市服務(wù)”戰(zhàn)略。兩個巨頭的布局大致相當(dāng)，主要是依托各自優(yōu)勢構(gòu)建場景平臺，向市民提供綜合的城市生活服務(wù)：涉及車輛交通，醫(yī)療掛號，生活類繳費等方方面面。隨著時代發(fā)展和技術(shù)成熟，可以預(yù)見，場景營銷的大時代正在來臨，社會生活將由此改變。

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