大數(shù)據(jù)分析案例:這些大酒店用大數(shù)據(jù)和分析技術(shù)對我們做了什么？

酒店和酒店服務(wù)業(yè)每天在接待數(shù)以百萬計(jì)的旅客，每一個(gè)旅客在辦理入住手續(xù)時(shí)自然都抱有不同的期望。滿足這些期望是讓客人成為回頭客的關(guān)鍵，如今酒店和休閑設(shè)施運(yùn)營商日益借助先進(jìn)的分析解決方案，了解如何做到讓客人滿意。

此外，雖然它們的營銷部門不愿承認(rèn)，但事實(shí)上，不是每個(gè)客人在酒店和休閑設(shè)施運(yùn)營商的眼里都是一樣的。有些客人只想入住和退房手續(xù)盡量簡便，而有些客人會將大把大把的錢扔在美食、娛樂、體育活動和水療等項(xiàng)目上。在今天的市場，能夠鎖定對某個(gè)商家來說總體終身價(jià)值更高的那些客人顯得至關(guān)重要，但客人的終身價(jià)值并非通過觀察其在一次到訪過程中的消費(fèi)行為就會顯露無遺。

比如說，一個(gè)平時(shí)揮金如土的客人退休后在享受“一生中最后一個(gè)假期”，以后不太可能天天過著這種奢侈生活。與此同時(shí)，一個(gè)節(jié)儉的商務(wù)客人平常訂經(jīng)濟(jì)房，額外服務(wù)方面花費(fèi)也很少，他可能是經(jīng)常出差的商務(wù)人士，如果酒店滿足他的要求，他可能會頻頻光顧，因而其終身價(jià)值比較高。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)就有助于區(qū)別這一點(diǎn)。

分析技術(shù)在酒店業(yè)的第三大用途圍繞“收益管理”。這種管理方法旨在確保每間客房獲得最優(yōu)價(jià)格――既考慮到全年的淡季和旺季，又考慮到天氣和當(dāng)?shù)鼗顒拥绕渌蛩?，這些會影響入住客人的數(shù)量(和類型)。

分析技術(shù)可以應(yīng)用于所有這些領(lǐng)域，雖然酒店及酒店服務(wù)業(yè)在奉行數(shù)據(jù)分析至上的理念上落后于零售業(yè)和制造業(yè)等其他行業(yè)，但這種情況可能在開始發(fā)生變化。

如今許多酒店在使用大數(shù)據(jù)和分析技術(shù)。

一個(gè)開創(chuàng)性的例子包括美國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店紅屋頂酒店(Red Roof Inn)，在2013/2014年業(yè)績創(chuàng)紀(jì)錄的冬季旺期，由于當(dāng)時(shí)航班取消率在3%左右――這意味著每天有90000名乘客滯留，而這家酒店旗下的許多酒店毗鄰各大機(jī)場，因而獲得了出色的業(yè)績。這家酒店的營銷和分析團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作，充分利用天氣狀況和航班取消方面誰都可以使用的公共數(shù)據(jù)集。知道大多數(shù)客人在移動設(shè)備上使用互聯(lián)網(wǎng)搜索來查找附近住宿后，啟動了一項(xiàng)頗有針對性的營銷活動，針對最有可能受到影響的那些地區(qū)的移動設(shè)備用戶。這使得其在采用這項(xiàng)策略的地區(qū)的營業(yè)額增長了10%。

已被公認(rèn)為創(chuàng)新使用分析技術(shù)的另一家美國連鎖店是Denihan Hospitality，這家集團(tuán)在美國擁有多家精品酒店，包括James和Affinia 酒店等品牌。Denihan使用IBM分析技術(shù)來匯總連鎖店的交易數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，并與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)合起來，比如客人在TripAdvisor等評價(jià)網(wǎng)站上所留的反饋意見和評論。該公司負(fù)責(zé)商業(yè)智能的副總裁Menka Uttamchandani說：“每家公司都有大量的數(shù)據(jù)，關(guān)鍵在于怎么處理這些數(shù)據(jù)，比如提供相關(guān)的儀表板、點(diǎn)擊深入分析報(bào)表和分析洞察力，這些能夠帶來競爭優(yōu)勢?！?

這家連鎖店評估客戶反饋信息和交易數(shù)據(jù)后，做出了數(shù)據(jù)驅(qū)動的戰(zhàn)略性決策，重新布置了許多客房，以便更好地迎合商務(wù)或休閑旅客，為深受旅行家庭喜愛的客房提供更多的浴室存放架，并提供種類更齊全的房內(nèi)設(shè)施，比如客人會喜歡的小廚房。

這家連鎖店甚至將分析技術(shù)交到酒店一線工作人員的手里，他們配備的智能手機(jī)上裝有儀表板，那樣他們就能預(yù)測某個(gè)客人在入住期間可能想要什么或需要什么，比如飯館飲食、禮賓服務(wù)或者瀏覽當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)等方面?？头壳陔s人員可以收到實(shí)時(shí)信息，了解某間客房的客人是不是需要另添一個(gè)枕頭，或者凌晨2點(diǎn)叫客房服務(wù)員送來三明治和咖啡。

當(dāng)然，與大多數(shù)行業(yè)一樣，分析技術(shù)在酒店服務(wù)業(yè)所做的工作大部分側(cè)重于營銷。總的目標(biāo)常常是策劃個(gè)性化營銷活動，以電子郵件或針對性社交媒體廣告這種形式來開展。這就需要分析關(guān)于到訪客人的所有可用信息，為此需要收集客人反饋、交易活動、忠誠度計(jì)劃的使用情況以及購買的第三方人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。然后，這些數(shù)據(jù)可以用來決定提供餐廳吃飯免費(fèi)還是附近影院免費(fèi)影票的服務(wù)更有可能吸引終身價(jià)值高的客人來預(yù)訂。

然而在萬豪酒店，大數(shù)據(jù)并不局限于營銷，它已用在這家連鎖酒店的業(yè)務(wù)運(yùn)營的各個(gè)方面。非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)集(比如天氣預(yù)報(bào)和當(dāng)?shù)鼗顒訒r(shí)間表)用來預(yù)測需求，并確定每一間客房在全年的價(jià)格。這讓萬豪酒店能夠制定最合理的房價(jià)--這在當(dāng)下至關(guān)重要，因?yàn)槿缃窨蛻袅?xí)慣于掃描價(jià)格比較服務(wù)、尋找最實(shí)惠的酒店，以便省錢。

喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)在世界各地?fù)碛?200家酒店，它是另一家大力投資于大數(shù)據(jù)和分析技術(shù)的大型連鎖酒店。他們的系統(tǒng)也分析當(dāng)?shù)丶笆澜缃?jīng)濟(jì)因素、活動和天氣預(yù)報(bào)，以此優(yōu)化房價(jià)。由于知道了北美核心客戶群的本國天氣如何影響那些客戶在陽光燦爛的加勒比海度假一周愿意花的錢，他們知道了什么時(shí)候降低房價(jià)或開展?fàn)I銷促銷活動最合適。這個(gè)策略讓其每間客房的收入(這是酒店的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo))增長了近5%。

酒店和酒店服務(wù)業(yè)也許剛開始使用大數(shù)據(jù)，但是它有令人羨慕的數(shù)據(jù)數(shù)量和種類可供利用。從訂房那一刻起到退房那一刻，客戶留下的第一條數(shù)據(jù)痕跡，都被分析人員開始認(rèn)真地轉(zhuǎn)變成可付諸行動的洞察力。一旦酒店服務(wù)業(yè)滿懷信心地干起來，我預(yù)計(jì)我們會看到這個(gè)行業(yè)會有更多的創(chuàng)新，應(yīng)該會為我們這些客人帶來更令人滿意的服務(wù)。