企業(yè)數(shù)據(jù)的秘密：大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)規(guī)則(二)

案例：讓營銷嗨起來
　　依托數(shù)據(jù)分析，營銷有了不一樣的玩法。
　　用數(shù)據(jù)構(gòu)建不一樣的大悅城
　　北京朝陽大悅城2011年銷售額突破10億元。對(duì)于地處非核心商圈的大悅城來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的首年成績。朝陽大悅城組建了一個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)驗(yàn)是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)打造一個(gè)全新購物中心。
　　數(shù)據(jù)部員工招聘中，考試題目是“分析米蘭時(shí)裝周流行趨勢”。而最有特色的回答則是，某技術(shù)宅男編了一個(gè)關(guān)鍵字搜索器，對(duì)所有網(wǎng)上搜到的時(shí)裝周圖片說明進(jìn)行關(guān)鍵字抓取，然后排序……最后將一份圖文并茂、數(shù)據(jù)說話的流行趨勢報(bào)告擺在了主考官的桌上，最后成功入選。

　這個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)干了些什么事呢?
　　在大悅城的某處有一個(gè)柱子，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在分析客流量的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者走到這兒后只是左右平行的移動(dòng)，直接錯(cuò)過了柱子后面的商鋪。于是大悅城在柱子的位置弄了個(gè)洞，消費(fèi)者覺得這兒有一個(gè)有意思的洞，就進(jìn)去看看，從而引導(dǎo)了消費(fèi)。
　　團(tuán)隊(duì)還對(duì)電梯進(jìn)行了調(diào)整。朝陽大悅城有12層，整個(gè)項(xiàng)目里面各種電梯有上百部，怎樣利用電梯把客流輸送到重點(diǎn)商鋪，去提升整個(gè)項(xiàng)目的銷售是個(gè)問題。數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)取消了在南部和北部的兩部電梯，以免破壞整個(gè)顧客流動(dòng)線，對(duì)租金測算以后，再把這兩邊進(jìn)行出租， 400平方米，多了兩家商鋪的租金收入。
　　日常的數(shù)據(jù)分析是每天的功課。對(duì)朝陽大悅城來說，車流的變化對(duì)銷售有非常重要的意義，車流增長快就說明今天客流量的增長會(huì)比較快，銷售也會(huì)聯(lián)動(dòng)上漲;再比如今天是大風(fēng)天氣，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，銷售可能會(huì)下降2%，而且集中在零售業(yè)態(tài)。那么，大悅城會(huì)馬上組織“限時(shí)搶購”之類的針對(duì)性的營銷策略。
　　去年的一天，朝陽大悅城的銷售和客流突然出現(xiàn)了一個(gè)小的峰值，經(jīng)過種種數(shù)據(jù)測算和比對(duì)，在排除節(jié)假日、推廣促銷等因素后，造成銷售額增長的答案竟然是當(dāng)天是“世紀(jì)對(duì)稱節(jié)”——2011年11月02日。
　　這個(gè)成熟人士不屑一顧的“腦殘”節(jié)日，卻受到了年輕人的熱烈追捧。受“對(duì)稱節(jié)”銷售小高潮的啟發(fā)，大悅城已經(jīng)在為今年的各種稀奇古怪的節(jié)日提前做促銷和推廣的準(zhǔn)備，比如對(duì)號(hào)稱今年最值得期待的“金星凌日”天象，大悅城就推出了相關(guān)的天文主題活動(dòng)。如果不是通過數(shù)據(jù)分析，很難猜測到銷售額產(chǎn)生異動(dòng)的真正原因，推廣部門也會(huì)錯(cuò)失一系列的活動(dòng)主題。
　　數(shù)據(jù)和推廣最漂亮的一次配合，是2011年的圣誕平安夜。
　　根據(jù)2010年的歷史數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)推算出2011年圣誕平安夜的當(dāng)天銷售額應(yīng)該在800萬元。而上午的10點(diǎn)～12點(diǎn)、下午2點(diǎn)～4點(diǎn)是客流的低谷期，如果能提高這兩個(gè)時(shí)段的客流和銷售額，將會(huì)對(duì)全天的銷售額起到帶動(dòng)效果。
　　這兩個(gè)時(shí)段主要是家長帶孩子來逛，所以推廣部門向家長們推送“買1000返100”的最大幅度優(yōu)惠。到了晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)，平安夜的重頭戲浪漫情侶檔上演，這時(shí)候推送的信息變成時(shí)尚品牌折上折的“瘋狂三小時(shí)”。由于針對(duì)全天的不同時(shí)段進(jìn)行差異化營銷，2011年的平安夜，朝陽大悅城的銷售額超過1000萬元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)的增長率。

　類似案例
　　“新”公司耐克：
　　耐克近期最引人注目的事件是憑借一種名為Nike+的新產(chǎn)品變身為大數(shù)據(jù)營銷的創(chuàng)新公司。所謂Nike+，是一種以“Nike跑鞋或腕帶+傳感器”的產(chǎn)品，只要運(yùn)動(dòng)者穿著Nike+的跑鞋運(yùn)動(dòng)，iPod就可以存儲(chǔ)并顯示運(yùn)動(dòng)日期，時(shí)間、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù)。用戶上傳數(shù)據(jù)到耐克社區(qū)，就能和同好分享討論。
　　耐克和Facebook達(dá)成協(xié)議，用戶上傳的跑步狀態(tài)會(huì)實(shí)時(shí)更新到賬戶里，朋友可以評(píng)論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕——神奇的是，這樣你在跑步的時(shí)候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，
　　耐克由此掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫。
　　有了Nike+，耐克組織的城市跑步活動(dòng)效果更好。參賽者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將自己的跑步數(shù)據(jù)上傳，看哪個(gè)城市累積的距離長。倫敦那次活動(dòng)的參與者在15天的活動(dòng)中發(fā)起的跑步總距離相當(dāng)于繞地球半圈：1.25萬英里(相當(dāng)于2.02萬公里)。
　　憑借運(yùn)動(dòng)者上傳的數(shù)據(jù)，耐克公司已經(jīng)成功建立了全球最大的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)，超過500萬活躍的用戶，每天不停地上傳數(shù)據(jù)，耐克借此與消費(fèi)者建立前所未有的牢固關(guān)系。海量的數(shù)據(jù)同時(shí)對(duì)于耐克了解用戶習(xí)慣、改進(jìn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)營銷又起到了不可替代的作用。因?yàn)轭櫩团懿酵Ｏ聛硇菹r(shí)交流的就是裝備，“什么追蹤得更準(zhǔn)，又出了什么更炫的鞋子?！盢ike+甚至讓耐克掌握了跑步者最喜歡聽的歌是哪些。
　　分析師稱，Nike+的會(huì)員數(shù)在2011年增加了55%。而耐克公司的跑步業(yè)務(wù)營收增長了30%，達(dá)到28億美元，Nike+功不可沒。

用數(shù)據(jù)為消費(fèi)者360度畫像的寶潔：
　　2011年，寶潔與百度雙方開放了各自優(yōu)勢資源，著眼于深度研究用戶行為大數(shù)據(jù)，包括市場研究、商業(yè)合作探索和大事件、品牌合作三個(gè)部分。百度基于真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具，幫助寶潔進(jìn)行“品牌探針”、“消費(fèi)者畫像”
　　等分析，找到其地域分布、興趣愛好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息。
　　以寶潔旗下重點(diǎn)品牌“玉蘭油”為例，百度在幫助其進(jìn)行受眾分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對(duì)玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊，不同地域?qū)ζ放频年P(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)也有明顯不同。據(jù)此，寶潔適時(shí)地調(diào)整了營銷策略，還順勢專門推出了一款針對(duì)25歲人群的細(xì)分產(chǎn)品，不出所料，這款產(chǎn)品迅速進(jìn)入熱銷階段，并且大受好評(píng)。

　　案例：生活類應(yīng)用的數(shù)據(jù)商機(jī)
　　做數(shù)據(jù)生意不是只有大公司才需要，或是才玩得轉(zhuǎn)。在日常生活的方方面面，其實(shí)都有數(shù)據(jù)商機(jī)。
　　為天氣買份保險(xiǎn)
　　遇到過出門旅游、重要戶外路演、舉辦婚禮等重要時(shí)刻卻被糟糕的天氣弄壞心情甚至造成經(jīng)濟(jì)損失的情況嗎?全球第一家氣象保險(xiǎn)公司“天氣賬單”能為用戶提供各類氣候擔(dān)保。
　　具體做法是，客戶登錄“天氣賬單”公司網(wǎng)站，然后給出在某個(gè)特定時(shí)間段里不希望遇到的溫度或雨量范圍?！疤鞖赓~單”網(wǎng)站會(huì)在100毫秒內(nèi)查詢出客戶指定地區(qū)的天氣預(yù)報(bào)，以及美國國家氣象局記載的該地區(qū)以往30 年的天氣數(shù)據(jù)。通過計(jì)算分析天氣數(shù)據(jù)，網(wǎng)站會(huì)以承保人的身份給出保單的價(jià)格。這項(xiàng)服務(wù)不僅個(gè)人用戶需要，一些公司，比如旅行社，也很樂意參與。

　類似案例
　　堵車預(yù)言家
　　交通流量數(shù)據(jù)公司Inrix最近又獲得了3700萬美元的投資。依靠分析歷史和實(shí)時(shí)路況數(shù)據(jù)，公司能給出及時(shí)的路況報(bào)告，以幫助司機(jī)避開正在堵車的路段，并且?guī)退麄兲崆耙?guī)劃好行程。汽車制造商，移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者，運(yùn)輸企業(yè)以及各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要Inrix的路況報(bào)告。比如奧迪、福特、日產(chǎn)、微軟等巨頭都是Inrix的客戶。

跳槽之前找到你
　　真正的技術(shù)人才永遠(yuǎn)是各大公司的搶手貨。絕對(duì)不要坐等他們向你投簡歷，因?yàn)樵谒麄冞€沒有機(jī)會(huì)寫簡歷之前很可能已經(jīng)被其他公司搶走了。在去年7月創(chuàng)立的Entelo公司能替企業(yè)家們推薦那些才剛剛萌發(fā)跳槽動(dòng)機(jī)的高級(jí)技術(shù)人才，以便先下手為強(qiáng)。
　　Entelo的數(shù)據(jù)庫里目前有3億份簡歷。而如何判斷高級(jí)人才的跳槽傾向，Entelo有一套正在申請(qǐng)專利的算法。這套算法有70多個(gè)指標(biāo)用于判定跳槽傾向。某公司的股價(jià)下跌、高層大換血、剛被另一大公司收購，這些都會(huì)被Entelo看作是導(dǎo)致該公司人才跳槽的可能性因素。于是Entelo就會(huì)立刻把該公司里的高級(jí)人才的信息推送給訂閱了自己服務(wù)的企業(yè)家們。
　　不僅如此，企業(yè)家們收到的簡歷跟一般的簡歷還不一樣。Entelo抓取了這些人才在各大社交網(wǎng)絡(luò)的信息。這樣企業(yè)家們可以了解該人提交過哪些代碼，在網(wǎng)上都回答了些什么樣的問題，在Twitter上都發(fā)表的是些什么樣的信息?？傊@些準(zhǔn)備“挖角”的企業(yè)家能夠看到一個(gè)活生生的目標(biāo)人才站在面前。 
　　數(shù)字馴水師
　　水向來是個(gè)不好管理的東西：自來水公司發(fā)現(xiàn)某個(gè)水壓計(jì)出現(xiàn)問題，可能需要花上很長的時(shí)間排查共用一個(gè)水壓計(jì)的若干水管。等找到的時(shí)侯，大量水就這么被浪費(fèi)了。
　　以色列一家名為Takadu的水系統(tǒng)預(yù)警服務(wù)公司解決了這個(gè)問題。Takadu把埋在地下的自來水管道水壓計(jì)、用水量和天氣等檢測數(shù)據(jù)搜集起來，通過亞馬遜的云服務(wù)器傳回Takadu公司的電腦進(jìn)行算法分析，如果發(fā)現(xiàn)城市某處地下自來水管道出現(xiàn)爆水管、滲水以及水壓不足等異常狀況，就會(huì)用大約10分鐘完成分析生成一份報(bào)告，發(fā)回給這片自來水管道的維修部門。報(bào)告中，除了提供異常狀況類型以及水管的損壞狀況——每秒漏出多少立方米的水，還能相對(duì)精確地標(biāo)出問題水管具體在哪里。檢測每千米“水路”Takadu的月收費(fèi)是1萬美元。

　醫(yī)生導(dǎo)師
　　以色列的另一家公司Given Imaging發(fā)明了一種膠囊，內(nèi)置攝像頭，患者服用后膠囊能以大約每秒14張照片的頻率拍攝消化道內(nèi)的情況，并同時(shí)傳回外置的圖像接收器，患者病征通過配套的軟件被錄入數(shù)據(jù)庫。最后，在4小時(shí)至6小時(shí)內(nèi)膠囊相機(jī)將通過人體排泄離開體外。
　　一般來說，醫(yī)生都是在靠自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行病征判斷，難免會(huì)對(duì)一些疑似陰影拿捏不準(zhǔn)甚至延誤病人治療?，F(xiàn)在通過Given Imaging的數(shù)據(jù)庫，當(dāng)醫(yī)生發(fā)現(xiàn)一個(gè)可疑的腫瘤時(shí)，雙擊當(dāng)前圖像后，過去其他醫(yī)生拍攝過的類似圖像和他們的診斷結(jié)果都會(huì)悉數(shù)被提取出來。可以說，一個(gè)病人的問題不再是一個(gè)醫(yī)生在看，而是成千上萬個(gè)醫(yī)生在同時(shí)給出意見，并由來自大量其他病人的圖像給出佐證。這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比，不但提高了醫(yī)生診斷的效率，還提升了準(zhǔn)確度。

　案例：生產(chǎn)性部門中的數(shù)據(jù)創(chuàng)新應(yīng)用
　　大數(shù)據(jù)分析不僅限于以客戶為對(duì)象的營銷領(lǐng)域，更能被應(yīng)用于生產(chǎn)性部門的改革上面。
　　做數(shù)據(jù)化的柑橘
　　日本農(nóng)林水產(chǎn)業(yè)在信息技術(shù)戰(zhàn)略性應(yīng)用領(lǐng)域一直步伐緩慢，而如今也已經(jīng)開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析。如果通過應(yīng)用信息技術(shù)，生產(chǎn)出香甜度更優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品(4.53,0.21,4.86%)，就可以提高產(chǎn)品競爭力，還可以向經(jīng)濟(jì)增長迅猛的新興市場出口產(chǎn)品和進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)林水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景就會(huì)更加廣闊。
　　位于和歌山縣有田市的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)法人“早和果樹園”在果園內(nèi)配備了傳感器，用以收集氣溫、氣壓、降雨量和光照量等20種數(shù)據(jù)。這一舉措的目的，是擴(kuò)大該縣特產(chǎn)柑橘“味一柑橘”的產(chǎn)量。味一柑橘的含糖量在12度以上，去年收獲季節(jié)的供貨價(jià)格相比普通品種高了6成。早和果樹園為提高在總生產(chǎn)量中味一柑橘所占的比重，引進(jìn)了信息技術(shù)。主管生產(chǎn)的董事松本將輝充滿期待地表示，“希望這成為重新看待依靠多年農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和感覺來進(jìn)行柑橘栽培的良好契機(jī)”。
　　例如，吸收水分較少的柑橘的含糖量會(huì)更高。在柑橘培育過程中，通過傳感器來收集土壤含水量的信息，在收獲之后，分析柑橘含糖量與土壤含水量的關(guān)聯(lián)性。此外，再給每棵果樹編出號(hào)碼，果園員工在巡回檢查時(shí)，通過智能手機(jī)拍下害蟲等的照片，然后再加以保存。如果能夠得出柑橘培育、水分吸收量、降雨量以及害蟲發(fā)生量等等眾多數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來確定第二年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的日程安排，其中包括何時(shí)開始鋪上抑制水分吸收的薄膜。

　　類似案例
　　運(yùn)用大數(shù)據(jù)集中管理魚類信息
　　作為日本國內(nèi)著名漁港，北海道釧路港也將這用大數(shù)據(jù)分析以推進(jìn)流通環(huán)節(jié)改革。通過這項(xiàng)計(jì)劃，可以集中管理配送時(shí)的溫度、庫存以及接發(fā)訂單等數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，漁業(yè)捕撈業(yè)者、流通業(yè)者、餐飲店以及消費(fèi)者都可以確認(rèn)相關(guān)信息，以進(jìn)行流通環(huán)節(jié)追溯(生產(chǎn)記錄管理)。此外，這項(xiàng)計(jì)劃還將收集微博、推特、臉譜網(wǎng)上的客戶發(fā)言、反饋到呼叫中心的消費(fèi)者心聲以及客戶購買記錄等信息，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合有關(guān)運(yùn)輸管理和消費(fèi)者偏好的龐大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并將分析結(jié)果用于研發(fā)受客戶歡迎的加工食品。
　　大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用正在廣泛領(lǐng)域得到全面展開，其中包括從平常積累的大量數(shù)據(jù)中發(fā)掘新的商機(jī)，以及借此推進(jìn)生產(chǎn)和流通系統(tǒng)改革等內(nèi)容。

　實(shí)操：來一場數(shù)據(jù)時(shí)代的生意
　　你的生意夠數(shù)據(jù)嗎?你以為電商導(dǎo)購信息是莫名其妙的?你以為買手是靠時(shí)尚觸覺的?你以為“爆款”是依賴運(yùn)氣的?其實(shí)都是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)。
　　然而，也不要被汪洋大海一般的數(shù)據(jù)量嚇倒了。從專注于相關(guān)數(shù)據(jù)來開始你的數(shù)據(jù)計(jì)劃，而數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)類型或者格式，你將很快獲得有意義的情報(bào)信息，然后再采取行動(dòng)。

　大佬們的數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)
　　圍繞用戶行為數(shù)據(jù)的爭奪早已展開。2011年10月，京東商城[微博]修改了網(wǎng)站設(shè)置，拒絕阿里巴巴[微博]集團(tuán)旗下的購物搜索引擎一淘網(wǎng)抓取其商品信息以及用戶的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。京東CEO劉強(qiáng)東稱，一淘直接抓取了京東所有的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而這些產(chǎn)品評(píng)價(jià)是京東花費(fèi)了價(jià)值過億元的積分激勵(lì)用戶寫出來的。隨后蘇寧易購[微博]、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[微博]等通過技術(shù)手段抵制一淘對(duì)其平臺(tái)數(shù)據(jù)的抓取。這被認(rèn)為是用戶行為數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)升級(jí)的信號(hào)。
　　事實(shí)上，怎樣管理和使用數(shù)據(jù)，是一件非常重要的事情。任何行業(yè)都會(huì)有競爭，每一個(gè)行業(yè)最后勝出的那家公司一定有著完整、優(yōu)秀的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。它對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)怎么保存，怎么使用，有清晰的規(guī)劃和投資。
　　網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展一方面給消費(fèi)者帶來便利，另一方面又讓消費(fèi)者在海量商品前陷入比較、挑選的焦慮。于是導(dǎo)購電商應(yīng)運(yùn)而生。前有美麗說、蘑菇街，后有一淘、拖拉網(wǎng)、逛淘寶等。
　　說到底，導(dǎo)購就是要讓消費(fèi)者更快找到想要的東西，減少挑選成本，縮短購物路徑，然后還可以通過“猜你喜歡”推薦相關(guān)商品達(dá)成關(guān)聯(lián)銷售。這背后其實(shí)涉及到技術(shù)活：網(wǎng)站需要自動(dòng)根據(jù)用戶的種種消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行后臺(tái)的技術(shù)運(yùn)算，進(jìn)行“大數(shù)據(jù)挖掘”的自動(dòng)匹配和個(gè)性化呈現(xiàn)。
　　同為導(dǎo)購電商的拖拉網(wǎng)屬于自力更生型。其制作了“明天穿什么”這一應(yīng)用，在這個(gè)應(yīng)用當(dāng)中，眾多時(shí)裝圈權(quán)威人士輸送時(shí)裝搭配與風(fēng)格單品，由用戶任意打分，根據(jù)用戶的打分偏好，拖拉網(wǎng)便能猜到明天她們想穿什么，然后為她在數(shù)十萬件網(wǎng)購時(shí)裝中推薦單品，并且實(shí)現(xiàn)直通購買下單。
　　逛淘寶做得更“徹底”。和其他網(wǎng)站要求消費(fèi)者注冊(cè)成為自家會(huì)員不同，逛淘寶的入口沒有單獨(dú)注冊(cè)，全是由微博、淘寶、豆瓣等各平臺(tái)賬號(hào)。這樣一是方便，二是可以通過授權(quán)抓取更多的用戶特征。即使你是首次使用，沒有任何軌跡的用戶，在進(jìn)入“我的街”時(shí)也會(huì)有10道問題，如性別、年齡、網(wǎng)購頻次、喜歡風(fēng)格等，用戶通過簡單的判斷一旦產(chǎn)生動(dòng)作，就會(huì)一步步迅速適應(yīng)。
　　在獲取客戶數(shù)據(jù)后，后臺(tái)分析也是各顯神通。
　　拖拉網(wǎng)加入了更多變量來考核自己的推薦模式。比如有消費(fèi)者明天要參加一個(gè)聚會(huì)，不知道要穿什么風(fēng)格，也沒有看天氣預(yù)報(bào)，希望導(dǎo)購網(wǎng)站能幫她把這些場景和自己的信息組合起來，給出一整套的解決方案。于是日期(天氣)、地域、場合、風(fēng)格，這些都成為穿衣搭配解決方案的變量，經(jīng)過不斷的組合呈現(xiàn)給用戶，據(jù)拖拉網(wǎng)數(shù)據(jù)，用戶在看到一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的搭配，并有場景性引導(dǎo)的時(shí)候，點(diǎn)擊到最后頁面完成購買的轉(zhuǎn)化率會(huì)比單品推薦高40%。
　　一淘在導(dǎo)購過程中，則努力用數(shù)據(jù)分析在消費(fèi)者、商家和自己間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
　　淘寶本身就有好差評(píng)、DSR(如實(shí)描述、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度)評(píng)分等評(píng)價(jià)體系，一淘做得更有細(xì)節(jié)。一淘有三個(gè)排序維度：首先是產(chǎn)品相關(guān)性，其次是產(chǎn)品來源，再次是銷量以及評(píng)價(jià)。
　　導(dǎo)購電商面臨的是一個(gè)女性消費(fèi)占絕對(duì)優(yōu)勢的市場，或許是因?yàn)闀r(shí)尚類的維度太多，每個(gè)人喜歡一件東西的心理原因、場合、偏好、價(jià)格等多重因素都不一樣，這對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘提出了更復(fù)雜的要求，也成為已經(jīng)日漸擁擠的電商導(dǎo)購市場的破局點(diǎn)。
　　亞馬遜就是一開始就對(duì)用戶的購買進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘，當(dāng)讀者購買某書的時(shí)候，向讀者精準(zhǔn)的推薦相關(guān)的讀物;然后再通過圖書業(yè)務(wù)單點(diǎn)突破，全面擴(kuò)張，最終才成為了業(yè)務(wù)內(nèi)涵豐富的電子零售霸主。
　　實(shí)操一：時(shí)尚買手的數(shù)據(jù)化生存
　　提起時(shí)尚買手，大家總覺得這是個(gè)和時(shí)裝周、周游世界、華服等關(guān)鍵詞搭配在一起的工作。其實(shí)真要為這個(gè)工作選一個(gè)關(guān)鍵詞，絕對(duì)是和時(shí)尚一點(diǎn)扯不上關(guān)系的——“數(shù)據(jù)”。
　　靠著過人的時(shí)尚天賦挑選衣服一類的說法，都是外行人看的“熱鬧”。你當(dāng)然可以靠“靈敏”的“時(shí)尚嗅覺”來進(jìn)貨，不過滯銷了是要賠的。比如ZARA，要求將滯銷款率控制在6%的范圍內(nèi)。如果超出了這個(gè)比例，買手需要自己掏錢把滯銷的貨品買進(jìn)。
　　作為一個(gè)時(shí)尚買手，在訂貨前需要對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，確定下一季整體銷售的指標(biāo)，包括貨品數(shù)量、款式、品種，確認(rèn)此次購買金額的可行性、月份分配的合理性、預(yù)留追單金額等。拿著計(jì)劃才能進(jìn)行款式挑選、擬定訂單數(shù)量。因?yàn)檎麄€(gè)工作流程牽涉到太多方面的數(shù)據(jù)分析，下面就單獨(dú)說說進(jìn)貨的事兒。
　　首先預(yù)算采購額并不神秘，買手公式是：采購額=(計(jì)劃銷售額+預(yù)估季末存貨額+預(yù)估減價(jià)額-預(yù)估季初存貨額)×平均拿貨折扣。
　　比如說，買手的任務(wù)是下一季計(jì)劃銷售額100萬元，下一季初大概會(huì)有上一季沒賣掉的10萬元存貨，下一季的服裝減價(jià)額度大概是25萬元，也就是相當(dāng)于平均每件衣服8折出售，估計(jì)在下一季末會(huì)有15萬元的存貨，進(jìn)貨時(shí)的平均折扣是4折。那么計(jì)劃采購額就應(yīng)該是：[100萬元(計(jì)劃銷售額)+15萬元(預(yù)估季末存貨額)+25萬元(預(yù)估減價(jià)額)-10萬元(預(yù)估季初存貨額)] ×40%=52萬元。
　　這52萬元要采購哪些衣服，又得回到數(shù)據(jù)分析，這回是考慮歷史銷售數(shù)據(jù)。以ZARA為例，ZARA買手們會(huì)從終端店鋪的銷售數(shù)據(jù)分析中，確定上一季度的延續(xù)產(chǎn)品，占到ZARA每一季度新產(chǎn)品比例的20%。而通過對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品的分析，ZARA買手會(huì)再使用30%比例的競爭對(duì)手的品牌延續(xù)款。這樣，在每一季度的新產(chǎn)品開發(fā)中，就會(huì)有50%左右的延續(xù)款產(chǎn)品。延續(xù)款開發(fā)一直是歐美服飾企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)，因?yàn)樵械氖袌鲣N售已證明其商業(yè)價(jià)值，故延續(xù)開發(fā)能保證其利潤。
　　基于歷史數(shù)據(jù)分析出來款式并不能保證通吃。利潤型商品可能因?yàn)殡S著別的店鋪紛紛跟風(fēng)而喪失利潤優(yōu)勢，變成了暢銷型商品。暢銷型商品因?yàn)殇N量大，即使單價(jià)利潤空間不大，總體利潤也比較可觀。但如果訂貨太多，在流行的旋風(fēng)刮過之后，最后很可能形成大量的庫存。
　　作為買手，會(huì)分析一些店鋪，常常有這種情況：一個(gè)季可能有5個(gè)款銷量非常好，于是不斷追加那5個(gè)款的訂貨量，每個(gè)月的銷售額看起來都不差，但到了季末算總賬的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)店鋪并沒有盈利。導(dǎo)致這種狀況的原因就是銷售過分集中在個(gè)別款式上，“死貨”的面積太大，導(dǎo)致占用資金成本大。真正會(huì)盈利的店鋪是庫存控制得很好的店，也就是說，店里的貨都能賣，有賣得很好的，有賣得比較差的，但整體庫存比較少。沒有庫存的壓力，商品的平均銷售價(jià)格就不會(huì)降得很低，這樣就能贏取更大的利潤。
　　正確地評(píng)估一個(gè)買手，其實(shí)只需要2個(gè)數(shù)據(jù)：一個(gè)是庫存周轉(zhuǎn)率，另外一個(gè)就是毛利率。毛利率的高與低，反映的是買手采買商品獲利空間的大與?。涸绞穷櫩拖矚g的商品，折扣率就會(huì)越低，毛利空間也就越大。但是毛利率大并不一定就賺錢。采買成本10元錢，銷售價(jià)格100元，毛利率90%，半年只賣出1次，也就賺到90元;同樣采買成本10元錢，銷售價(jià)格40元，毛利率只有75%，如果半年賣出4次，卻可以賺到120元……買手如何平衡庫存周轉(zhuǎn)率與毛利率，是一種藝術(shù)。而如何發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行調(diào)整又需要什么參考依據(jù)，還是得靠數(shù)據(jù)分析。

　　實(shí)操二：打造網(wǎng)上商城爆款
　　“爆款”(銷量很高的人氣商品)是當(dāng)下最熱的電商詞匯。那么，如何通過數(shù)據(jù)來打造“爆款”?
　　我們最先優(yōu)化的是寶貝標(biāo)題，以便讓買家更容易找到。方法很簡單，在淘寶首頁的搜索欄里搜索“長袖、T恤、女”，把人氣最高的前10名寶貝標(biāo)題的關(guān)鍵詞進(jìn)行分解，再放到excel列表里點(diǎn)擊排序，結(jié)果看到“年份詞”(如2010、2011)出現(xiàn)9次，“T恤”出現(xiàn)10次，“包郵”詞出現(xiàn)5次， “韓版”出現(xiàn)10次……把出現(xiàn)頻次次數(shù)高的關(guān)鍵詞和與我們的T恤相匹配的關(guān)鍵詞組成一個(gè)標(biāo)題，然后再把沒能放進(jìn)標(biāo)題里的關(guān)鍵詞(因?yàn)閷氊悩?biāo)題有字?jǐn)?shù)限制)再組成另一個(gè)標(biāo)題：
　　1.包郵、2011新款、韓版女裝、長袖、牛奶絲T恤、圓領(lǐng)、秋冬打底衫;
　　2.兩件包郵、2010新款女裝、韓版、長袖T恤、低領(lǐng)打底衫、加厚冬裝。
　　把這兩個(gè)標(biāo)題投放到直通車?yán)镞M(jìn)行測試，通過點(diǎn)擊量點(diǎn)擊率來判斷哪個(gè)標(biāo)題是買家更喜歡的標(biāo)題。標(biāo)題1勝出。
　　下一步該優(yōu)化寶貝的圖片。分析人家的圖片，規(guī)律如下：用單人模特的7個(gè) ;展示產(chǎn)品顏色4個(gè) ;中間位置(模特?cái)[放位置)3個(gè);5個(gè) 50%(模特?cái)[放位置)左右位置;有背景圖6個(gè) ;黑色T恤(模特T恤顏色)5個(gè)。

　通過以上數(shù)據(jù)判斷，優(yōu)化的結(jié)果是：
　　1.單人模特、穿黑色T恤、站在左側(cè)、右側(cè)顯示T恤顏色、有背景色;
　　2.另一張圖片加了“包郵”二字。同樣通過直通車測試，測試的結(jié)果是帶有“包郵”字樣的圖片圖片點(diǎn)擊率更高。
　　第三步是一個(gè)核心問題，就是價(jià)格。人氣寶貝的價(jià)格如圖：
　　excel的表格顯示的中位數(shù)價(jià)格分別是：41.3、41.99，平均后的價(jià)格是41.6。那么41.6的價(jià)格是不是買家喜歡的?把最高、中間、最低三種價(jià)格在直通車?yán)镞M(jìn)行測試，注意：這時(shí)我們要的測試結(jié)果不是點(diǎn)擊率，而是轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，這時(shí)用成交筆數(shù)去考核指標(biāo)偶然性太大，用旺旺的質(zhì)詢量作為考核指標(biāo)應(yīng)該更準(zhǔn)確。三個(gè)價(jià)格的結(jié)果出來了：
　　1.價(jià)格88 點(diǎn)擊66 質(zhì)詢量7 質(zhì)詢轉(zhuǎn)化率10.6%;
　　2.價(jià)格41.6 點(diǎn)擊93 質(zhì)詢量16 質(zhì)詢轉(zhuǎn)化率17.2% 成交一筆;
　　3.價(jià)格19.99 點(diǎn)擊97 質(zhì)詢量3 質(zhì)詢轉(zhuǎn)化率3%。于是41.6元就是我們要使用的價(jià)格。
　　第四步是寶貝描述的部分，這是關(guān)于你的寶貝是否能夠成交的關(guān)鍵。在優(yōu)化寶貝描述時(shí)，還是把上述的10款人氣寶貝的網(wǎng)頁逐個(gè)打開，總結(jié)出描述頁主要是以下兩種編排：
　　找三個(gè)員工讓他們自己閱讀寶貝描述網(wǎng)頁，三個(gè)人的平均閱讀時(shí)間是3分鐘，即平均180秒，這樣我們就以180秒的停留時(shí)間作為轉(zhuǎn)化來考核寶貝描述網(wǎng)頁。測試的結(jié)果如下：
　　1.點(diǎn)擊94次 180秒以上的停留時(shí)間27人 旺旺質(zhì)詢19人;
　　2.點(diǎn)擊87次 180秒以上的停留時(shí)間34人 旺旺質(zhì)詢22人。
　　顯然第二個(gè)數(shù)據(jù)更能說服買家。為了讓描述頁編排得更合理，更符合買家的瀏覽習(xí)慣，單獨(dú)把寶貝描述頁2的內(nèi)容復(fù)制了一遍，做成一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)頁，進(jìn)行多變量測試。最后可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)模特圖片與細(xì)節(jié)+圖片位置互換，質(zhì)量和細(xì)節(jié)圖片放在左側(cè)文字在右側(cè)時(shí)，多變量測試的效果為最佳。
　　通過以上步驟，優(yōu)化完成后自然流量的點(diǎn)擊量增加了30%。這樣我們就可以去真正地投放直通車打造我們的爆款了。

　制定你的數(shù)據(jù)計(jì)劃
　　1.專注于相關(guān)的數(shù)據(jù)　　數(shù)據(jù)如此龐大，并且還在迅速增加。這讓很多企業(yè)很難跟上數(shù)據(jù)的步伐。在一項(xiàng)調(diào)查中， 31%的受訪者“承認(rèn)他們沒有適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)管理系統(tǒng)，但他們都不愿意停止收集數(shù)據(jù)”。
　　需要注意的是，不要陷入數(shù)據(jù)漩渦之中，企業(yè)在開始數(shù)據(jù)項(xiàng)目時(shí)應(yīng)該采取漸進(jìn)的易于管理的步驟。首先，應(yīng)該清楚列明你的數(shù)據(jù)計(jì)劃的目標(biāo)。需要哪些數(shù)據(jù)，為什么以及誰能夠使用這些數(shù)據(jù)?？紤]清楚你試圖從這些數(shù)據(jù)中獲取什么類型的情報(bào)或者出于什么目的：增強(qiáng)你的競爭力、通過供應(yīng)鏈和采購優(yōu)化來增加銷量，或者通過趨勢分析和預(yù)測分析來增加收入。這也將影響需要的數(shù)據(jù)。
　　選擇需要的數(shù)據(jù)往往是一個(gè)挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該從確定幾個(gè)指標(biāo)開始，只專注于提供最有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這將對(duì)未來的數(shù)據(jù)分析有著重大的影響。

2.提升數(shù)據(jù)整合能力
　　你需要訪問各種各樣數(shù)據(jù)的能力，以及實(shí)時(shí)訪問的能力。通過實(shí)時(shí)整合平臺(tái)，你可以靈活地定義和更新你需要的數(shù)據(jù)來源，以及訪問你可以通過網(wǎng)站看到的任何數(shù)據(jù)。你只需要輕松地轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)、對(duì)數(shù)據(jù)執(zhí)行操作，并自動(dòng)產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果。
　　想象這樣一個(gè)場景：你可以確定買家的習(xí)慣和購買模式，并通過增加吸引特定消費(fèi)群的產(chǎn)品和產(chǎn)品類別來增加銷量?；蛘邚牟┛?、論壇和社交媒體評(píng)論來預(yù)測股價(jià)。如果你能夠自動(dòng)訪問這些數(shù)據(jù)來源，并加載到另一個(gè)應(yīng)用程序、數(shù)據(jù)庫或者你選擇的其他數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)計(jì)劃將會(huì)對(duì)你的業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生重大的影響。
　　3.付諸行動(dòng)
　　只有最終付諸了行動(dòng)，數(shù)據(jù)才發(fā)揮了其價(jià)值。不論你的數(shù)據(jù)集有多么大，關(guān)鍵在于從這些數(shù)據(jù)中提取情報(bào)，然后能夠根據(jù)提供的情報(bào)來采取行動(dòng)。