電商運(yùn)營的五大關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)

先來看一個(gè)例子。問：如果網(wǎng)站平均停留時(shí)間越長說明了什么問題?

對(duì)于同一種類型的網(wǎng)站或者同一個(gè)品類的電商網(wǎng)站，平均停留時(shí)間越高表示網(wǎng)站越有吸引力，換句話說，停留時(shí)間長短是衡量網(wǎng)站黏性的最重要的指標(biāo)。不僅如此，停留時(shí)間與成交也有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，如下圖所示：

其實(shí)，平均停留時(shí)間對(duì)銷售額有正面積極的作用力不僅被用在網(wǎng)上，在線下的傳統(tǒng)零售行業(yè)也被運(yùn)用的淋漓盡致，譬如增大商場(chǎng)貨架的距離可以增加女性消費(fèi)群體的逗留時(shí)間從而促進(jìn)購買。當(dāng)然，這里還牽涉到另外一個(gè)問題，就是增加貨架距離固然可以提升銷售額但是同時(shí)單位面積內(nèi)銷售產(chǎn)出有可能變小了，所以需要測(cè)算之后進(jìn)行比較才能做出決策。同時(shí)，還要考慮定位問題和實(shí)際條件限制。

一、建立日常運(yùn)營的數(shù)據(jù)指標(biāo)的重要性

量化公司日常運(yùn)營健康狀態(tài)的指標(biāo)簇，相當(dāng)于飛機(jī)的“儀盤表”(有時(shí)候也稱為“晴雨表”)，通過這些指標(biāo)就能判定公司是否運(yùn)行在正常的軌跡上。所有的世界500強(qiáng)企業(yè)都有晴雨表體系，它有兩方面作用：1)決策支持;2)考核業(yè)績(jī)。

二、如何正確看待運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)

在之前筆者關(guān)于講解品牌的帖子，筆者曾多次這樣比喻：通過數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷一個(gè)網(wǎng)站是否健康就好比去醫(yī)院體檢，比如抽血化驗(yàn)，血小板總數(shù)丶白細(xì)胞總數(shù)丶紅細(xì)胞壓積容量丶淋巴細(xì)胞百分比丶粒細(xì)胞百分比等項(xiàng)目數(shù)據(jù)就類比于電商網(wǎng)站數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過指標(biāo)就能判斷網(wǎng)站是否運(yùn)營良好，所以需要知道兩類值：實(shí)際值和參考值。但是難點(diǎn)在于，如果沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，往往很難將數(shù)據(jù)指標(biāo)與背后的問題一一對(duì)應(yīng)起來。

三、常見的日常運(yùn)營指標(biāo)有哪些

鑒于電商行業(yè)的格局，天貓和淘寶所占的市場(chǎng)份額目前領(lǐng)先的所以就以淘寶和天貓的數(shù)據(jù)指標(biāo)為例，其它獨(dú)立B2C商城數(shù)據(jù)指標(biāo)可以適當(dāng)比靠這些指標(biāo)，基本上大同小異。

常見的指標(biāo)，其意義也非常明朗，限于篇幅不再贅述，以上指標(biāo)主要針對(duì)PC端，移動(dòng)端可以參考上表進(jìn)行相應(yīng)合理取舍得出指標(biāo)。另外，部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)行業(yè)并沒有嚴(yán)格和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，多數(shù)是一家之言不足以作為通用標(biāo)準(zhǔn)，所以，一些指標(biāo)是可以自定義的，只要在數(shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì)和比較時(shí)，務(wù)必清楚地知道數(shù)據(jù)得出的前提，或者說是口徑。這里有四個(gè)指標(biāo)需要特別解釋下，大家可能稍微陌生一些。

第一個(gè)指標(biāo)：商品集中度，表示的銷售額或者銷售量之中，占比80%(具體數(shù)字可以自行約定)的商品數(shù)量或者比例。一般來講，商品集中度越高越方便下單和追單，也就是補(bǔ)貨更加容易，但是同時(shí)也暴露優(yōu)質(zhì)商品較少，有潛在風(fēng)險(xiǎn)，尤其季節(jié)性快消品類目，一旦處于換季邊緣，集中度高的商品不給力，整個(gè)銷售業(yè)績(jī)將受到重挫，所以要聯(lián)系所處品類的行業(yè)參考值，合理觀察“商品集中度”;

第二個(gè)指標(biāo)：商品動(dòng)銷率，商品動(dòng)銷率=動(dòng)銷品種數(shù)店鋪經(jīng)營總品種數(shù)*100%，動(dòng)銷品種數(shù)：店鋪里有銷售的商品種類總數(shù);

第三個(gè)指標(biāo)：庫銷比，庫銷比=店鋪即時(shí)庫存或期末庫存周期內(nèi)總銷售，其中庫存和銷售可以是數(shù)量亦可以是金額。

第四個(gè)指標(biāo)：客戶重合度，現(xiàn)在很多電商公司都是實(shí)施全網(wǎng)鋪貨和多品牌的戰(zhàn)略(多品牌定位可以使市場(chǎng)覆蓋面更廣且抵御風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng))，為了使新品牌更快更有效的啟動(dòng)和成長，通常的做法是在初期把成熟品牌的網(wǎng)站流量導(dǎo)入到新品牌，加速其生長，這時(shí)候一定要計(jì)算新品牌和老品牌之間的客戶重合度，以便達(dá)到一定的閾值可以使新品牌與老品牌解綁，讓其獨(dú)立行走。過早地撤走流量可能致使新品牌發(fā)育遲緩甚至發(fā)育不良，過晚撤走流量可能致使多品牌同質(zhì)化，品牌定位無區(qū)隔，不能有效產(chǎn)生增量市場(chǎng)。當(dāng)然，追蹤成熟品牌與新品牌重合客戶的差異和特質(zhì)只用“重合度”一個(gè)指標(biāo)顯然是不夠的，我們可以這樣來比較兩個(gè)品牌，假設(shè)成熟品牌是A，新品牌是B：

(1) 兩個(gè)品牌的客戶重合比例是多少?

(2) 在 (1)的基礎(chǔ)上，計(jì)算重合客戶的重復(fù)購買率?

(3) 在 (1)的基礎(chǔ)上，計(jì)算重合客戶自從在B買過商品之后就再也沒有回到A購物過的客戶比例?

(4) 在 (1)(2)(3)的基礎(chǔ)上同時(shí)滿足，客戶的比例是多少?

這里必須著重強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：數(shù)據(jù)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)務(wù)必保證100%的準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不僅決定了將來做數(shù)據(jù)分析丶挖掘和數(shù)學(xué)建模的深度與廣度，更體現(xiàn)了數(shù)據(jù)的共識(shí)性，尤其關(guān)鍵指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)倘若經(jīng)常出現(xiàn)差池，會(huì)讓所有人對(duì)數(shù)據(jù)失去信任，對(duì)基于數(shù)據(jù)得出的結(jié)論也隨之信心瓦解了。

四、“晴雨表”的作用

那么，建立晴雨表有何作用呢?不言而喻，作用是很大的，分為直接作用和間接作用。一方面，晴雨表可以作為數(shù)據(jù)存檔的基本單元，方便及時(shí)調(diào)用;另一方面，可以自由抽取其中的關(guān)鍵性指標(biāo)生成運(yùn)營日?qǐng)?bào)丶周報(bào)和月報(bào)等。建立晴雨表相對(duì)比較容易做到，但是解讀晴雨表數(shù)據(jù)指標(biāo)的能力就需要漫長經(jīng)驗(yàn)的積累，否則無法看到數(shù)據(jù)背后所代表的業(yè)務(wù)狀況。解讀數(shù)據(jù)需要把控以下關(guān)鍵點(diǎn)：

(1)知道該指標(biāo)的實(shí)際值和行業(yè)參考值。例如想知道店鋪的轉(zhuǎn)化率水準(zhǔn)是怎樣的，就必須了解行業(yè)TOP賣家的平均轉(zhuǎn)化率數(shù)值。

(2)優(yōu)先注意數(shù)據(jù)奇異點(diǎn)和數(shù)據(jù)拐點(diǎn)，突然變大或者變小的數(shù)據(jù)一定是受到外力的作用。例如給客戶短信群發(fā)，應(yīng)該在短信發(fā)出去之后極短的時(shí)間內(nèi)便會(huì)出現(xiàn)流量拐點(diǎn)，如果沒有出現(xiàn)相應(yīng)的流量拐點(diǎn)表明短信通道沒有發(fā)送出去(短信延遲)，或者客戶對(duì)于長期的短信已經(jīng)產(chǎn)生免疫的作用，抑或促銷活動(dòng)不能吸引到客戶。

(3)數(shù)據(jù)要有對(duì)比，可以是同比，也可以是環(huán)比。

(4)選取合適的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式。依據(jù)數(shù)據(jù)想要表達(dá)的意思選擇相應(yīng)的呈現(xiàn)方式非常重要，生動(dòng)形象的數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式能有助于快速抓住重點(diǎn)。

五、請(qǐng)大家一起來討論下這些數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化代表的意義

關(guān)于數(shù)據(jù)解讀，需要依靠某單個(gè)核心指標(biāo)來解讀，但是有時(shí)候也需要聯(lián)合一組指標(biāo)綜合研判。筆者隨機(jī)例舉5個(gè)問題來講解如何通過指標(biāo)來解析數(shù)據(jù)背后的意義。請(qǐng)大家先把答案寫在回復(fù)中。

1.對(duì)于網(wǎng)絡(luò)女裝品牌的估值應(yīng)該看哪些指標(biāo)?

2.如果收藏人數(shù)多但是成交人數(shù)少是什么原因?

3.翻頁數(shù)(PV/UV)越大表示網(wǎng)站越好么?

4.回頭率低一般是什么原因造成的?

5.某件商品銷量下滑一般是什么原因?