掘金大數(shù)據(jù) 你準(zhǔn)備好了嗎？

關(guān)于大數(shù)據(jù)，大家都在談?wù)撍?，也想要嘗試它，但是很少有人知道大數(shù)據(jù)究竟是什么樣子。

大數(shù)據(jù)時(shí)代無(wú)可爭(zhēng)議的來(lái)臨了，源自全球數(shù)十年的技術(shù)積累，但僅用了最近兩三年時(shí)間，便迅速滲透到各個(gè)行業(yè)。相比十幾年前的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)更加實(shí)際、與企業(yè)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)、盈利模式也更加清晰。業(yè)界幾乎一致認(rèn)同，由大數(shù)據(jù)推動(dòng)的行業(yè)變革，將會(huì)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式產(chǎn)生顛覆性影響。但另一方面，企業(yè)真正利用大數(shù)據(jù)分析并獲得價(jià)值的商業(yè)案例仍然少之又少。

▲IBM全球業(yè)務(wù)咨詢服務(wù) 郭樹(shù)勇

在世界杯期間，IBM和騰訊展開(kāi)了一場(chǎng)以社交大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的全新媒體報(bào)道模式的探索，在這次合作中，利用IBM社交大數(shù)據(jù)技術(shù)，騰訊實(shí)現(xiàn)了針對(duì)微博等社交媒體平臺(tái)上的信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，開(kāi)創(chuàng)了緊抓球迷需求的、更新穎、更生動(dòng)、更個(gè)性化的世界杯賽事報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了全新的賽事體驗(yàn)。

不過(guò)這個(gè)案例僅僅展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)和能力的一部分，社交大數(shù)據(jù)分析價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，也需要我們從更廣闊的視角來(lái)理解。

大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含大價(jià)值

首先，大數(shù)據(jù)分析為何如此重要?

這是因?yàn)槲覀冋麄€(gè)社會(huì)生活模式、消費(fèi)模式都在不斷發(fā)生改變：截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，較2012年底增加2656萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%;即時(shí)通信在網(wǎng)民中的覆蓋率達(dá)到了86.9%，其中微信覆蓋率為61.9%;社交網(wǎng)站(包含QQ空間)覆蓋率為60.7%，微博覆蓋率為55.4%。

這些數(shù)據(jù)顯示，社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)尋找客戶資源的最大的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及收集反饋和傳播市場(chǎng)信息的主要途徑。這些看似隨意和雜亂無(wú)章的社交大數(shù)據(jù)中，其實(shí)蘊(yùn)含著無(wú)窮的價(jià)值，是企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源。

客戶的生活和消費(fèi)模式正在發(fā)生改變，每個(gè)企業(yè)都在這場(chǎng)巨大的變革中尋求著新的技術(shù)和能力，希望在大數(shù)據(jù)的變革浪潮中抓住成功機(jī)會(huì)?？上驳氖?，中國(guó)的CMO已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷管理在將來(lái)的巨大變化，并且已經(jīng)開(kāi)始在投資/整合技術(shù)與分析方面做出相應(yīng)的準(zhǔn)備。

在IBM每年實(shí)施的調(diào)研中，中國(guó)的CMO列出了可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理產(chǎn)生影響的13個(gè)因素，其中“數(shù)據(jù)爆炸”排名第一，占到85%的比例;排名第二的因素則是“社交媒體”，占到了75%的比例。調(diào)研還顯示了CMO為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)爆炸和社交媒體所愿意進(jìn)行的改變，其中70%的CMO認(rèn)為“技術(shù)投資”是應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)的首要任務(wù)。

針對(duì)行業(yè)的定制化大數(shù)據(jù)分析

那么企業(yè)究竟該如何進(jìn)行技術(shù)投資?

社交大數(shù)據(jù)應(yīng)該為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶全生命周期的支持，從初期了解客戶、了解市場(chǎng)開(kāi)始，進(jìn)而影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)流程改進(jìn)，并滲透到銷售的環(huán)節(jié)，最終留住老客戶并拉動(dòng)新客戶。所以我們看到企業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)的流程，并且需要針對(duì)不同的行業(yè)特征提供定制化的解決方案。

我們首先需要理解客戶的行業(yè)應(yīng)用特征，了解客戶對(duì)大數(shù)據(jù)分析的期望和需求，梳理大數(shù)據(jù)分析的框架結(jié)構(gòu)，對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行歸類和分析，讓數(shù)據(jù)分析的引擎理解這些信息及其背后蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，并針對(duì)不同的客戶需求建立大數(shù)據(jù)分析的模型，這樣大數(shù)據(jù)分析架構(gòu)才能夠真正適應(yīng)不同行業(yè)的個(gè)性化需求。

從技術(shù)角度看，巴西世界杯可說(shuō)是一次跑在數(shù)據(jù)上的世界杯。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶通過(guò)移動(dòng)終端在社交媒體上創(chuàng)造了海量的信息，IBM和騰訊充分利用了身邊的海量社交信息，了解并引爆觀眾的焦點(diǎn)，并從媒體的角度加以解讀。這樣的報(bào)道模式不僅僅是騰訊的專利，在更多體育賽事中，社交大數(shù)據(jù)都得到更充分的利用。IBM結(jié)緣體育已經(jīng)幾十年，參與支持了奧運(yùn)會(huì)、四大滿貫網(wǎng)球賽事等多項(xiàng)體育盛會(huì)的報(bào)道。今天體育賽事的報(bào)道和傳播需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，具體包括三點(diǎn)：

一、面向的受眾更加細(xì)分。今天媒體面對(duì)的受眾不再是抽象的一群人，而是具象的某一類、甚至某一個(gè)人。就像在騰訊世界杯報(bào)道中，我們?yōu)槊课磺蛐堑那蛎岳L制差異化的個(gè)性形象圖一樣，媒體需要了解每個(gè)人的特點(diǎn)和喜好，并進(jìn)行針對(duì)性的傳播。因此，每個(gè)受眾的個(gè)體都需要發(fā)聲并獲得相應(yīng)的反饋。

二、獲得真實(shí)的聲音。媒體長(zhǎng)期以來(lái)希望了解受眾的反饋，但是反饋是否真實(shí)非常重要。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研往往帶有一定的局限性，取樣數(shù)量有限，也并不能真實(shí)反應(yīng)受眾最直接的想法和觀點(diǎn)。社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)則很好的補(bǔ)足了這一點(diǎn)，每個(gè)受眾都在社交平臺(tái)上自由的吐槽或者贊揚(yáng)某位球星的表現(xiàn)，這是最真實(shí)的觀點(diǎn)和情緒的表達(dá)，因而格外寶貴。

三、從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，500萬(wàn)收視觀眾和500萬(wàn)積極互動(dòng)的受眾是非常大的區(qū)別，這些積極的互動(dòng)群體可以促進(jìn)媒體的二次傳播，強(qiáng)化媒體的影響力，進(jìn)而幫助媒體行業(yè)促進(jìn)自己的收入、銷售和后續(xù)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)不僅驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)發(fā)生變革，更多行業(yè)都在這場(chǎng)大數(shù)據(jù)浪潮中發(fā)生改變。舉例來(lái)說(shuō)，在快消品行業(yè)中，當(dāng)客戶購(gòu)買一杯飲料時(shí)，究竟是喜歡飲料的口感、還是包裝時(shí)尚感、還是更看重低熱健康這些因素，對(duì)飲料供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是十分寶貴的信息。社交媒體平臺(tái)提供了最廣泛的人群樣本和最真實(shí)的用戶反饋，通過(guò)社交大數(shù)據(jù)分析，飲料供應(yīng)商了解用戶購(gòu)買飲料的背后原因，就能調(diào)整產(chǎn)品定位，推出適合目標(biāo)消費(fèi)人群的產(chǎn)品。

而在航空業(yè)中，航空企業(yè)家開(kāi)通航線往往涉及到巨大的成本投入，一條航線開(kāi)通后，即使只有30多個(gè)人乘坐，也必須按時(shí)起飛。如果能夠通過(guò)社交大數(shù)據(jù)分析年輕人的度假、旅游的熱點(diǎn)區(qū)域，和偏愛(ài)喜好，就能夠判斷開(kāi)通一條航線之后的航空收益，并針對(duì)不同的度假人群，如年輕情侶、成熟家庭等推出不同的定制服務(wù)。

針對(duì)不同行業(yè)的定制化大數(shù)據(jù)需求，IBM提供了強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)支持團(tuán)隊(duì)幫助客戶應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，例如IBM研究院團(tuán)隊(duì)對(duì)Watson認(rèn)知計(jì)算有深入把握，了解如何通過(guò)Watson認(rèn)知計(jì)算平臺(tái)進(jìn)行客戶的情感、性格和行為分析;IBM全球信息科技服務(wù)團(tuán)隊(duì)則基于Softlayer云計(jì)算平臺(tái)為大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)提供了強(qiáng)勁的支持;IBM 全球業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)擁有多年行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)媒體、交通、零售、金融、電信等多個(gè)行業(yè)核心業(yè)務(wù)擁有深入理解，幫助客戶從自身需求出發(fā)，制定合理的大數(shù)據(jù)執(zhí)行戰(zhàn)略。這些力量的融合才使得大數(shù)據(jù)的價(jià)值能夠真正釋放。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用前景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。伴隨著信息科技的進(jìn)步，計(jì)算、存儲(chǔ)能力的持續(xù)提升，開(kāi)采這些大數(shù)據(jù)金礦將成為更普遍和必要的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段。數(shù)據(jù)將成為企業(yè)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，甚至推動(dòng)行業(yè)融合兼并。對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)資源以及對(duì)數(shù)據(jù)資源的利用水平，更是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要組成部分，成為陸、海、空權(quán)益之外的另一種國(guó)家核心資產(chǎn)。