掘金大數(shù)據(jù) 你準(zhǔn)備好了嗎？

關(guān)于大數(shù)據(jù)，大家都在談?wù)撍蚕胍獓L試它，但是很少有人知道大數(shù)據(jù)究竟是什么樣子。

大數(shù)據(jù)時代無可爭議的來臨了，源自全球數(shù)十年的技術(shù)積累，但僅用了最近兩三年時間，便迅速滲透到各個行業(yè)。相比十幾年前的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢更加實際、與企業(yè)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)、盈利模式也更加清晰。業(yè)界幾乎一致認(rèn)同，由大數(shù)據(jù)推動的行業(yè)變革，將會對企業(yè)競爭模式產(chǎn)生顛覆性影響。但另一方面，企業(yè)真正利用大數(shù)據(jù)分析并獲得價值的商業(yè)案例仍然少之又少。

▲IBM全球業(yè)務(wù)咨詢服務(wù) 郭樹勇

在世界杯期間，IBM和騰訊展開了一場以社交大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的全新媒體報道模式的探索，在這次合作中，利用IBM社交大數(shù)據(jù)技術(shù)，騰訊實現(xiàn)了針對微博等社交媒體平臺上的信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，開創(chuàng)了緊抓球迷需求的、更新穎、更生動、更個性化的世界杯賽事報道，實現(xiàn)了全新的賽事體驗。

不過這個案例僅僅展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)和能力的一部分，社交大數(shù)據(jù)分析價值遠(yuǎn)不止于此。大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，也需要我們從更廣闊的視角來理解。

大數(shù)據(jù)蘊含大價值

首先，大數(shù)據(jù)分析為何如此重要?

這是因為我們整個社會生活模式、消費模式都在不斷發(fā)生改變：截至2013年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，較2012年底增加2656萬人。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%;即時通信在網(wǎng)民中的覆蓋率達(dá)到了86.9%，其中微信覆蓋率為61.9%;社交網(wǎng)站(包含QQ空間)覆蓋率為60.7%，微博覆蓋率為55.4%。

這些數(shù)據(jù)顯示，社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)尋找客戶資源的最大的數(shù)據(jù)庫，以及收集反饋和傳播市場信息的主要途徑。這些看似隨意和雜亂無章的社交大數(shù)據(jù)中，其實蘊含著無窮的價值，是企業(yè)未來的利潤來源。

客戶的生活和消費模式正在發(fā)生改變，每個企業(yè)都在這場巨大的變革中尋求著新的技術(shù)和能力，希望在大數(shù)據(jù)的變革浪潮中抓住成功機(jī)會?？上驳氖?，中國的CMO已經(jīng)意識到營銷管理在將來的巨大變化，并且已經(jīng)開始在投資/整合技術(shù)與分析方面做出相應(yīng)的準(zhǔn)備。

在IBM每年實施的調(diào)研中，中國的CMO列出了可能對企業(yè)營銷管理產(chǎn)生影響的13個因素，其中“數(shù)據(jù)爆炸”排名第一，占到85%的比例;排名第二的因素則是“社交媒體”，占到了75%的比例。調(diào)研還顯示了CMO為了應(yīng)對數(shù)據(jù)爆炸和社交媒體所愿意進(jìn)行的改變，其中70%的CMO認(rèn)為“技術(shù)投資”是應(yīng)對大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)的首要任務(wù)。

針對行業(yè)的定制化大數(shù)據(jù)分析

那么企業(yè)究竟該如何進(jìn)行技術(shù)投資?

社交大數(shù)據(jù)應(yīng)該為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶全生命周期的支持，從初期了解客戶、了解市場開始，進(jìn)而影響到產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)流程改進(jìn)，并滲透到銷售的環(huán)節(jié)，最終留住老客戶并拉動新客戶。所以我們看到企業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用應(yīng)該是一個閉環(huán)的流程，并且需要針對不同的行業(yè)特征提供定制化的解決方案。

我們首先需要理解客戶的行業(yè)應(yīng)用特征，了解客戶對大數(shù)據(jù)分析的期望和需求，梳理大數(shù)據(jù)分析的框架結(jié)構(gòu)，對數(shù)據(jù)來源進(jìn)行歸類和分析，讓數(shù)據(jù)分析的引擎理解這些信息及其背后蘊含的潛在價值，并針對不同的客戶需求建立大數(shù)據(jù)分析的模型，這樣大數(shù)據(jù)分析架構(gòu)才能夠真正適應(yīng)不同行業(yè)的個性化需求。

從技術(shù)角度看，巴西世界杯可說是一次跑在數(shù)據(jù)上的世界杯。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶通過移動終端在社交媒體上創(chuàng)造了海量的信息，IBM和騰訊充分利用了身邊的海量社交信息，了解并引爆觀眾的焦點，并從媒體的角度加以解讀。這樣的報道模式不僅僅是騰訊的專利，在更多體育賽事中，社交大數(shù)據(jù)都得到更充分的利用。IBM結(jié)緣體育已經(jīng)幾十年，參與支持了奧運會、四大滿貫網(wǎng)球賽事等多項體育盛會的報道。今天體育賽事的報道和傳播需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，具體包括三點：

一、面向的受眾更加細(xì)分。今天媒體面對的受眾不再是抽象的一群人，而是具象的某一類、甚至某一個人。就像在騰訊世界杯報道中，我們?yōu)槊课磺蛐堑那蛎岳L制差異化的個性形象圖一樣，媒體需要了解每個人的特點和喜好，并進(jìn)行針對性的傳播。因此，每個受眾的個體都需要發(fā)聲并獲得相應(yīng)的反饋。

二、獲得真實的聲音。媒體長期以來希望了解受眾的反饋，但是反饋是否真實非常重要。傳統(tǒng)的市場調(diào)研往往帶有一定的局限性，取樣數(shù)量有限，也并不能真實反應(yīng)受眾最直接的想法和觀點。社交大數(shù)據(jù)平臺則很好的補(bǔ)足了這一點，每個受眾都在社交平臺上自由的吐槽或者贊揚某位球星的表現(xiàn)，這是最真實的觀點和情緒的表達(dá)，因而格外寶貴。

三、從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動。對媒體來說，500萬收視觀眾和500萬積極互動的受眾是非常大的區(qū)別，這些積極的互動群體可以促進(jìn)媒體的二次傳播，強(qiáng)化媒體的影響力，進(jìn)而幫助媒體行業(yè)促進(jìn)自己的收入、銷售和后續(xù)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)不僅驅(qū)動傳媒行業(yè)發(fā)生變革，更多行業(yè)都在這場大數(shù)據(jù)浪潮中發(fā)生改變。舉例來說，在快消品行業(yè)中，當(dāng)客戶購買一杯飲料時，究竟是喜歡飲料的口感、還是包裝時尚感、還是更看重低熱健康這些因素，對飲料供應(yīng)商來說是十分寶貴的信息。社交媒體平臺提供了最廣泛的人群樣本和最真實的用戶反饋，通過社交大數(shù)據(jù)分析，飲料供應(yīng)商了解用戶購買飲料的背后原因，就能調(diào)整產(chǎn)品定位，推出適合目標(biāo)消費人群的產(chǎn)品。

而在航空業(yè)中，航空企業(yè)家開通航線往往涉及到巨大的成本投入，一條航線開通后，即使只有30多個人乘坐，也必須按時起飛。如果能夠通過社交大數(shù)據(jù)分析年輕人的度假、旅游的熱點區(qū)域，和偏愛喜好，就能夠判斷開通一條航線之后的航空收益，并針對不同的度假人群，如年輕情侶、成熟家庭等推出不同的定制服務(wù)。

針對不同行業(yè)的定制化大數(shù)據(jù)需求，IBM提供了強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)支持團(tuán)隊幫助客戶應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，例如IBM研究院團(tuán)隊對Watson認(rèn)知計算有深入把握，了解如何通過Watson認(rèn)知計算平臺進(jìn)行客戶的情感、性格和行為分析;IBM全球信息科技服務(wù)團(tuán)隊則基于Softlayer云計算平臺為大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)提供了強(qiáng)勁的支持;IBM 全球業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)團(tuán)隊擁有多年行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，對媒體、交通、零售、金融、電信等多個行業(yè)核心業(yè)務(wù)擁有深入理解，幫助客戶從自身需求出發(fā)，制定合理的大數(shù)據(jù)執(zhí)行戰(zhàn)略。這些力量的融合才使得大數(shù)據(jù)的價值能夠真正釋放。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用前景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。伴隨著信息科技的進(jìn)步，計算、存儲能力的持續(xù)提升，開采這些大數(shù)據(jù)金礦將成為更普遍和必要的商業(yè)競爭手段。數(shù)據(jù)將成為企業(yè)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，甚至推動行業(yè)融合兼并。對國家來說，數(shù)據(jù)資源以及對數(shù)據(jù)資源的利用水平，更是體現(xiàn)一個國家綜合國力的重要組成部分，成為陸、海、空權(quán)益之外的另一種國家核心資產(chǎn)。