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大數(shù)據(jù)分析中的陷阱,讓客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動利潤奔跑
2016-02-19
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大數(shù)據(jù)分析中的陷阱,讓客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動利潤奔跑

這是一個令人興奮的時代，也是一個大數(shù)據(jù)的時代，數(shù)據(jù)科學(xué)家讓我們越來越多的從數(shù)據(jù)中觀察到人類社會的復(fù)雜行為模式。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的技術(shù)決定這人類的未來，但是并非數(shù)據(jù)本身改變了我們的世界，起著決定性作用的是我們對可用知識的增加。對于大數(shù)據(jù)，如果你不能夠量化它，你就不能理解它，如果不能理解它就不能控制它，不能控制它，就不能改變它和使用它。也就是說重要的是對數(shù)據(jù)的處理和分析。當(dāng)今大數(shù)據(jù)更直接的影響是對商業(yè)模式和企業(yè)運(yùn)營的改變，基于大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)庫營銷和精準(zhǔn)營銷成為企業(yè)的重要的營銷手段，社會征信、稅收欺詐、銀行欺詐偵測、電子商務(wù)個性化服務(wù)、個性化推薦技術(shù)、搜索引擎的精準(zhǔn)營銷、廣告實(shí)時競價、電話營銷、接觸策略優(yōu)化等大數(shù)據(jù)應(yīng)用越來越廣泛，隨著數(shù)據(jù)科學(xué)和網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)會深入并影響社會生活的方方面面。

啤酒和尿布
大數(shù)據(jù)的在商業(yè)上的應(yīng)用，非常重要的一個方面就是：客戶關(guān)系管理（當(dāng)然我們還有更多的應(yīng)用去創(chuàng)造）。
大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理上，基本上有這幾方面：
1、深度的了解用戶行為
2、預(yù)測用戶的行為
3、利用上面的兩點(diǎn)，引發(fā)用戶的購買行為
這是一個前所未有的革命。在大眾市場銷售的歷史中，我們第一次可以看到每一個消費(fèi)者頭腦的內(nèi)部。得到關(guān)于消費(fèi)者的全景圖一直是銷售和營銷團(tuán)隊(duì)長久以來的愿望，但是在今天，如果我們智能的連接數(shù)據(jù)，深刻的理解個體消費(fèi)者就鞥能夠變成現(xiàn)實(shí)。我們不再像傳統(tǒng)市場研究者那樣詢問焦點(diǎn)小組，“你認(rèn)為這個產(chǎn)品怎么樣？你喜歡哪種產(chǎn)品？”，用戶也會撒謊，因?yàn)橛脩粲械臅r候根本就不了解自己，更沒有辦法描述清楚自己，但是數(shù)據(jù)是不能夠撒謊的。最終，我們從提問者轉(zhuǎn)換為觀察者！使用大數(shù)據(jù)全面的了解用戶和預(yù)測用戶的行為，進(jìn)而為促成用戶的消費(fèi)提供決策的依據(jù)和方法，但實(shí)際上，這對所有的人都是一場巨大的挑戰(zhàn)：顧客不得不忍受數(shù)據(jù)營銷，可能的話，還會愛上它，這也是數(shù)據(jù)營銷的最好的愿景。但是如果數(shù)據(jù)營銷使用的方法不當(dāng)?shù)脑挘緹o疑是搬起石頭砸自己的腳，永遠(yuǎn)記?。簲?shù)據(jù)不屬于營銷者，而是屬于消費(fèi)者！
建立信任
在數(shù)據(jù)營銷的尚不成熟的初起階段，消費(fèi)者多數(shù)抱有一種廣告防護(hù)的消極心態(tài)。但是在接下來的幾年內(nèi)，消費(fèi)文化將會沿著一系列決定大多數(shù)消費(fèi)者愿意與公司分享數(shù)據(jù)的情況發(fā)展。數(shù)據(jù)營銷者必須創(chuàng)建一個足夠透明和安全的框架。消費(fèi)者必須能夠看到這一切的源尾和價值，并視數(shù)據(jù)適用為正當(dāng)和合理，甚至主動為數(shù)據(jù)營銷為自己提供的個性化服務(wù)貢獻(xiàn)自己的信息。我們都非常的明白，信任很難獲得，但是非常容易失去，這對于個人數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用來時尤為如此。所以說，建立信任，是大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)！
互聯(lián)網(wǎng)的“面具時代”已經(jīng)結(jié)束。“網(wǎng)絡(luò)世界的第二人生”的觀點(diǎn)是過去10年互聯(lián)網(wǎng)的一個失敗，“第二世界”是一個在線世界，其中人們使用化身，將網(wǎng)絡(luò)世界中的自己和現(xiàn)實(shí)生活中的自己徹底的區(qū)分開來。但是時代變了，越來越多的網(wǎng)絡(luò)源生代將會徹底的粉碎“第二人生”。今天，人們希望在線上和線下時都是自己，人們希望被稱呼自己的名字，人們希望作為他們自己存在，希望自己能夠被找到，甚至希望自己能夠成為網(wǎng)絡(luò)中的名人。
可以預(yù)見，如果數(shù)據(jù)營銷使用的得當(dāng)?shù)脑?，將會有越來越多的消費(fèi)者出于信息和熱情而共享數(shù)據(jù)。blippy.com提供了一種見解，當(dāng)社區(qū)中的一個成員用信用卡購買某件產(chǎn)品時，社會化購物平臺自動的發(fā)布消費(fèi)者的位置、價格和時間信息。默認(rèn)的設(shè)置下消費(fèi)信息是公開的，該用戶的朋友會從這些信息中的獲益。對營銷人員和銷售人員來講，這意味著：明智的消費(fèi)者將開放與企業(yè)的對話。很多人甚至尋求比對話更加深入的東西。這是一個機(jī)會——為了更好地了解消費(fèi)者，預(yù)測他們的消費(fèi)心態(tài)。更理想的情況下，為了在消費(fèi)者自己知道之前了解其心愿。

大數(shù)據(jù)分析中的陷阱

大數(shù)據(jù)下的市場細(xì)分
下面，我們將討論的問題是：大數(shù)據(jù)下，我們應(yīng)該如何細(xì)分我們的目標(biāo)市場，舊營銷戰(zhàn)略中的市場細(xì)分做的怎么樣？舊營銷戰(zhàn)略中的市場分得不夠細(xì)，是顯而易見的：公司白領(lǐng)、學(xué)生、管理人員、女人、男人、已婚、未婚......這樣的市場分得不夠細(xì)。但是大數(shù)據(jù)的分析和使用，能夠使我們更加深入和細(xì)致的進(jìn)行目標(biāo)人群的細(xì)分，簡單地說，我們將會知道誰因?yàn)槭裁丛蛸I了什么東西，可以精準(zhǔn)的測量單個用戶的價值，還會知道哪些行為在購買決策中起到了關(guān)鍵性的作用。我們將會知道當(dāng)顧客去商店時哪些產(chǎn)品會因?yàn)槭裁礃拥脑蛴泻畏N優(yōu)先級，以及哪些產(chǎn)品可以被其他的產(chǎn)品取代。除了從產(chǎn)品的層面上，我們還能夠通過用戶的在線行為細(xì)致的分析出他們的信息，就像前面講到的 [ 1+X ] 公司那樣。但是一個問題出現(xiàn)了：到底需要多細(xì)？我們必須找到一種方法，保證我們不把客戶分到他們自己也無法識別的細(xì)分市場中，但是同時又能夠讓他們遠(yuǎn)離那些無聊的產(chǎn)品和廣告。這對于企業(yè)和用戶都是至關(guān)重要的！這幅市場的鑲嵌畫到底應(yīng)該有多精細(xì)，是由地板磚大小來鋪就，還是用2*2cm的浴室小瓷磚鋪成，可以、必須或者應(yīng)該由消費(fèi)者自己通過對為其量身定做的產(chǎn)品的需求和接受程度最終決定，也就說，我們需要試探，糾正和總結(jié)！這樣的機(jī)會是存在的！

行為動機(jī)和行為
還是那個問題：那些數(shù)據(jù)是有用的？從另一個層面上回答這個問題，有兩類數(shù)據(jù)：行為動機(jī)和客戶的實(shí)際行為！現(xiàn)在的企業(yè)的通常做法是，只關(guān)注用戶的實(shí)際行為：瀏覽了哪些商品、買了哪些商品、買的商品具有什么樣的特點(diǎn)、購買商品的時間段是什么、使用方法、購買的附加產(chǎn)品、投訴和客服信息、消費(fèi)歷史......但是另一種至關(guān)重要的數(shù)據(jù)他們卻忘了：行為動機(jī)數(shù)據(jù)什么是行為動機(jī)數(shù)據(jù)呢？寬泛地說，除了用戶的實(shí)際行為數(shù)據(jù)之外的所有的有價值的數(shù)據(jù)都是行為動機(jī)數(shù)據(jù)。例如：薩利是一名近30歲的婦女，生活在里士滿，在通信行業(yè)工作，年收入60000美元，至少考慮過一次買一輛寶馬mini或者索菲特，并且她的朋友還沒有人擁有。這些數(shù)據(jù)是非常容易獲得的，這些數(shù)據(jù)直接決定了，這個用戶的行為動機(jī)和實(shí)際行為的發(fā)生。將行為動機(jī)和行為數(shù)據(jù)鏈接起來，我們的市場鑲嵌畫會更加的精準(zhǔn)。有一個地方我們要非常的小心：不管是行為動機(jī)和實(shí)際行為，都有可見的部分和不可見的部分，千萬不要忽略不可見的部分。
　　　       　 
不能只做觀察者
現(xiàn)在的很多的企業(yè)一點(diǎn)將自己的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)架好了之后，就完全的充當(dāng)了一個觀察者和分析者。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實(shí)際上，有的時候我們清楚的知道需要哪些數(shù)據(jù)，但是要想獲得這些數(shù)據(jù)就非常的難，單純的靠對數(shù)據(jù)的分析和推理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到目的的。沒錯，我們需要為用戶提供方便的工具，引導(dǎo)用戶將這些數(shù)據(jù)自己告訴我們。在小組27030小鎮(zhèn)發(fā)布的”加速用戶的購買行為“中已經(jīng)提到了這個理念，如果我們能夠合理的使用我們?yōu)橛脩籼峁┑墓?/span>具來變相的收集我們需要的數(shù)據(jù)，那將會是極大的成功！這一點(diǎn)也不難，比如，我們?yōu)樗阉髟黾右粋€按位置搜索的功能，那么我們就可以得到用戶關(guān)于位置這個信息的相關(guān)數(shù)據(jù)。這樣實(shí)用工具一層一層的幫助用戶脫下他們的匿名外衣，我們的目的就達(dá)到了。

成本和邊際效應(yīng)
　　　　 
　上圖展示了隨著收集的數(shù)據(jù)的精度的增加，數(shù)據(jù)的營銷價值的曲線走向，我們可以非常清楚的看到，并不是收集的越精細(xì)越好，只有那個最佳的定位點(diǎn)才是我們最終的定位。在不同的公司中曲線定量是不一樣的，但是曲線的趨勢是沒有問題的。在幾乎所有的市場中，都有”低掛的果實(shí)“，我們可以用相對較低的代價收獲他們。目標(biāo)營銷一開始對營業(yè)額有很大的影響，這使得公司渴望更多。企業(yè)的決策者必須注意，由于接受程度的減少，營銷曲線將會趨于平緩，甚至下降，而采集數(shù)據(jù)的成本將會因?yàn)楦?xì)的細(xì)分而快速上升。這導(dǎo)致數(shù)據(jù)營銷的效果適得其反。這個最優(yōu)化的關(guān)系是營銷人員一直都面臨的一個重要的問題，不管是數(shù)據(jù)營銷時代還是舊營銷時代。

客戶的價值
在數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷背景下，當(dāng)檢視整個客戶生命周期時，客戶價值成為更重要的資產(chǎn)。這非常的容易理解：有兩個客戶同樣是買了一件李寧的T恤，但是他們兩個的潛在價值往往是不同的，顧客A可能之后再也不會來了，而顧客B可能成為常客，又或者A的在本店的消費(fèi)的預(yù)支出額度沒有B的高。所以，摸清楚用戶在生命周期中的潛在價值，是非常的重要的！

　　　　 
錢包份額——客戶在本公司預(yù)算的花費(fèi)份額
替代彈性——在適當(dāng)?shù)那闆r下，用戶是否能夠?yàn)槠浔竟镜钠渌漠a(chǎn)品或者服務(wù)安排客可觀的預(yù)算
推薦價值——用戶傳播本產(chǎn)品的所帶來的價值，即口碑效應(yīng)
大數(shù)據(jù)能夠幫助我們預(yù)測客戶的價值，從而將用戶的等級分清楚、還能夠通過適當(dāng)?shù)氖侄翁嵘脩舻臐撛趦r值。但是實(shí)際的情況是，從業(yè)者只在客戶生命周期中的相對較晚的階段才開始用戶價值的計(jì)算，也就是等到對于一個特定的用戶搜集到了充足的數(shù)據(jù)之后，才開始，而這時候往往已經(jīng)晚了，因?yàn)橛脩舻纳芷谇€已經(jīng)處于下滑階段了！好了我們提前進(jìn)行預(yù)測，但是如果預(yù)測不準(zhǔn)確的話將造成很多情況下再單個客戶層面上爭取到的市場價值和投入不匹配。
 這是一個非常艱難而又重要的工作！我們得不斷地嘗試和建模。如何才能夠增加客戶生命周期中的價值，是一個關(guān)鍵問題，下面的五個步驟就能夠帶來成功：
（1）再單個客戶層級找準(zhǔn)市場以及潛在市場
（2）增加單個客戶的錢包份額：
客戶現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的銷售優(yōu)化，及經(jīng)典升級營銷
競爭驅(qū)逐
產(chǎn)品創(chuàng)新
（3）留住客戶，增加客戶關(guān)系的長度
（4）促進(jìn)客戶的推銷（如發(fā)揮用戶的口碑效應(yīng)）
（5）降低營銷成本或者提高營銷投資回報率
　　　　 
　有一個值得注意的趨勢是，一些公司或者銷售人員會有計(jì)劃的尋找社交網(wǎng)絡(luò)中的狀態(tài)更新。公開可用的社交網(wǎng)絡(luò)中顯示了非常多的有價值的信息。社交媒體分析是個性化在線廣告的一個很好的機(jī)會，它對關(guān)系到與客戶進(jìn)行私人接觸的商業(yè)模式更有價值。

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