大數(shù)據(jù)時代對市場營銷的影響

大數(shù)據(jù)時代的來臨，首先為企業(yè)帶來了很多幫助，同時也為消費者提供更多獲取信息的渠道。消費對產品的需求有了更多的選擇，不在被動的接受企業(yè)的服務，他們有著眾多的選擇對比和分享，將個人的影響力擴大到最大，影響著消費群體。如何在海量的數(shù)據(jù)時代，為市場銷售贏得更好的機會，這就需要企業(yè)在營銷模式上做相應改變。文章主要通過對大數(shù)據(jù)時代的營銷環(huán)境分析，探討企業(yè)在營銷模式上的變革，為企業(yè)的發(fā)展增添新的思路。 
　　在數(shù)字時代，人們的生活方式和思考方式在發(fā)生一系列的變化，這種變化同樣也使得人們的消費觀念發(fā)生較大的轉變。它賦予消費者更廣闊的視野，同時也在提高著消費者的自主意識。這些影響足夠消費者不再完全相信傳統(tǒng)營銷“轟炸式”的傳播和灌輸，他們更加傾向于受到質疑的品牌和產品，他們能夠在基礎上發(fā)表自己的觀點，影響到其他的人群。在這種時代環(huán)境下，如果企業(yè)和廠商對他們的觀點是漠視的態(tài)度，那么他們將會失去大量的關注人群，也使得傳統(tǒng)的營銷模式傳播的影響力大打折扣。 
　　根據(jù)相關的調查研究，在我國有著超過一半的企業(yè)每天的數(shù)據(jù)生成量達到1T以上，有著一成企業(yè)的數(shù)據(jù)量每日達到10T以上，隨著數(shù)字時代的不斷成熟完善，這些數(shù)據(jù)還在大幅度的提高。由此可見，大數(shù)字時代已經成為時代的重點，在某些行業(yè)，數(shù)據(jù)就是業(yè)務，它已經成為企業(yè)與國家的戰(zhàn)略資源。 
　　一、數(shù)據(jù)的意義 
　　數(shù)據(jù)對于現(xiàn)代的社會環(huán)境而言，已經成為一種新的經濟資產，如同黃金等貨幣一樣。數(shù)據(jù)已成為現(xiàn)如今主體的信息載體，它被運用到各個方面，像人工智能等技術，利用數(shù)據(jù)處理的自然語言和識別模式以及機器學習等技術，能夠使得計算機更加容易接受，同時數(shù)據(jù)也為互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字營銷打開了新的思路。 
　　“大數(shù)據(jù)”的大字并不僅僅局限于容量，更重要的是在對海量信息數(shù)據(jù)處理、整合以及分析之后創(chuàng)造的價值。在IDC和麥肯錫在對大數(shù)據(jù)的研究中指出，大數(shù)據(jù)至少能夠在4個方面能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值：其一，對顧客用戶的群體細分，它能夠針對每個群體實現(xiàn)不同的行動；其二，運用大數(shù)據(jù)模擬實境，實現(xiàn)新的需求獲取和提高回報率；；其三提高大數(shù)據(jù)在各個部門的共享程度，這樣能夠提高管理鏈條和產業(yè)鏈條的投入回報率；其四，實現(xiàn)商業(yè)模式以及產品和服務的創(chuàng)新。 
　　二、CMO轉型 
　　在數(shù)據(jù)時代，人們已經認識到新的經濟環(huán)境的波動、不確定以及日益復雜和結構變動大的特點。在國內，由于多種變革的力量作用下，中國經濟環(huán)境變得日益復雜，同時技術的互聯(lián)互通，使得環(huán)境的變化出現(xiàn)更加復雜。 
　　在今年，IBM組織了首次的全球首席營銷官調查，這是一次最大規(guī)模的調研，其中有來自64個國家19個行業(yè)的1734名CMO接受長達一個小時的面談，這次調研能夠較好的幫助我們了解CMO在近些年所發(fā)生的角色變化，其中有著68名來自中國的高級市場主管。 
　　與其它的CMO一樣，中國的CMO們同樣在應對變革因素并無完全掌控，而它們無法完全掌控的五項因素，又是對業(yè)務影響最大。 
　　數(shù)據(jù)爆炸，這并不是一個新問題，雖然CMO們在著手應對的同時，還是無法真正完全達到完全掌握。 
　　渠道和設備選擇日益豐富：隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放化進程，各種渠道和設備在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，CMO們并沒有完全感受到其影響力，因此感覺準備不充足。 
　　消費者特征變化：雖然CMO在很早就感受到消費者的特征變化，但是對于消費者的心理特征改變，他們的準備還是不太充足，原因在于使消費者產生變化的因素太多了。 
　　高速增長的市場機遇：隨著中西部的發(fā)展，中產階級的人群也不斷的增長，這使得中國出現(xiàn)新興的市場，企業(yè)在發(fā)展的同時，也面臨著更為激烈的競爭。 
　　三、大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求和價值 
　　在碎片化的網(wǎng)絡世界，營銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，能捕捉到這種注意力，就會找到新的集中。“大數(shù)據(jù)”是這個趨勢實現(xiàn)過程中的利器。 
　　1.更快更低成本的數(shù)據(jù)采集 
　　社會科學領域通常是用抽樣的方式來研究消費者，即按照隨機或者配額的原則來尋找消費者，并使用調查的方式獲得數(shù)據(jù)；但是，大數(shù)據(jù)時代，則是通過實時監(jiān)測或者追蹤消費者在互聯(lián)網(wǎng)上產生的海量行為數(shù)據(jù)，整個過程不僅快，而且成本幾乎為零。 
　　2.更精細的人群細分 
　　傳統(tǒng)營銷大多以人口統(tǒng)計學特性來概括目標消費者，如消費習慣、心理特征、興趣愛好這樣的深度數(shù)據(jù)則需仰仗專業(yè)市場調查公司，而借助大數(shù)據(jù)技術，營銷者可以無限的接近、近乎準確的判斷每一個人的屬性，這些屬性不單單包括人口自然屬性，還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經歷等等。一些創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過靈活組合這些數(shù)據(jù)，利用共同的屬性去組建用戶群組，進行目標人群定向，實現(xiàn)精準營銷及優(yōu)化。 
　　3.更完整全面的消費者描述 
　　社會化浪潮驅動傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會化方向轉型，消費者每天都在論壇、微博、社交網(wǎng)絡等社區(qū)討論品牌和產品，這些數(shù)據(jù)對于營銷者來說同樣重要，是深度洞察內心需求的關鍵所在。 
　　如英國葛蘭素史克GSK公司，通過定位那些談論過旗下子品牌的人們，并且追蹤他們在公開論壇上所談到的所有其他東西，來建立消費者描述，而這些外部數(shù)據(jù)會和營銷部門已有的數(shù)據(jù)進行整合，從而設定更為精準的優(yōu)惠和促銷，吸引人們來到對應的子品牌網(wǎng)站。 
　　四、把數(shù)據(jù)變成創(chuàng)意 
　　人們認為，今天消費者的注意力不是被減弱而是高度聚焦，媒體雖然是高度分散的，但對于更有價值更有吸引力的信息，其實是可以更聚焦的，畢竟傳播的內容才是介質。要做到聚焦，前提是傳播的信息要有吸引力，而這就涉及到廣告營銷中的創(chuàng)意。大數(shù)據(jù)的技術消除了創(chuàng)意的邊界，使新的可能得以誕生，那些傳統(tǒng)的作業(yè)模式漸漸衰落甚至消失。 
　　1.實時數(shù)據(jù)萌發(fā)創(chuàng)意 
　　在數(shù)據(jù)挖掘與分析的基礎上直接把數(shù)據(jù)轉變?yōu)閯?chuàng)意，在戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎案例上已經有所體現(xiàn)。當訓練有素的技術與數(shù)據(jù)分析團隊嫁接了純粹的創(chuàng)意才能，數(shù)據(jù)也變得美好起來。The Museum of Me是由Intel推出的趣味網(wǎng)站，是一個將19世紀盛行的博物館理念轉變?yōu)槿缃竦乃饺思o念館的項目，利用Facebook上的記錄創(chuàng)建屬于自己的虛擬博物館，將自己豐富多彩的社交網(wǎng)絡生活拍攝成為一部超炫的影片傳記。 
　　2.為消費者量身定制創(chuàng)意 
　　將大數(shù)據(jù)用于數(shù)字營銷，則出現(xiàn)了動態(tài)創(chuàng)意這個技術。在營銷傳播中，可按不同受眾的特性，實時“組裝”不同的創(chuàng)意呈現(xiàn)出來。動態(tài)創(chuàng)意可支持多種廣告形式，包括橫幅廣告、手機廣告以及視頻。除按受眾的興趣以及上網(wǎng)地點來發(fā)送量身創(chuàng)意外，還可通過不同的定向條件，如人口屬性、上網(wǎng)時間、當?shù)靥鞖獾龋氤霾煌膭?chuàng)意，做更量身的傳播。 
　　3.廣告公司傳統(tǒng)作業(yè)模式被顛覆 
　　奧美廣告亞太區(qū)總裁韋棠夢表示說，他們在發(fā)布威士忌品牌尊尼獲加“語路計劃”之后，每隔幾天就根據(jù)消費者在社交媒體上的熱點話題創(chuàng)作出一個新創(chuàng)意，“以前我們可能會用三個月的時間做一個海報，但現(xiàn)在可能必須用兩天的時間做出來，之后根據(jù)這個項目在社交媒體上的表現(xiàn)，不斷做出新的創(chuàng)意，項目的作業(yè)團隊也會更精簡?！?nbsp;
　　這就是大數(shù)據(jù)帶來的變化，基于實時的數(shù)據(jù)挖掘技術，廣告公司可以根據(jù)表現(xiàn)不斷更換創(chuàng)意，必要時，甚至可以使用上百個不同創(chuàng)意的廣告來量身投放針對單獨的受眾投放定向廣告。新的規(guī)則出現(xiàn)，新的可能性得以誕生，傳統(tǒng)的生產模式到了必須要做出改變的時候了，既熟悉網(wǎng)絡媒體特性，還懂得技術和數(shù)據(jù)挖掘，并且在此基礎上提供內容創(chuàng)意，將是傳統(tǒng)廣告公司的轉型方向。 
　　五、總結 
　　“大數(shù)據(jù)”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對海量數(shù)據(jù)的整合、挖掘和分析，可以創(chuàng)造出新的價值。利用數(shù)據(jù)驅動的廣告策略，將數(shù)據(jù)提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監(jiān)測轉變?yōu)樾ЧA測，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷。 
　　觸摸大數(shù)據(jù)時代的脈搏，我們堅信，發(fā)生在營銷生態(tài)系統(tǒng)的變革將是不可扭轉的趨勢。然而讓海量的數(shù)據(jù)變現(xiàn)，無論在技術上，還是在觀念上，都將是一次巨大的挑戰(zhàn)，然而挑戰(zhàn)有多大，機會、利益的誘惑就有多大。