大數(shù)據(jù)分析技術(shù)如何改變傳統(tǒng)酒店與保險(xiǎn)業(yè)

雖然落后于零售業(yè)和制造業(yè)，但是，酒店業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)有著令數(shù)據(jù)分析師羨慕的數(shù)據(jù)數(shù)量和種類，大數(shù)據(jù)也正在改變傳統(tǒng)領(lǐng)域的面貌，將每一條數(shù)據(jù)痕跡轉(zhuǎn)變?yōu)榭筛吨T行動(dòng)的洞察力。

酒店和酒店業(yè)

每天，酒店和酒店業(yè)都為大量游客提供服務(wù)，每家酒店也會(huì)檢查入住率是否符合預(yù)期。實(shí)現(xiàn)這些預(yù)期的關(guān)鍵在于返客率，越來越多的酒店和休閑場(chǎng)所經(jīng)營方開始求助先進(jìn)的分析解決方案，找到讓客人感覺滿意的線索。

盡管營銷部門可能會(huì)勉強(qiáng)承認(rèn)這一點(diǎn)，但是，酒店和休閑場(chǎng)所經(jīng)營者并非對(duì)所有客人一視同仁。有些客人就是簡(jiǎn)單入住，離開。但是，有些客人會(huì)大量消費(fèi)，比如精美的晚餐，娛樂休閑，體育運(yùn)動(dòng)和spa。在如今的市場(chǎng)上，識(shí)別哪些客人具有更高客戶生命周期價(jià)值，對(duì)于某個(gè)行業(yè)來說，相當(dāng)重要，但問題是，一次光臨并不能從經(jīng)驗(yàn)上將這類客戶與一般客戶明顯區(qū)分開來，客戶生命周期價(jià)值并不明顯。

舉個(gè)例子，一個(gè)在酒店俱樂部揮金如土的人，可能只是一位退休后過把癮的普通客人，平時(shí)他并不會(huì)真這么消費(fèi)。但是，一位看似節(jié)儉，住經(jīng)濟(jì)客房并且?guī)缀鯖]有額外消費(fèi)的出差中的客人，一旦酒店讓他滿意，很有可能成為回頭客，這樣的客人會(huì)有更高的生命周期價(jià)值。大數(shù)據(jù)能夠幫助我們做出這種區(qū)分。

大數(shù)據(jù)分析在酒店業(yè)的第三個(gè)用途與收益管理（yield management）有關(guān)，確保每個(gè)房間都能以合理價(jià)格提供給客人，這就需要考慮全天需求量的起伏以及其他因素，比如天氣和地點(diǎn)等會(huì)影響入住客人類型和數(shù)量的因素。

大數(shù)據(jù)分析可以用于所有這些領(lǐng)域，盡管酒店和酒店業(yè)落在零售業(yè)和制造業(yè)后面，，但是，情況正在改觀。一個(gè)非常前衛(wèi)的例子，美國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店Red Roof Inn, 2013/14年的冬季，酒店業(yè)績(jī)創(chuàng)紀(jì)錄，其原因就在于公司的營銷和分析團(tuán)隊(duì)共同合作，利用誰都可以獲取的數(shù)據(jù)資源，比如天氣情況和航班取消等，有針對(duì)性的進(jìn)行營銷服務(wù)。由于冬天的關(guān)系，航班取消率約為3%，這意味著每天會(huì)有9萬多名旅客滯留，大部分客戶會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)搜索附近住宿情況，因此，營銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)相關(guān)地理區(qū)域最有可能受到影響的客戶進(jìn)行營銷，最終，公司機(jī)場(chǎng)附近酒店入住率猛增，收益增長了10%。

另一家美國連鎖店Denihan Hospitality也創(chuàng)新性地使用了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這家集團(tuán)在美國擁有多家精品酒店，包括James和Affinia 酒店等品牌。Denihan使用IBM分析技術(shù)來匯總連鎖店的交易數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，并與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)合起來，比如客人在TripAdvisor等評(píng)價(jià)網(wǎng)站上所留的反饋意見和評(píng)論，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下作出重要戰(zhàn)略決策，重新布置客房已滿足用戶需求。比如，為深受旅行家庭喜愛的客房提供更多的浴室存放架。

這家連鎖店甚至將分析技術(shù)交到酒店一線工作人員的手里，他們的智能手機(jī)配備了儀表板，可以預(yù)測(cè)某個(gè)客人在入住期間可能的需要，比如飯館飲食、禮賓服務(wù)或者瀏覽當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)等方面?？头壳陔s人員可以收到實(shí)時(shí)信息，了解某間客房的客人是不是需要另添一個(gè)枕頭。

當(dāng)然，與大多數(shù)行業(yè)一樣，分析技術(shù)在酒店服務(wù)業(yè)所做的工作大部分側(cè)重于營銷?？偟哪繕?biāo)常常是策劃個(gè)性化營銷活動(dòng)，這就需要分析關(guān)于到訪客人的所有可用信息，為此需要收集客人反饋、交易活動(dòng)、忠誠度計(jì)劃的使用情況以及購買的第三方人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。然后，這些數(shù)據(jù)可以用來決定提供餐廳吃飯免費(fèi)還是附近影院免費(fèi)影票的服務(wù)更有可能吸引終身價(jià)值高的客人來預(yù)訂。

在萬豪酒店，大數(shù)據(jù)并不局限于營銷，它已用在這家連鎖酒店的業(yè)務(wù)運(yùn)營的各個(gè)方面。非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)集(比如天氣預(yù)報(bào)和當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)時(shí)間表)用來預(yù)測(cè)需求，并確定每一間客房在全年的價(jià)格。這讓萬豪酒店能夠制定最合理的房?jī)r(jià)–這在當(dāng)下至關(guān)重要，因?yàn)槿缃窨蛻袅?xí)慣于掃描價(jià)格比較服務(wù)、尋找最實(shí)惠的酒店，以便省錢。同樣，喜達(dá)屋的系統(tǒng)也會(huì)分析當(dāng)?shù)匾约笆澜缃?jīng)濟(jì)因素、活動(dòng)和天氣情況，優(yōu)化房?jī)r(jià)。知道本國天氣如何影響北美核心客戶群在加勒比海度假消費(fèi)，他們就知道降低房?jī)r(jià)或開展?fàn)I銷的最佳時(shí)機(jī)。事實(shí)上，這一策略也讓客房收入增長了近5%。

酒店和酒店服務(wù)業(yè)也許剛開始使用大數(shù)據(jù)，但是它有令人羨慕的數(shù)據(jù)數(shù)量和種類可供利用。從訂房那一刻起到退房那一刻，客戶留下的第一條數(shù)據(jù)痕跡，都被分析人員開始認(rèn)真地轉(zhuǎn)變成可付諸行動(dòng)的洞察力。

在諸如物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等顛覆性技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的大數(shù)據(jù)，也對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)者和新進(jìn)者帶來巨大影響。Tom Warden從事保險(xiǎn)業(yè)研究和創(chuàng)新已經(jīng)25年多了，作為AIG壽險(xiǎn)和退休業(yè)務(wù)的首席數(shù)據(jù)官，在最近的一次采訪中，他談到了保險(xiǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)，以及保險(xiǎn)公司如何在大數(shù)據(jù)年代高瞻遠(yuǎn)矚，從小事著手，迅速學(xué)習(xí)。

Tom Warden認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，由不斷增多的數(shù)據(jù)類型構(gòu)成，需要依靠數(shù)據(jù)科學(xué)和人工智能方法進(jìn)行海量計(jì)算和分析。最激動(dòng)人心的就是利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)，顯著改變客戶看待保險(xiǎn)的方式。大數(shù)據(jù)為當(dāng)今保險(xiǎn)業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變提供了方法和手段。

具體來說，現(xiàn)在的保險(xiǎn)產(chǎn)品是被動(dòng)產(chǎn)品。雖然保險(xiǎn)公司說他們是客戶的合作者，但事實(shí)并不真的如此。來自汽車、家庭、商業(yè)和政府等領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)能夠讓保險(xiǎn)公司更好地分析風(fēng)險(xiǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前預(yù)測(cè)損失情況。比如，保險(xiǎn)公司可以從中獲知最易將司機(jī)置于危險(xiǎn)之中的因素是什么——并敦促客戶改變行為方式，盡可能避免危險(xiǎn)。自動(dòng)在家中采取降低風(fēng)險(xiǎn)事故的行為，比如防止結(jié)冰或泄露的管道釀成巨大事故。保險(xiǎn)公司可以使用來自商品工廠和設(shè)備性能的流數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)并預(yù)防主要事故。保險(xiǎn)公司甚至能夠以更加綜合有效的方式幫助跨國公司進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。

通過預(yù)防壞事情發(fā)生在客戶身上，而不是事后亡羊補(bǔ)牢，保險(xiǎn)公司就能提供客戶愿意買的產(chǎn)品，而不是客戶不得不買的產(chǎn)品。

Warden還指出，現(xiàn)在保險(xiǎn)公司運(yùn)作是封閉的。保險(xiǎn)公司搜集并保留投保人的數(shù)據(jù)和損失。精算師從事數(shù)據(jù)分析。但是，在未來新世界中，許多其他參與者也能搜集和控制最重要的數(shù)據(jù)，僅舉幾個(gè)例子，汽車制造商，智能手機(jī)生產(chǎn)商，互聯(lián)網(wǎng)公司以及通信公司，工業(yè)設(shè)備制造商。保險(xiǎn)公司將會(huì)面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)：自己價(jià)值鏈上最有利可圖的環(huán)節(jié)將面臨來自其他控制數(shù)據(jù)流競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

高瞻遠(yuǎn)矚也需要從小處著手。Warden認(rèn)為，保險(xiǎn)公司首先需要承認(rèn)，工作之一就是利用數(shù)據(jù)來最佳化公司既有賺錢機(jī)器。如今，最好的做法就是將更具預(yù)測(cè)性的模式嵌入價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。為了實(shí)現(xiàn)這些，公司需要聰明的人，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄒ约昂献魑幕瘉韺?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的洞見轉(zhuǎn)化為收益。其次，需要關(guān)注大數(shù)據(jù)各個(gè)轉(zhuǎn)換方面。將公司最好、最有前途的業(yè)務(wù)功能放到一起。賦予它們足夠的資源進(jìn)行創(chuàng)新。將它們的工作與日常工作區(qū)分開來。從客戶注重的東西開始著手，通過添加大數(shù)據(jù)功能加以變革。

與此同時(shí)，公司也需要從早期采納新分析技術(shù)同行犯的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)。通常，這些錯(cuò)誤有這么幾個(gè)。在真空中創(chuàng)新就是最大的錯(cuò)誤。數(shù)據(jù)分析師并不知道企業(yè)怎么掙錢。因此，需要讓來自相關(guān)業(yè)務(wù)的員工從一開始就參與到創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中。每個(gè)人都需要更加開闊的思維，具有創(chuàng)造性和合作精神。另一個(gè)大錯(cuò)誤就是讓個(gè)別高層的意見過早的參與進(jìn)來，扼殺創(chuàng)新?？偟恼f來，高層應(yīng)該盡量推遲他們的不信任，以期對(duì)所謂的激進(jìn)想法有一個(gè)公平的評(píng)價(jià)。第三個(gè)錯(cuò)誤就是沒有對(duì)通過數(shù)據(jù)周期合理管理數(shù)據(jù)以確保其有效性這一點(diǎn)給予足夠重視。輸入的是垃圾，產(chǎn)出的也是垃圾這一原則，也適用于大數(shù)據(jù)。

那么，如何在變革中保證公司員工步調(diào)一致？Warden認(rèn)為，保險(xiǎn)公司員工幾乎都在關(guān)注如何最大化公司當(dāng)前利益，幾乎沒人被指派去創(chuàng)造未來。領(lǐng)導(dǎo)的工作就是創(chuàng)造一種未來愿景，保證每位雇員都在今天和未來的成功中扮演一部分角色。他們應(yīng)該相互協(xié)助而不是相互對(duì)抗。不斷談及未來愿景、實(shí)現(xiàn)這一愿景的各種努力，并不斷隨著新的知識(shí)加以調(diào)試，就能保證大家步調(diào)一致。

最后，他也談到了快速學(xué)習(xí)的方法。以使用為基礎(chǔ)的保險(xiǎn)定價(jià)（usage-based insurance pricing）是最能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)領(lǐng)域巨大潛力的例子。這不僅僅是龐大數(shù)據(jù)量的問題，也有巨大的機(jī)會(huì)將行車數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)，比如氣候，道路擁堵等情況溶合起來。這會(huì)產(chǎn)生更加智能的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和定價(jià)機(jī)制。添加有關(guān)司機(jī)個(gè)人興趣以及待辦事項(xiàng)等數(shù)據(jù)，能讓任何情況立刻實(shí)時(shí)化，更加具有適應(yīng)性：從客戶角度來看，你已經(jīng)創(chuàng)造出智能駕駛。

另一個(gè)大展拳腳的地方就是識(shí)別欺詐索賠以及核保人和銷售人員這類人員的欺詐。欺詐總是那些聰明狡猾的人干的壞事?？焖麄円徊?，就需要篩選大量看似無關(guān)的數(shù)據(jù)，找出內(nèi)在復(fù)雜模式。

風(fēng)險(xiǎn)管理另一個(gè)潛力巨大的領(lǐng)域。查找、分析和模擬大量的各種因素（天氣模式，社會(huì)趨勢(shì)，道德走向等），增進(jìn)對(duì)那些影響公司賬目中凈效益因素的理解， 需要非常先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)以及強(qiáng)大的計(jì)算環(huán)境。

大數(shù)據(jù)并不是魔法，但是，當(dāng)靶向正確目標(biāo)時(shí)，就是一把有利的武器。從持續(xù)不斷的精細(xì)數(shù)據(jù)流中預(yù)測(cè)動(dòng)態(tài)事件，是大數(shù)據(jù)的問題。但是，預(yù)測(cè)客戶什么時(shí)候?qū)⒁∠妥约旱暮贤?，未必是?strong>數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)項(xiàng)?？傮w上，較之信用卡之類的業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)并不是一種高頻行業(yè)。領(lǐng)導(dǎo)人需要搞清楚的是，他們并不是在資助用玩具槍射擊大象或者兔子。