資深分析師談中小團隊如何分析用戶質(zhì)量

隨著手游營銷成本的增長，中小團隊購買用戶的開支也水漲船高。不過，在競爭日益激烈的手游市場，用戶購買渠道也變得越來越多，如何辨別高質(zhì)量渠道，找出有問題的用戶來源成為很多中小團隊不得不面對的問題。最近，Devtodev主分析師Vasiliy Sabirov{數(shù)據(jù)分析師}根據(jù)他5年的游戲分析經(jīng)驗，在博客中推薦了一些衡量、分析和辨別的方法，希望可以幫助中小團隊進行更有效的用戶購買。以下是編譯的博文內(nèi)容：

通常，特別是在小公司里，人們處理數(shù)據(jù)的方式是同樣的。它們從并購中獲得了一筆資金，購買流量，統(tǒng)計到大量的用戶注冊大量開始出現(xiàn)，所以該公司對此很高興并且轉(zhuǎn)向了其他任務(wù)。但突然之間，他們發(fā)現(xiàn)這么多的流量卻沒有帶來收入，最后發(fā)現(xiàn)投出去的市場營銷預(yù)算幾乎是被浪費了。失敗的原因，既有可能是游戲貨幣化出了問題，也有可能是這些流量帶來的用戶質(zhì)量并不高。畢竟，據(jù)多方預(yù)測，付費購買來的用戶當中的虛假(欺騙性的)流量占付費購買注冊用戶總數(shù)的20%-60%左右。

為了避免這種情況，你必須從一開始讓數(shù)據(jù)分析師來分析買來的量，這里我們將會告訴你該怎么做。

使用相關(guān)數(shù)據(jù)

這些數(shù)據(jù)包括安裝成本、安裝量、收入，它們對于衡量和了解用戶購買活動的效果是非常重要的。不過，這些數(shù)據(jù)根本沒辦法告訴你這些流量的質(zhì)量如何。為了評估你買來的量是否足夠好，你需要通過相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)進行了解，比如ARPU、CPI、付費比例、留存率以及投入回報率(ROI)等等。

這些數(shù)據(jù)可以描述流量的質(zhì)量高低，還可以讓你對比不同流量渠道的可靠性。

使用隊列分析

記錄用戶注冊的日期或者各個流量渠道的首批用戶，然后根據(jù)時間來記錄和研究用戶的留存和貨幣化數(shù)據(jù)，比如次日、三日、七日、30日等等。我們以渠道A為例，了解用戶注冊一周后的情況并計算每個隊列的數(shù)據(jù)：

比如累積1日ARPU、2日ARPU、7日ARPU…30日ARPU等等。

同樣，計算累積收入并且把它與單個用戶獲取成本做對比，算出渠道A單個用戶的ROI，持續(xù)追蹤這個數(shù)據(jù)，然后當ROI超過100%的時候，你投入的成本就算是賺回來了。

當對比多個渠道流量的時候，ROI是關(guān)鍵的參考數(shù)據(jù)，另外，我們建議讓cda數(shù)據(jù)分析師同時追蹤每個隊列里的用戶留存率，比如次留、七日留存和月留存等。這些數(shù)據(jù)對于某個時間點對比流量來源是有用的，而實際上，如果這些用戶的活躍時間不同，那么用它們來對比各個流量渠道的效率是不對的，

設(shè)定目標活動

向留存率這樣數(shù)字最容易偽造，如果客戶專注于這一點的話，比如說次日留存，那么流量渠道只需要只簡單地在第二天登錄應(yīng)用或者寫一個對應(yīng)的工具進行人為刷留存。因此，增加額外的活動，這可以讓你了解自己的用戶是否有合理的動機。

這些活動可能代表了特殊的情況，但這不能是第一個關(guān)卡，也不是進入商店的入口，更不是點擊菜單中最明顯的元素。把這些活動對每個流量渠道按照以上數(shù)據(jù)進行對比，你就會發(fā)現(xiàn)哪個渠道帶來用戶留存率高、但卻沒有出現(xiàn)特定用戶行為，如果經(jīng)常出現(xiàn)最終狀況，那么最好是放棄這個流量渠道。

對數(shù)據(jù)進行細化分析

有時候這些虛假流量很可能來自單一IP，或者在同一個小時內(nèi)注冊，亦或者來自同樣的網(wǎng)站，如果數(shù)據(jù)分析師能夠詳細了解這些數(shù)據(jù)，特別是綜合起來考慮，你就有很大的機會發(fā)現(xiàn)哪些渠道是作假的。

這不僅僅是對付虛假用戶，如果你通過這個數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)來自特定國家或者特定網(wǎng)站帶來的用戶沒有任何作用，你還可以告訴自己的伙伴拒絕這樣的渠道流量。

做一個評估流量的流程

總體來說，流量分析并不是一蹴而就的事情，嘗試經(jīng)常這么做：評估獲得的流量并優(yōu)化分析算法，設(shè)定每天和每周的流量評估程序。讓你的專職人員不僅要每天重復(fù)這樣的過程，還要在未來的N天之內(nèi)都帶來有質(zhì)量的流量分析。

如果是一位數(shù)據(jù)分析師收集了一系列的數(shù)據(jù)作為分析，設(shè)定目標活動并根據(jù)幾個標準細化流量分析，你可以讓你的流量購買經(jīng)理每個早上用半小時的時間來做。在統(tǒng)計學(xué)方法的幫助下，你甚至可以把這個監(jiān)視系統(tǒng)應(yīng)用到每個數(shù)據(jù)分析中，比如置信區(qū)間、三西格瑪管理規(guī)則等等，這個方式可以幫助你通過數(shù)據(jù)的不同找出不正常的流量來源。

與可靠的合作伙伴合作，但不要害怕實驗。

總的來說，流量獲取可以比作一系列投資組合的形成，兩者都是高報酬的，而且都有非常保守的衡量方式。一開始要和谷歌、Facebook或者已經(jīng)有合作關(guān)系的可信的伙伴進行合作，有時候會有人給你更低的CPI，如果你有了比較穩(wěn)定和可預(yù)測的流量來源，那么可以冒險嘗試一下，因為新的合作關(guān)系有可能讓你的流量購買更有效率。不過，要根據(jù)來源的不同而進行定義，最小化風(fēng)險。

如果你經(jīng)常評估流量獲取的質(zhì)量，不斷地放棄表現(xiàn)不好的次級渠道，并且偶爾嘗試新合作伙伴，那么你會慢慢地學(xué)會如何確定下個月的高質(zhì)量用戶數(shù)字以及你將為此付出多少預(yù)算。

給各個渠道設(shè)限

無論如何，你都不要忘記給每個合作伙伴設(shè)定限制，首先，你要為用戶購買預(yù)算設(shè)置上限，其次，你要避免未經(jīng)測試的合作伙伴突然向你索要大量的預(yù)算。

當然，這些限制根據(jù)不同的合作伙伴也要區(qū)別對待，對于信得過的渠道設(shè)置一定的比例。

從分析中去掉大R

大R指的就是歐美常說的‘鯨魚用戶’，也就是在游戲中消費最多的玩家。有時候很可能一個渠道的流量所帶來的收入完全是由單個用戶所創(chuàng)造的，但其他的用戶付費轉(zhuǎn)化率非常低，如果是這樣的話，最好是確定問題，因為這種模式是不能持續(xù)的。

現(xiàn)在我們來解決這個案例：

這里有3個合作伙伴:A、B和C，我們給每個伙伴100美元的用戶購買費用，A給我們帶來的流量創(chuàng)造了15美元的收入，B則帶來了20美元，C帶來了25美元。那么，哪一個是更好的呢?我也想說是C，但真正的答案是，不知道。

在做一個決定之前，你需要弄清楚以下幾點：

1.每個渠道帶來的用戶量是多少?專注于絕對數(shù)據(jù)，我們沒有辦法對比這些渠道的質(zhì)量，我們需要相對數(shù)據(jù)，因此，了解用戶數(shù)量是必要的。

2.每個渠道的CPI是多少?如果不知道購買成本，我們就沒辦法計算ROI，而且ROI是對比各個渠道的關(guān)鍵數(shù)據(jù)之一。

3.每個渠道的用戶注冊分別過去了多久?或許C的合作是一個月前開始的，而其他伙伴則是一周前，所以如果不計算同時間內(nèi)的數(shù)據(jù)，也是不準確的。

4.即便是所有的伙伴都是同時開始的活動，那么這個時間足以體現(xiàn)出差別嗎?比如說，如果只是過了兩三天，那么A和B仍然有可能趕上甚至超過C。

5.在你分析的用戶當中有大R用戶嗎?如果這25美元是一個用戶帶來的怎么辦?其他絕大多數(shù)用戶都從不付費怎么辦?

我希望這篇文章可以對手游開發(fā)商們帶來幫助，我們都需要買流量，所以了解如何避免過度開支是非常必要的。