淺析大數(shù)據(jù)背景下電視節(jié)目的革新

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等相關(guān)科技的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用已滲透到社會(huì)的方方面面。本文通過

分析大數(shù)據(jù)在《女神的新衣》這一綜藝節(jié)目中的運(yùn)用，指出了此節(jié)目的創(chuàng)新之處，并且引出了在大數(shù)據(jù)背景下，電視節(jié)目未來的革新方向——制作前的數(shù)據(jù)分析、播出中的動(dòng)態(tài)調(diào)整、推廣時(shí)的精確剪輯以及播出后的全面評(píng)價(jià)。

一、大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)指大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應(yīng)用，旨在從各種各樣的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力。其特征被概括為4V，價(jià)值（value）、快速處理（velocity）、大量化（volume）、多樣化（variety），即意味著數(shù)據(jù)的大容量、類型多樣、對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)處理，以提取到價(jià)值。

隨著數(shù)字化媒體、數(shù)字設(shè)備的發(fā)展與普及，人們?cè)谏a(chǎn)生活中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量已經(jīng)達(dá)到了海量級(jí)別。而數(shù)據(jù)是在人類生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的，必然蘊(yùn)含著不同人的行為方式、習(xí)慣、偏好等，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，分析與把握大數(shù)據(jù)，對(duì)于指導(dǎo)人類的生活實(shí)踐有著深遠(yuǎn)的意義。

在這些大數(shù)據(jù)中，有兩類數(shù)據(jù)引(數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn))人注意，一類是企業(yè)與企業(yè)、消費(fèi)者之間的“大交易數(shù)據(jù)”，一類是來自互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)網(wǎng)的“大交互數(shù)據(jù)”。

在我國，中國聯(lián)通、搜狐、京東等在自己熟悉的行業(yè)內(nèi)實(shí)踐并推動(dòng)著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)踐。中國市值最大的三大互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴、騰訊、百度等基于其海量的用戶信息，擁有大量高質(zhì)量數(shù)據(jù)積累及數(shù)據(jù)處理能力，其中阿里巴巴擁有著最大的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)。而此次阿里巴巴與東方衛(wèi)視合作的綜藝節(jié)目《女神的新衣》，便顯現(xiàn)出了天貓大數(shù)據(jù)的魅力，其對(duì)節(jié)目的影響是方方面面的。

二、大數(shù)據(jù)在《女神的新衣》中的運(yùn)用

2014年8月23日起，《女神的新衣》在每周六晚東方衛(wèi)視的21:15強(qiáng)檔播出。第二季于2015年8月8日播出。它主要由24小時(shí)制衣，T臺(tái)秀，競拍，排名這四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。它與天貓合作，開創(chuàng)了一種即播即買模式。

微博電視指數(shù)顯示，該節(jié)目首播即成功上榜并位列全國第二，在獨(dú)家視頻合作媒體優(yōu)酷土豆平臺(tái)，24小時(shí)點(diǎn)擊量突破600萬，位列全網(wǎng)第一，10月25日第一季十期全部結(jié)束。

它采用全新的T2O（TV to Online）模式，由六位女神同自己的設(shè)計(jì)師合作，在24小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)出符合設(shè)計(jì)主題的時(shí)裝，T臺(tái)走秀，接著由四位品牌買手進(jìn)行三輪的競拍，獲得此服裝的“版權(quán)”，與此同時(shí)服裝上線天貓網(wǎng)店，公布售價(jià)，無縫對(duì)接讓網(wǎng)友體驗(yàn)真正的“女神同款”。每兩期，通過競拍價(jià)，觀眾評(píng)分及導(dǎo)師評(píng)分淘汰一支“女神團(tuán)隊(duì)”。

縱觀節(jié)目，其中大數(shù)據(jù)思維體現(xiàn)在多個(gè)環(huán)節(jié)之中：

1.服裝設(shè)計(jì)過程中的大數(shù)據(jù)

在第三期節(jié)目中，女神尚雯婕專門查看天貓上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而了解什么顏色、款式、布料是當(dāng)前消費(fèi)者最喜歡的。

來自韓國的林珍娜也從 “明星衣櫥”APP那里，得到了4000萬時(shí)尚社區(qū)用戶沉淀兩年多的大數(shù)據(jù)支持：從款式到搭配，從觀賞性到實(shí)穿性，精準(zhǔn)到內(nèi)衣的顏色、襪子的選料等都有分析，這些數(shù)據(jù)幫助她迅速的把握了消費(fèi)者的偏好。第三期林珍娜同款服裝在天貓銷量半小時(shí)內(nèi)過百。

2.導(dǎo)師評(píng)價(jià)中的大數(shù)據(jù)

在節(jié)目過程中，其時(shí)尚導(dǎo)師也會(huì)在點(diǎn)評(píng)中穿插各種天貓大數(shù)據(jù)。如其第一期中，時(shí)尚導(dǎo)師天貓市場總監(jiān)應(yīng)宏在點(diǎn)評(píng)過程中多次運(yùn)用了天貓大數(shù)據(jù)。在點(diǎn)評(píng)張馨予的服裝時(shí)，他說道“在天貓上搜張馨予同款的最多的省份是黑龍江，而且喜歡她的粉絲的核心的星座是巨蟹座”。同樣，在點(diǎn)評(píng)葉璇的套裝時(shí)，說道“看天貓大數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚套裝這個(gè)詞已經(jīng)排到了前三位，它的年齡層次也非常清晰，是25歲到29歲的目標(biāo)消費(fèi)群，最愛買時(shí)尚套裝的是愛吃零食的射手座女生?！?/span>

3.播出中及播出后的大數(shù)據(jù)

從播出的前三期來看，在欄目開播20分鐘后，百度與天貓的搜索指數(shù)同步上升。伊芙麗的買手提到，其旗艦店方訪客較之前增長100%，成交額增長50%。

對(duì)傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)依舊是靠收視率、視頻點(diǎn)擊率、社交媒體的關(guān)注度、討論度等。而《女神的新衣》卻有了一種新的直觀的方式——天貓的流量、收藏量、銷量。

阿里巴巴擁有海量的用戶基數(shù)、海量的互聯(lián)網(wǎng)交易數(shù)據(jù)，其天貓大數(shù)據(jù)也應(yīng)用在節(jié)目制作的多個(gè)環(huán)節(jié)中。設(shè)計(jì)服裝前根據(jù)設(shè)計(jì)主題，搜索消費(fèi)者對(duì)顏色、款式的偏好，迎合消費(fèi)者的需要。點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)中，時(shí)尚導(dǎo)師根據(jù)女神及其設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝款式，結(jié)合相應(yīng)的天貓大數(shù)據(jù)，來對(duì)其點(diǎn)評(píng)，有時(shí)甚至?xí)o出相應(yīng)的營銷策略。

《女神的新衣》除了收視率、社交媒體關(guān)注度等之外，還直接用赤裸裸的流量、銷量、爆款來完成商業(yè)價(jià)值的認(rèn)證。

三、大數(shù)據(jù)下電視節(jié)目的革新

與《紙牌屋》不同，《女神的新衣》雖然也運(yùn)用了大數(shù)據(jù)，但其只是運(yùn)用了天貓的互聯(lián)網(wǎng)交易數(shù)，它更多的是監(jiān)測用戶轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者后的天貓流量、收藏量、銷量等。雖說這只是大數(shù)據(jù)在綜藝節(jié)目的簡單淺顯的運(yùn)用，是國內(nèi)大數(shù)據(jù)涉足電視節(jié)目制作的一次試水，但其對(duì)以后綜藝節(jié)目、電視節(jié)目的制作也指出了一條新的道路。

將這種與大數(shù)據(jù)結(jié)合的思維拓展開來，這種模式可推廣到電視劇、綜藝節(jié)目的制作當(dāng)中，大數(shù)據(jù)可以運(yùn)用在電視節(jié)目的方方面面中。

據(jù)麥肯錫全球研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國17個(gè)行業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)總量排名中，傳媒業(yè)占據(jù)第三位，僅次于離散式制造業(yè)和美國政府。在大數(shù)據(jù)位居前列的傳媒產(chǎn)業(yè)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代具有先天優(yōu)勢。

1.制作前的數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)基于其海量的數(shù)據(jù)，可以形成一種全面立體的視角。系統(tǒng)的分析這些繁雜的數(shù)據(jù)，可以更加精準(zhǔn)全面的把握市場狀況，在策劃階段就可以分析收視群的偏好，制作能夠滿足觀眾需求的電視節(jié)目，從源頭上便改變了電視節(jié)目走向。

通過大數(shù)據(jù)，分析收視群的年齡、性別、地理位置、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等，挖出數(shù)據(jù)背后收視群的偏好，如《紙牌屋》的制作，Netflix數(shù)據(jù)庫包含3000萬用戶的收視選擇、400萬條評(píng)論、300萬次主題搜索，是名副其實(shí)的“大數(shù)據(jù)”。這些大數(shù)據(jù)背后隱藏著觀眾依舊熱愛二十年前的劇《紙牌屋》，而且這些觀眾也幾乎和網(wǎng)站上大衛(wèi)芬奇、凱文史派西的粉絲圈重合。于是這部由大衛(wèi)芬奇導(dǎo)演、凱文史派西主演的《紙牌屋》在源頭上便把握住了觀眾的喜好，其熱播也就不難理解。

借助大數(shù)據(jù)，可以捕捉到觀眾對(duì)哪些題材、內(nèi)容更感興趣。一個(gè)鮮明的例子是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量高的文學(xué)作品，在其改編成影視劇后，收視率和票房通常也較高，如頻頻出現(xiàn)在熱門微博的《盜墓筆記》《何以笙簫默》等電視劇的信息。今年親子類綜藝節(jié)目的扎堆，與去年熱播的《爸爸去哪兒》有很大的關(guān)系，其超高的收視率、視頻點(diǎn)擊率、社交媒體上的熱議等這些大數(shù)據(jù)，使得制作商把握了觀眾對(duì)親子類節(jié)目的偏愛。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)不可能一下覆蓋整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)，但告別傳統(tǒng)的閉門造車，轉(zhuǎn)變思維，從源頭上把握觀眾的喜好，以大數(shù)據(jù)為主要參考依據(jù)的制作方式，將很快成為中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢。

2.播出中的動(dòng)態(tài)調(diào)整

大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視節(jié)目的播出將實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，這使得測量得以實(shí)現(xiàn)，這也將對(duì)電視節(jié)目在播出過程中產(chǎn)生影響。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視、綜藝節(jié)目層出不窮，一檔電視節(jié)目想要獲得觀眾持續(xù)的關(guān)注很難，老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》早已出現(xiàn)疲態(tài)之勢，因?yàn)椴コ龅墓?jié)目是相對(duì)靜態(tài)的，而觀眾的需求則是動(dòng)態(tài)的。

比較成功的是《中國好聲音》衍生出來的姐妹檔節(jié)目《酷我真聲音》，它根據(jù)百度搜索、社交媒體的數(shù)據(jù)來挖掘關(guān)注度高的學(xué)員，這些學(xué)員的背景、緋聞等都在網(wǎng)上引發(fā)了大量的爭議?！犊嵛艺媛曇簟纷屵@些焦點(diǎn)學(xué)員在訪談中直接向觀眾解答他們的疑問，這檔節(jié)目滿足了觀眾的好奇，并緊隨著《中國好聲音》登陸浙江衛(wèi)視。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目早已定型，而大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之后，便可隨時(shí)監(jiān)測社交網(wǎng)站、論壇上觀眾的反饋。制作商可以依據(jù)觀眾的反饋來對(duì)節(jié)目做出及時(shí)調(diào)整。如現(xiàn)在很多美劇、韓劇會(huì)依據(jù)觀眾的評(píng)價(jià)，及時(shí)改變劇情發(fā)展，迎合觀眾口味。

這樣，大數(shù)據(jù)也使得觀眾產(chǎn)生了比以前更強(qiáng)的代入感，觀眾發(fā)表的意見會(huì)被迅速采納并反映在節(jié)目之中。這種良好的互動(dòng)體驗(yàn)可以提高節(jié)目粘性和收視忠誠度。

3.推廣時(shí)的精確剪輯

節(jié)目播出后，大數(shù)據(jù)也可以為推廣時(shí)的剪輯提供依據(jù)。以往的節(jié)目播出之后，只有收視率、點(diǎn)擊量等可以反映節(jié)目的人氣，而大數(shù)據(jù)可以監(jiān)測出受眾的收視行為，如制作《紙牌屋》的Netflix便通過大數(shù)據(jù)分析其3600萬用戶的操作行為，包括用戶在何時(shí)暫停、回放、快進(jìn)、停止等，甚至是哪些用戶在節(jié)目結(jié)束演職員表開始滾動(dòng)時(shí)就關(guān)了節(jié)目，每天用戶在Netflix上將產(chǎn)生高達(dá)3000多萬個(gè)行為。

通過監(jiān)測哪一部分重播次數(shù)最多、哪些部分會(huì)暫停、快進(jìn)等收視行為，可以為剪輯節(jié)目的宣傳片提供依據(jù)，這樣能更好的把握住節(jié)目中受觀眾喜愛的熱點(diǎn)，更有針對(duì)性的剪輯宣傳片，以此來達(dá)到更好的宣傳效果。

4.播出后的全面評(píng)價(jià)

傳統(tǒng)電視節(jié)目的評(píng)價(jià)體系多為收視率、視頻點(diǎn)擊率、社交媒體熱度等，收視率是基于抽樣而得的數(shù)據(jù)，其真實(shí)性、全面性本身就是個(gè)問題。而大數(shù)據(jù)背景下，將會(huì)有更為多樣的評(píng)價(jià)體系。如前面提到的用戶行為大數(shù)據(jù)與觀眾的評(píng)論等相結(jié)合，便可形成一個(gè)新的評(píng)價(jià)指標(biāo)。而 《女神的新衣》中，天貓的流量、收藏量、銷量也是反應(yīng)其收視情況的重要依據(jù)。

《女神的新衣》邁出了大數(shù)據(jù)在中國電視節(jié)目中運(yùn)用的一小步，未來，大數(shù)據(jù)將越來越多的運(yùn)用到電視節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)中，隨之而來的必然是節(jié)目生產(chǎn)、播出、推廣及評(píng)價(jià)方式的變革。數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證