大數(shù)據(jù)杠桿與零售業(yè)

近幾十年來，信息技術(shù)和電子數(shù)據(jù)應(yīng)用在美國零售業(yè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用——它們提升了整個行業(yè)的生產(chǎn)效率以及個人產(chǎn)業(yè)利潤，這不得不引起人的注意力。為此我們開展了這項(xiàng)對美國零售業(yè)的研究，同時還結(jié)合了世界各地的公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們所描述的美國的絕大部分大數(shù)據(jù)杠桿可以帶來的潛在正面影響與其他發(fā)達(dá)國家是相似的。                                          

好不容易走出了凜冽寒冬，迎接它的卻不是春天的故事。經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的美國零售業(yè)不僅面臨著收益持續(xù)性縮水的問題，還受到了來自各種新技術(shù)的沖擊，這些新技術(shù)經(jīng)常實(shí)時地給消費(fèi)者提供有效的價格、促銷和產(chǎn)品的信息。在線和移動電子商務(wù)的采用可能會使價格透明度得到良好的提高，毫無疑問這對消費(fèi)者來說是個好消息。但在消費(fèi)者跨零售商比較價格之時，零售商之間早已打著轟轟烈烈的價格之戰(zhàn)，這種趨勢很可能侵蝕零售商的利潤率

而這其中大數(shù)據(jù)就是提供新技術(shù)發(fā)展的土壤。

不得不承認(rèn)，那些與新技術(shù)相關(guān)的大數(shù)據(jù)在某些方面確實(shí)會擠壓行業(yè)，但對零售業(yè)來說，它不僅僅是危機(jī)，它還是能創(chuàng)造價值的新機(jī)遇。瘋狂增長的數(shù)據(jù)量不僅為零售商記錄每一個客戶交易和操作，也跟蹤了新興數(shù)據(jù)源，如RFID(射頻識別)芯片跟蹤產(chǎn)品和在線客戶的行為和情緒。在如今的大數(shù)據(jù)時代，龍頭老大們正在不斷挖掘客戶數(shù)據(jù)，以此作為商品供應(yīng)鏈管理和定價的決策參考。如沃爾瑪詳細(xì)有效的客戶跟蹤為零售商提供了挖掘客戶喜好和購買行為數(shù)據(jù)的渠道，從而使消費(fèi)品公司在重要的定價和分配中做出讓步。越來越多的客戶數(shù)據(jù)被廣泛使用，使零售商能夠促進(jìn)他們的營銷和市場化。應(yīng)用于運(yùn)營和供應(yīng)鏈的大數(shù)據(jù)杠桿將繼續(xù)降低成本，并使零售商日益形成新的競爭優(yōu)勢和增長收益的策略。

·MGI已確定零售業(yè)的16個大數(shù)據(jù)杠桿

MGI將這些杠桿分為市場，銷售，運(yùn)營，供應(yīng)鏈，和新的商業(yè)這五大類模式，零售商可以沿價值鏈采用它們。

市場

1.交叉銷售。例如亞馬遜使用協(xié)同過濾來產(chǎn)生“你可能還想要”的提示來為每個產(chǎn)品帶來購買或訪問量。通過先進(jìn)的交叉銷售數(shù)據(jù)，我們可以了解客戶，包括他的購買歷史、喜好、實(shí)時位置等其他信息，以此增長平均購買數(shù)量。亞馬遜曾做過一個報告，其中指出有30%的銷售額是由于其推薦引擎所帶來的。

2.以定位為基礎(chǔ)的市場營銷。它的目標(biāo)消費(fèi)者是那些接近商店或已經(jīng)在店內(nèi)的人群。例如，當(dāng)一個消費(fèi)者接近一家服裝店時，該店可以向客戶的智能手機(jī)發(fā)送一個毛衣酬賓消息。新興公司PlaceCast聲稱，有超過50%的用戶由于這種定位廣告而進(jìn)行購買消費(fèi)。近50%的智能手機(jī)用戶使用或計(jì)劃使用他們的手機(jī)進(jìn)行移動購物。

3.店內(nèi)行為分析。數(shù)據(jù)分析師通過對消費(fèi)者店內(nèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以有助于改善店鋪布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和貨架分布。一些零售商使用圖像分析軟件連接他們的視頻監(jiān)控?cái)z像頭去跟蹤店內(nèi)的路線模式和消費(fèi)者行為。

4.客戶微分割。隨著大數(shù)據(jù)爆棚和分析工具的進(jìn)步，客戶微分割不再簡單粗暴，而是變得更加微顆?；３死脗鹘y(tǒng)的市場研究資料和購買歷史的數(shù)據(jù)，零售商現(xiàn)在已經(jīng)可以跟蹤和利用個人用戶包括在Web產(chǎn)生的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)在內(nèi)的行為數(shù)據(jù)。他們現(xiàn)在還可以實(shí)時地更新這些日益增長的數(shù)據(jù)，以適應(yīng)客戶的變化。

5.意見分析。如今消費(fèi)者越來越多地依賴于他人的意見和建議，來決定是否購買。在這種情況下，各種各樣以實(shí)時監(jiān)測和響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和選擇的工具已經(jīng)逐步誕生。意見分析則是利用消費(fèi)者在這些在社交媒體上產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，給各種商業(yè)決策提供信息幫助。例如，零售商可以使用意見分析來衡量市場營銷活動的實(shí)時響應(yīng)，并調(diào)整相應(yīng)的策略。

6.加強(qiáng)多渠道的客戶體驗(yàn)。加強(qiáng)消費(fèi)者的多渠道體驗(yàn)，會成為提升銷售業(yè)績，客戶滿意度和忠誠度的強(qiáng)力驅(qū)動。零售商可以利用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者無縫整合促銷和價格的消息，無論這些消費(fèi)者是在線，還是在商店，抑或在瀏覽目錄。例如威廉索拿馬(WSI)，它集成了6000萬家客戶的數(shù)據(jù)庫信息，跟蹤諸如收入、房屋價值，和子女?dāng)?shù)這類消息。由此公司能形成不同版本的商品目錄，以適應(yīng)不同的客戶群的行為和喜好。

銷售

1．優(yōu)化分類。所謂的分類優(yōu)化，就是在決定哪些產(chǎn)品的提供時，會根據(jù)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮y(tǒng)計(jì)，購物觀念，和其他大數(shù)據(jù)的調(diào)查來計(jì)劃，以實(shí)質(zhì)性地增加銷售為前提。

2．優(yōu)化價格。零售商可以利用所得到的數(shù)據(jù)來分析促銷活動和評估銷售來源，以及這些行為可能帶來的潛在成本。一個零售商需要在其不同類別的客戶之間研究定價彈性。例如，農(nóng)村的食品消費(fèi)者，把黃油和大米看作較為優(yōu)先的購買對象，因此，這些產(chǎn)品可能比城市消費(fèi)者少了些價格彈性。同時，城市消費(fèi)者更傾向于優(yōu)先購買谷物和糖果。

3. 優(yōu)化布局和設(shè)計(jì)。電商可以根據(jù)頁面上的互動，如滾動，點(diǎn)擊和鼠標(biāo)旁白，來調(diào)整網(wǎng)站配置。

運(yùn)營

1.業(yè)績透明。零售商可以運(yùn)用日常分析的功能，來收集和公布店鋪銷售，SKU銷售報告以及員工人均銷售額。如今，這些系統(tǒng)越來越具有實(shí)時性。零售商可以了解收銀員工作的準(zhǔn)確性和每小時的交易量，還有他們對于客戶的服務(wù)質(zhì)量，是否能用一通電話在一定程度上解決了客戶的問題，以及客戶投訴和滿意度調(diào)查也可以為零售商提供參考。

2. 優(yōu)化勞動投入。通過降低成本來創(chuàng)造價值，同時還要保持服務(wù)水平，這些都是圍繞優(yōu)化勞動投入來進(jìn)行的，比如時間設(shè)置的自動化和考勤跟蹤，以及改進(jìn)人工調(diào)度。這個杠桿可以更準(zhǔn)確地預(yù)測人員編制需求，特別是對于高峰期，可以避免產(chǎn)能過剩。

供應(yīng)鏈

1. 庫存管理。先進(jìn)的零售商通過結(jié)合多個數(shù)據(jù)集，如銷售歷史，天氣預(yù)測，和季節(jié)性的銷售周期，來提高股值預(yù)測。隨之而來的影響是，因?yàn)楣?yīng)與需求信號聯(lián)系的更加緊密，所以庫存管理的改善將允許零售商持有一個較低的庫存水平，同時還能減少因?yàn)樯唐窋嘭浽斐傻匿N售損失。

2. 優(yōu)化配送和物流。領(lǐng)先的零售商還利用GPS大數(shù)據(jù)定位信息優(yōu)化運(yùn)輸（例如，遠(yuǎn)程位置報告等）和優(yōu)化路由來提高他們的車隊(duì)和配送管理。運(yùn)輸分析可以提供優(yōu)化燃油效率，預(yù)防性維護(hù)，駕駛行為，和車輛路徑的方案來提高生產(chǎn)率。

3. 通知供應(yīng)商談判。在大數(shù)據(jù)的世界中，領(lǐng)先的零售商(數(shù)據(jù)分析師)可以分析客戶的喜好和購買行為，然后通知供應(yīng)商與他們談判。例如，他們可以使用價格和交易數(shù)據(jù)來使談判讓步集中在關(guān)鍵產(chǎn)品上。

新的商業(yè)模式

零售業(yè)的數(shù)據(jù)雪崩，再加上其他業(yè)務(wù)的進(jìn)展，給創(chuàng)新的商業(yè)模式出現(xiàn)提供了平臺。這些模型是非常有趣和創(chuàng)新的，但也是最有可能威脅到傳統(tǒng)零售商的。目前最具吸引力的兩種新業(yè)務(wù)模式是價格比較服務(wù)和以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的市場這兩種。

1.價格比較服務(wù)。如今消費(fèi)者可以即時比較多個零售點(diǎn)的特定產(chǎn)品價格，零售商需要仔細(xì)地考慮如何應(yīng)對這種價格比較服務(wù)。那些能進(jìn)行價格競爭的商家需要確保他們是最可見的服務(wù)。不能在價格上競爭的零售商必須知道如何在價格透明的世界里區(qū)分自己和競爭對手。

2.基于網(wǎng)絡(luò)的市場。基于Web的市場，可由大量的供應(yīng)商提供可搜索的產(chǎn)品清單，例如亞馬遜和eBay等。除了價格的透明度，他們還提供了大量利于零售商的通道，否則沒有營銷或銷售力度來吸引消費(fèi)者。他們還提供了大量有用的產(chǎn)品信息，包括消費(fèi)者對商品的評論，向消費(fèi)者提供更高的透明度。

我們相信，使用大型數(shù)據(jù)集將持續(xù)改變零售業(yè)的面貌。在最近的幾十年，IT和數(shù)據(jù)被用于優(yōu)化供應(yīng)鏈，這幫助創(chuàng)造了以低價銷售大量產(chǎn)品的大賣場零售商這一類別。同時這幾年，如亞馬遜、eBay的在線零售商和團(tuán)購重新定義了零售的內(nèi)容：消費(fèi)者無須再從銷售團(tuán)隊(duì)或廣告接收關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息，他們有了新的渠道——從他們關(guān)注的其他購物者那里得到他們需要的信息然后通過網(wǎng)上商城找到他們想買的東西。現(xiàn)如今，國內(nèi)生產(chǎn)總值的緩慢增長、供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的定價壓力使零售商面臨著重大的挑戰(zhàn)，他們需要通過激烈的競爭來確保他們的生存機(jī)會，而這其中信息技術(shù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)生的一波又一波的影響更是讓人無法忽視。我們的研究表明，通過創(chuàng)新所產(chǎn)生的明顯凈空是零售商可以加以利用的。那些能鍛煉和強(qiáng)化大數(shù)據(jù)“肌肉”的零售商，他們的勝出機(jī)率會大大提高，在未來的幾年里淘汰掉那些不把握這次機(jī)會的同行。數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)