某中小企業(yè)網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)分析實例

案例說明：

該企業(yè)正式開展網(wǎng)絡(luò)推廣不到1年，通過詳細的日常數(shù)據(jù)記錄及定期的分析總結(jié)，已能較好的從數(shù)據(jù)分析(數(shù)據(jù)分析師)報表中發(fā)現(xiàn)企業(yè)實際存在的問題，并及時改進。通過改進，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)咨詢情況得到明顯的改善，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績也能夠保持平穩(wěn)的增長，同時網(wǎng)絡(luò)推廣費用也控制在合理范圍之內(nèi)。

正題：

對于企業(yè)網(wǎng)站，不論是網(wǎng)站從一開始建立發(fā)布，還是到后期的成熟運營，都會產(chǎn)生并逐漸沉淀很多數(shù)據(jù)，比如

? 日均瀏覽頁面數(shù)量、

? 日均訪問網(wǎng)站的人數(shù)、

? 每次訪問平均花費時間、

? 每個訪問者平均訪問幾個頁面、

? 哪些頁面跳出率高、

? 訪客的回頭率、

? 訪客通過什么途徑訪問網(wǎng)站，比例如何、

? 競價費用主要消耗在哪些關(guān)鍵字上，關(guān)鍵字花費比例、

? 每帶來一個咨詢客戶花費的成本、

? 哪些長尾關(guān)鍵字被搜索頻率高、

? 站內(nèi)搜索熱門關(guān)鍵字、

? 訪客集中的地域、

? 每天咨詢客戶的數(shù)量、

? 每天因為各類原因而流失的咨詢客戶數(shù)量、

? 網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、

? 訪客訪問網(wǎng)站的時間分布規(guī)律、

? 當然也包括網(wǎng)站總體內(nèi)容被收錄量等等

對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營中產(chǎn)生的這些數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該從何考慮？

從現(xiàn)實的情況看，除了一些較大電子商務(wù)企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們有良好的數(shù)據(jù)分析(數(shù)據(jù)分析師認證)基礎(chǔ)和能力以外，基本上多數(shù)中小企業(yè)實施的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，并沒有能夠有效面對和處理這些運營數(shù)據(jù)。

究其原因，除了企業(yè)管理人員不夠重視以外，企業(yè)具體負責網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的人員往往也缺乏主動的意識和管理的高度去面對這些數(shù)據(jù)。作為網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)負責人，他們關(guān)注更多的是網(wǎng)絡(luò)的投入與產(chǎn)出，會把更多的精力放在優(yōu)化成本和提高銷售上。對于運營細節(jié)，比如數(shù)據(jù)分析，他們投入的關(guān)注往往還不夠。

因此，本文企圖通過實際案例分析，說明如何進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析，數(shù)據(jù)分析的意義，及對企業(yè)的現(xiàn)實意義等。其中也能窺探到，良好的數(shù)據(jù)分析是能夠有效節(jié)約成本及促進銷售的，當然這不是本文的重點。

網(wǎng)站運營能產(chǎn)生如上面所述的很多數(shù)據(jù)，但具體到每家企業(yè)，它所需要的數(shù)據(jù)可以是不一樣的，這是根據(jù)企業(yè)管理人員的要求，及網(wǎng)站業(yè)務(wù)運營的需求而定。

如果側(cè)重用戶體驗，則統(tǒng)計的數(shù)據(jù)側(cè)重跳出率、轉(zhuǎn)化率、回頭率、平均訪問時間、平均訪問頁面數(shù)量等；

如果側(cè)重投入產(chǎn)出，則統(tǒng)計競價、推廣的相關(guān)情況，以及咨詢、流失的情況；

如果側(cè)重網(wǎng)站運營管理，則不僅統(tǒng)計以上兩項，上文描述的各類數(shù)據(jù)項，都需要詳細統(tǒng)計。因為網(wǎng)站運營牽系的不僅是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，還與企業(yè)其他部門發(fā)生聯(lián)系，比如企劃、市場、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、物流等。這些部門的運作情況，是可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)觀察到的，從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，我們也能很準確的看到各個環(huán)節(jié)的問題。

在本案例中，我根據(jù)該企業(yè)實際情況，羅列了幾點，

1、用什么工具統(tǒng)計？

2、應(yīng)該統(tǒng)計哪些數(shù)據(jù)？

3、如何看待及分析這些數(shù)據(jù)（統(tǒng)計數(shù)據(jù)并分析的目的）？

4、數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生哪些結(jié)果及結(jié)論？

5、數(shù)據(jù)分析結(jié)論對企業(yè)的現(xiàn)實意義？

l 用什么工具統(tǒng)計？
案例采用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具：百度商橋

統(tǒng)計工具有很多，CNZZ、51LA、量子統(tǒng)計、GA等。但從準確性來看，似乎沒有絕對的，各家都有側(cè)重和優(yōu)勢，可以同時裝2種統(tǒng)計工具。

l 應(yīng)該統(tǒng)計哪些數(shù)據(jù)？
案例統(tǒng)計的數(shù)據(jù)類項：

a. 咨詢者來訪日期

b. 咨詢者來訪地區(qū)

c. 咨詢者來訪途徑（百度/谷歌/直達）

d. 咨詢者來訪關(guān)鍵字

e. 咨詢者到達頁

f. 平均訪問時間

g. 平均瀏覽頁面數(shù)量

h. 咨詢者是否對話

i. 咨詢者客戶姓名

j. 咨詢者聯(lián)系方式

k. 咨詢者提問的問題

l. 客服的解答

m. 客服人員

n. 客戶咨詢時間

o. 客服回應(yīng)時間

p. 交流歷時

v 數(shù)據(jù)類項說明：

? 日期。該項要想反應(yīng)出積極意義，需要一段較長的時間。從訪客咨詢?nèi)掌诘那€上，我們將能看到客戶咨詢的時間規(guī)律，便于企業(yè)做出響應(yīng)的對策。

? 來訪地區(qū)。除了能知道咨詢客戶多數(shù)來自哪里以外；當你在百度商橋內(nèi)設(shè)置了推廣區(qū)域，從來訪地區(qū)的統(tǒng)計結(jié)果也能看出百度商橋的限制區(qū)域設(shè)置到底作用如何。

? 來訪路徑。可以清晰的統(tǒng)計咨詢客戶常用哪一種方式，由此我們可以評估三種途徑的重要性，并在后面的推廣中做好調(diào)整。

? 關(guān)鍵字。通過這些關(guān)鍵字我們可以知道客戶的訪問心理，并且可以適時將這些關(guān)鍵字補充進競價關(guān)鍵字體系內(nèi)。同時在做長尾時，也可以重點參考。

? 到達頁。當某一個頁面到達率非常高時，應(yīng)該在這一頁面上多做營銷動作。很多時候，如果競價人員不做精細化調(diào)整或者企業(yè)網(wǎng)站可推頁面少，那到達頁基本是首頁，因此企業(yè)的首頁非常重要，營銷人員應(yīng)該重視。

? 平均訪問時間。理論上平均訪問時間越長，用戶黏性越高。

? 平均瀏覽頁面數(shù)量。理論上平均瀏覽頁面數(shù)量越高，說明網(wǎng)站本身的內(nèi)容在用戶看來，可看性強。

? 是否對話。來訪人員打開了咨詢窗口，也許就是看看，啥也沒有說，統(tǒng)計實際對話數(shù)量，便于統(tǒng)計有效率咨詢率。

? 咨詢提問的問題。從問題我們可以深刻了解客戶需求，統(tǒng)計這些問題，便于我們洞悉客戶真實需求。同時可以加以分類，做出詳細的在線咨詢Q&A，提高咨詢效率和有效性。

? 客服的解答。從客服的解答，管理人員可以及時了解客服的專業(yè)能力，服務(wù)能力，銷售能力等；同時，也便于客服自我總結(jié)。咨詢的人未必是最終購買的人，但良好的客服解答對建立企業(yè)在線咨詢形象和口碑傳播非常重要。

? 客戶咨詢時間。統(tǒng)計咨詢時間，主要是找出客戶咨詢的時間規(guī)律，企業(yè)可以在重點時間段安排人員盯守，防止客戶流失。

? 客服回應(yīng)時間?？焖俚目头憫?yīng)對于在線咨詢來說極其重要；了解自己客服的響應(yīng)時間也能知道客服的工作狀態(tài)。

? 交流時間。有效的新客戶咨詢通常來說，時間會比較長。通過記錄交流時間和對話內(nèi)容，兩者相比，可以一定程度上反映客戶的質(zhì)量度。

l 如何看待及分析這些數(shù)據(jù)（統(tǒng)計數(shù)據(jù)并分析的目的）？

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)基本是靜止的、被動的，一般是定量或定性的記錄，它是網(wǎng)站運營分析的最重要的基礎(chǔ)，因此這些數(shù)據(jù)務(wù)必要詳實準確，而要想從數(shù)據(jù)中挖掘出有價值的信息，就需對數(shù)據(jù)進行再統(tǒng)計分析。

依據(jù)良好的企業(yè)網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)記錄和分析，我們可以：

? 幫助改進網(wǎng)站用戶體驗、

? 監(jiān)控推廣的投入產(chǎn)出、

? 考核相關(guān)人員的績效、

? 分析線上營銷活動的成效、

? 發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的運營管理問題（比如客服、銷售、營銷、推廣的工作配合問題）、

? 預(yù)測市場未來的趨勢等

對于數(shù)據(jù)的意義，這里用馬云的兩段話做注釋：

? “提前預(yù)測到金融危機正因為這些數(shù)據(jù)，使我們提前八個月到九個月預(yù)測到金融危機。2008年初，我們突然發(fā)現(xiàn)整個詢盤數(shù)急劇下滑，歐美對中國采購在下滑。海關(guān)是賣了貨，出去以后再獲得數(shù)據(jù);而我們提前半年時間從詢盤上推斷出世界貿(mào)易發(fā)生變化了。所以我們提前了十二個月做了一些準備，鼓勵小企業(yè)度過難關(guān)，所以我們在2008年7月21日，奧運會前兩個禮拜我們寫了一封信，告訴企業(yè)界冬天來了，請所有企業(yè)做好準備?！?

? “我們真正的進入一個數(shù)據(jù)時代··· 我們由于掌握了阿里巴巴的內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)數(shù)據(jù)，掌握了淘寶上消費者消費行為(現(xiàn)在淘寶有2億消費者，每天到淘寶上想來買東西的人有4300萬人，完成500萬筆交易的大量數(shù)據(jù)，加上我們支付寶數(shù)據(jù)，我們突然發(fā)現(xiàn)我們真正的在進入一個數(shù)據(jù)時代。我們今天掌握的數(shù)據(jù)，對國家宏觀經(jīng)濟、微觀經(jīng)濟、對個人消費，特別對制造業(yè)是巨大無比的寶庫，所以我們準備做云計算，五年以后，我們的競爭一定是在計算數(shù)據(jù)上面的競爭，我們在這兒將大力投資···”

案例中的企業(yè)進行數(shù)據(jù)分析，主要目的是為了改進網(wǎng)站用戶體驗、監(jiān)控投入產(chǎn)出、發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的運營問題。這幾個問題在下面的敘述中都有描述。

l 數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生哪些結(jié)果及結(jié)論？

數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的結(jié)果及結(jié)論，一般由網(wǎng)站運營推廣的負責人總結(jié)分析并出具詳細報告。

舉這家企業(yè)的例子，他們主要統(tǒng)計了以上那些對他們而言重要的數(shù)據(jù)項，產(chǎn)生了以下結(jié)果：

? 客服響應(yīng)咨詢的時間及回答質(zhì)量

? 客戶咨詢最多的問題

? 長尾關(guān)鍵字、核心關(guān)鍵字

? 競價效率

? 平均訪問時間及平均訪問頁面數(shù)量

? 有效咨詢率

? 工作時間段流失率（8：30-12：00）（13：00-17：00）

? 非工作時間[包括中午吃飯時間]段流失率

? 投入產(chǎn)出月統(tǒng)計

隨之即可以分析出：

? 客服工作狀態(tài)及業(yè)務(wù)能力

? 客戶真實需求是什么

? 競價推廣的重要性占比如何

? 網(wǎng)站建設(shè)水平如何

? 客服工作管理安排是否合理有效

? 是否需要增加值班客服

? 推廣人員績效考評

附圖：

l 數(shù)據(jù)分析結(jié)論對企業(yè)的現(xiàn)實意義？

上述的(數(shù)據(jù)分析師培訓)分析所產(chǎn)生的確切結(jié)論，將對網(wǎng)站運營、人員管理、企業(yè)運營、部門協(xié)作都產(chǎn)生明顯的影響。比如：

? 客服工作狀態(tài)及業(yè)務(wù)能力
客服響應(yīng)速度慢還是快，直接關(guān)系到客戶體驗，良好的人員管理及制度能夠保證高效的響應(yīng)速度，同時如果從記錄中反應(yīng)客服專業(yè)能力欠缺，可及時安排培訓。

? 客戶真實需求是什么
通過客戶的咨詢問題，可以知道他們的真實需求，解決客戶真實需求是推廣、營銷、在線咨詢、銷售必須面對和解決的問題。

? 競價推廣的重要性占比如何
網(wǎng)絡(luò)推廣，一般是付費和非付費兩種形式。作為付費的主要方式-競價，在整個銷售產(chǎn)出中發(fā)揮的作用到底有多大，這個占比對網(wǎng)絡(luò)運營推廣有直接的影響，成本的節(jié)約也主要發(fā)生在這一環(huán)節(jié)。

? 網(wǎng)站建設(shè)水平如何
從用戶黏性各指標分析，是否需要改進網(wǎng)站內(nèi)容的、設(shè)計的用戶體驗。

? 客服工作管理安排是否合理有效
合理安排客服工作，盡量降低工作時間內(nèi)的咨詢流失率。而這也是促進提高銷售的最直接方法。

? 是否需要增加值班客服
如果非工作時間客戶咨詢確實多，企業(yè)務(wù)必需要考慮增加值班人手。這同時也是增加了銷售的時間段。（還是有很多企業(yè)是有值班客服的，特別是一些醫(yī)藥醫(yī)療整容機構(gòu)）

? 推廣人員績效考評
合理的績效考評是推動人員工作的直接動力。

附圖（說明：九月份在線客服調(diào)整到位）