如何10分鐘裝扮成大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家？

現(xiàn)在參加個(gè)活動(dòng)，如果聽(tīng)不到“大數(shù)據(jù)”、“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”這類(lèi)詞，說(shuō)明你混的不是互聯(lián)網(wǎng)圈子，不夠前沿，要注意革命形象了。

這里有一種快速打入圈子的方式，能讓你短時(shí)效地裝一下。你花10分鐘時(shí)間就能準(zhǔn)備好。

首先要花記住幾個(gè)詞：跨屏、精準(zhǔn)、RTB、程序化購(gòu)買(mǎi)、定向……然后說(shuō)出來(lái)，是否覺(jué)得比以前的4P、4C等等更有面子？

剩下的，就需要化繁為簡(jiǎn)、迅速了解幾種主流的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式。熟悉了它們，就有了判斷一家企業(yè)是否具備大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能力的標(biāo)準(zhǔn)。這里介紹四種主流模式，分別是互滲關(guān)聯(lián)模式、精準(zhǔn)定向模式、動(dòng)態(tài)調(diào)整模式、粉絲引爆器模式。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)膈應(yīng)。不過(guò)，當(dāng)你明白了它們分別對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后，就能體會(huì)到理解這些實(shí)在很從容。

不過(guò)，提醒一下，這只能讓你裝10分鐘。之后你應(yīng)該趕快離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)，苦心修煉。因?yàn)槲乙簿椭肋@么多。

海外三種大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)主流模式

先說(shuō)互滲關(guān)聯(lián)模式，它是亞馬遜的菜?；具壿嬋绱诉@般：看到A，聯(lián)想到B，然后從數(shù)據(jù)中能找到直接關(guān)聯(lián)。

你應(yīng)知道沃爾瑪“啤酒+尿布”的案例。過(guò)去，很多美國(guó)新爸爸為孩子買(mǎi)尿布時(shí)，總喜歡順手帶走幾瓶啤酒……互滲關(guān)聯(lián)形成的案例，成就了傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

這模式后來(lái)被亞馬遜復(fù)制。《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)曾記錄，1994年，貝索斯創(chuàng)辦公司伊始，便組建一個(gè)20人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)寫(xiě)書(shū)評(píng)、推薦關(guān)聯(lián)新書(shū)，促進(jìn)交易。但隨著書(shū)籍?dāng)?shù)量和網(wǎng)站規(guī)模放大，這種人工方式無(wú)法適應(yīng)，個(gè)性推薦系統(tǒng)誕生。

最初效果不好，因?yàn)橐劳械氖怯脩?hù)間關(guān)聯(lián)。本質(zhì)上推薦的是人。那時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，這一維度很粗放。書(shū)評(píng)家詹姆斯?馬庫(kù)斯評(píng)價(jià)說(shuō)，總讓他“和一群腦殘一起逛書(shū)店”。

亞馬遜后來(lái)轉(zhuǎn)變思路，將關(guān)聯(lián)對(duì)象由用戶(hù)變?yōu)樯唐?，奠定了“從商品到商品”的個(gè)性推薦基調(diào)。這比“從用戶(hù)到用戶(hù)”要精細(xì)，因?yàn)橄到y(tǒng)中商品標(biāo)簽豐富，也是計(jì)算與推薦的目標(biāo)。它可以提前分析產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)，避免推薦的“冷啟動(dòng)”，及時(shí)產(chǎn)生有效的結(jié)果。

則是精準(zhǔn)定向模式踐行者。這模式有DSP的影子，就是從一個(gè)大用戶(hù)群里找到最想要的A，推送給品牌方，同時(shí)也讓這群人接受他們的朋友可能感興趣的內(nèi)容，帶有強(qiáng)烈的社交屬性。

FB選擇的范圍，就是自己的13億多用戶(hù)。后者的喜好、購(gòu)物歷史、社交關(guān)系等信息，都是掘金利器。比如通過(guò)復(fù)雜分析，F(xiàn)B可幫一家企業(yè)鎖定一些購(gòu)買(mǎi)過(guò)與它類(lèi)似商品的消費(fèi)者，進(jìn)而推薦、說(shuō)服他們也選擇購(gòu)買(mǎi)這家企業(yè)的商品。

扎克伯格曾在F8 Keynote上提過(guò)一個(gè)名為Open Graph Protocol的標(biāo)準(zhǔn)，后者可將網(wǎng)上所有原始數(shù)據(jù)打上獨(dú)特標(biāo)簽。當(dāng)你在FB上分享了亞馬遜一本書(shū)，系統(tǒng)會(huì)將目錄、作者等信息回傳，形成復(fù)雜數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，隨后FB就能為你推送其他內(nèi)容與廣告服務(wù)。

谷歌當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)。它可是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭。它的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式可稱(chēng)為“動(dòng)態(tài)調(diào)整模式”。比如你要推A，但實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，數(shù)據(jù)反饋結(jié)果是B比A更受歡迎，平臺(tái)迅速調(diào)整計(jì)劃改推B。

這種即時(shí)、高效與谷歌基于搜索建立的服務(wù)有關(guān)。每次使用它的搜索，停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽內(nèi)容不同，重新搜索時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)給呈現(xiàn)不同結(jié)果。

最后一種模式，也即“粉絲爆炸器”，對(duì)應(yīng)的是一家中國(guó)平臺(tái)——阿里媽媽。或許你不知道，它是阿里集團(tuán)旗下互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)、集團(tuán)現(xiàn)金奶牛。

“粉絲爆炸器”模式的邏輯是：在大量用戶(hù)群中選擇一組特定種子用戶(hù)群，然后根據(jù)商家的訴求引爆，引發(fā)更大的用戶(hù)倍增效應(yīng)。

商家的痛點(diǎn)在于，如何在客戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)前建立一種聯(lián)系。相對(duì)已成客戶(hù)的人群規(guī)模——一家中型電商每月可能有上萬(wàn)，尚未成為客戶(hù)的人群規(guī)?？赡芨哌_(dá)幾億。如何從上億的潛在客戶(hù)中找到最具價(jià)值的種子人群，正是商家致勝的關(guān)鍵。

這也正是阿里媽媽“粉絲爆炸器”模式的價(jià)值。當(dāng)然它并非孤立要素，而是建立在阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)（DMP）基礎(chǔ)上，后者是2014年整合推出的大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。達(dá)摩盤(pán)能幫商家很快找到店鋪或品牌的一批最忠實(shí)的用戶(hù)，也即種子用戶(hù)。Lookalike模型則負(fù)責(zé)找到與這些種子用戶(hù)相似的更大群體，然后爆炸式復(fù)制、擴(kuò)散。

這個(gè)過(guò)程中，規(guī)模和效果可在模型中找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)量化營(yíng)銷(xiāo)。比如某商家有10萬(wàn)種子用戶(hù)，通過(guò)Lookalike可擴(kuò)展到10倍、20倍甚至30倍。但規(guī)模擴(kuò)大時(shí)ROI指標(biāo)可能衰減，這時(shí)他可選擇能接受的ROI范圍，主動(dòng)平衡精準(zhǔn)觸達(dá)的規(guī)模。

與沃爾瑪“啤酒+尿布”的邏輯不同，“粉絲爆炸器”側(cè)重的是人的綜合維度，尤其消費(fèi)行為特征，而不是商品與服務(wù)的關(guān)聯(lián)。如果只考慮后者，新爸爸買(mǎi)啤酒后，系統(tǒng)未來(lái)可能會(huì)推薦給他紅酒或其他飲料，而“粉絲爆炸器”則會(huì)推薦除了尿布之外的奶粉、嬰兒護(hù)膚品、產(chǎn)后保養(yǎng)品等。

模式辨析：阿里媽媽“粉絲爆炸器”能勝出嗎？

四種大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式有沒(méi)有高下之分？

我覺(jué)得不能在單一維度上對(duì)比。它們誕生的基礎(chǔ)，與對(duì)應(yīng)企業(yè)的核心主業(yè)密切相關(guān)。需要結(jié)合它們的商業(yè)模式來(lái)看未來(lái)的適應(yīng)能力，尤其要關(guān)注它們的數(shù)據(jù).

以谷歌為例。谷歌堪稱(chēng)全球最能賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，幾乎已成美國(guó)傳統(tǒng)媒體的夢(mèng)魘。2015年Q3 ，谷歌Alphabet營(yíng)收187億美元，廣告營(yíng)收占比近90%。

它的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，建立在它的搜索主業(yè)基礎(chǔ)上。通用搜索意味著它能覆蓋廣泛、基礎(chǔ)性的用戶(hù)與信息需求，它讓谷歌從一開(kāi)始就能把握用戶(hù)的各種行為、決策。

2005年以來(lái)，谷歌連續(xù)收購(gòu)了近120個(gè)大小項(xiàng)目，覆蓋操作系統(tǒng)、廣告、分享、社交、地圖、流媒體、桌面和移動(dòng)、硬件等，持續(xù)增強(qiáng)了大數(shù)據(jù)挖掘、方案營(yíng)銷(xiāo)、跨屏分發(fā)的能力，但本質(zhì)上，它仍是一家以搜索為根基的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

谷歌有龐大的數(shù)據(jù)，用戶(hù)行為信息豐富，技術(shù)更擅長(zhǎng)，誰(shuí)想挑戰(zhàn)它的技術(shù)能力，都很困難。但動(dòng)態(tài)調(diào)整模式短板在于，用戶(hù)畫(huà)像粗糙，許多并不真實(shí)，谷歌擅長(zhǎng)提供決策，但轉(zhuǎn)化為交易很難。谷歌10年來(lái)不斷并購(gòu)技術(shù)，強(qiáng)化了數(shù)據(jù)挖掘、分析、分發(fā)能力，但交易缺失，導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景構(gòu)建吃力。

谷歌的難處，你從中國(guó)百度身上也看出。

FB精準(zhǔn)定向模式當(dāng)然得益于社交屬性、強(qiáng)大的觸達(dá)力、個(gè)性化推薦能力。Facebook用戶(hù)高達(dá)13億，用戶(hù)注冊(cè)資料相對(duì)真實(shí)，它比谷歌具有精準(zhǔn)、定向服務(wù)的條件。而社交網(wǎng)絡(luò)的屬性，在場(chǎng)景構(gòu)建上具有天然優(yōu)勢(shì)。所謂場(chǎng)景，就是人與人、人與服務(wù)之間的個(gè)性關(guān)系鏈。這一優(yōu)勢(shì)，有利于FB平臺(tái)生成個(gè)性化、人性化的故事，將廣告轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，更適合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。有時(shí)能將廣告推送至從來(lái)不打開(kāi)電視看廣告的客戶(hù)群面前。

但FB平臺(tái)的社交屬性，決定了精準(zhǔn)定向的短板。它會(huì)持續(xù)削弱平臺(tái)體驗(yàn)。頻繁的廣告會(huì)讓社交平臺(tái)淪為垃圾站，從而影響品牌廠家的投放。雖然FB擁有近200萬(wàn)廣告主，但絕大多數(shù)仍是小型公司。

FB的模式精準(zhǔn)，也有它的邊界。過(guò)去一年，F(xiàn)B也在小心翼翼地涉足交易環(huán)節(jié)，但不可能有太大成效。與之類(lèi)似的是中國(guó)多家社交平臺(tái)的變現(xiàn)。包括微信、QQ、陌陌在內(nèi)，它們?cè)庥鲋瑯拥目简?yàn)。

亞馬遜20%~30%的銷(xiāo)售額，都通過(guò)關(guān)聯(lián)模式獲取，相當(dāng)了不起。它體現(xiàn)了場(chǎng)景定義、方案營(yíng)銷(xiāo)能力。這得益于平臺(tái)數(shù)據(jù)的歷史縱深度、用戶(hù)畫(huà)像的多維與準(zhǔn)確度、豐富的商品品類(lèi)等。其中，用戶(hù)交易信息是整個(gè)數(shù)據(jù)資源里最核心的部分，它比其他所謂大數(shù)據(jù)更真實(shí)，具有更大的挖掘價(jià)值。而平臺(tái)強(qiáng)烈的交易屬性，能讓它很輕松地化解谷歌、FB兩種模式缺乏的轉(zhuǎn)化難題。

亞馬遜模式另一支撐是強(qiáng)烈的媒體屬性。除了附屬網(wǎng)站、移動(dòng)端入口（移動(dòng)廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、軟硬件一體的入口Kindle等）、Amazon Media Group之外，亞馬遜在出版、流媒體、電影等領(lǐng)域布局較早，而且創(chuàng)始人貝索斯還主持收購(gòu)了《華盛頓郵報(bào)》等媒體資源，這為它的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提供了多重媒介方案。

但亞馬遜的模式，技術(shù)門(mén)檻不高。之所以有效，主要在于它的持續(xù)資本投入、平臺(tái)歷史久、數(shù)據(jù)積累更豐富。

相比它們，阿里媽媽因?qū)儆诎⒗锛瘓F(tuán)旗下子品牌，感覺(jué)有些單薄。但實(shí)際上，它卻是阿里集團(tuán)的現(xiàn)金牛，占據(jù)著整體營(yíng)收的半壁江山。若以2015財(cái)年總營(yíng)收122.93億美元計(jì)，阿里媽媽已是61.5億美元體量。

如果只分析“粉絲爆炸器”的邏輯，難以看出阿里媽媽真正的競(jìng)爭(zhēng)力。我們要把它置入整個(gè)阿里集團(tuán)的土壤中區(qū)。事實(shí)上，阿里媽媽兼容了上述三大平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)。如果從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，它可能對(duì)標(biāo)亞馬遜更多。

真實(shí)數(shù)據(jù)方面，阿里集團(tuán)作為全球第一大電商平臺(tái)，雖比亞馬遜年輕幾歲，但開(kāi)放平臺(tái)模式下的數(shù)據(jù)累積要遠(yuǎn)勝對(duì)手。而且，交易屬性也讓它的數(shù)據(jù)比絕大多數(shù)平臺(tái)更真實(shí)。阿里一個(gè)賬號(hào)可以打通多個(gè)平臺(tái)，螞蟻金服下的支付寶不僅是阿里平臺(tái)支付工具，更是大數(shù)據(jù)的中樞。

這是阿里媽媽在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大優(yōu)勢(shì)。很多人過(guò)去當(dāng)然也質(zhì)疑阿里數(shù)據(jù)缺乏全網(wǎng)特征，但平臺(tái)開(kāi)放性、市占率決定了，它是互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)真實(shí)用戶(hù)群最大的平臺(tái)。當(dāng)阿里持續(xù)投資了許多外部平臺(tái)后，它已經(jīng)具有更多潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)。

阿里擁有不遜于亞馬遜的媒體資源。除了阿里本身媒體屬性外，過(guò)去兩年，它接連收購(gòu)、投資幾十家媒體，覆蓋了社交媒體、科技新媒體、流媒體、電視、報(bào)紙、雜志等多種形式。其中，去年投資第一財(cái)經(jīng)、收購(gòu)《南華早報(bào)》引發(fā)行業(yè)震動(dòng)?？梢赃@么說(shuō)，截至目前，阿里是全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已構(gòu)建其超級(jí)媒體矩陣的少數(shù)巨頭。它為阿里媽媽的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)大的通路優(yōu)勢(shì)。而它在體育、影業(yè)等領(lǐng)域的布局，同樣也能給廣告提供更豐富的O2O化服務(wù)。

在12月15日舉辦的金麥獎(jiǎng)2015年頒獎(jiǎng)盛典上，阿里媽媽副總裁朱順炎表示，碎片化時(shí)代，單一媒體無(wú)法完全覆蓋商家和品牌想觸達(dá)的用戶(hù)群體，只有擁有強(qiáng)大的媒體矩陣，才能覆蓋更多用戶(hù)，而阿里媽媽覆蓋的媒體可以觸達(dá)98%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，幾乎所有的媒體和用戶(hù)都會(huì)在阿里媽媽媒體上做互動(dòng)。

與FB比，阿里平臺(tái)用戶(hù)不及社交用戶(hù)更廣，但觸達(dá)范圍不遜對(duì)手。而且，阿里勝于交易，轉(zhuǎn)化率上，比FB具有天然的優(yōu)勢(shì)。

谷歌當(dāng)然具有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。它是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的“技術(shù)派”。但因缺乏交易支撐，它的大數(shù)據(jù)無(wú)法像阿里媽媽那樣準(zhǔn)確，而且也缺乏更高的轉(zhuǎn)化率。它高效、便捷，適合最大多數(shù)、廣泛的企業(yè)，但缺乏細(xì)微場(chǎng)景的定義能力，個(gè)性化方面比如阿里媽媽。當(dāng)阿里在整合了搜索、地圖、操作系統(tǒng)、跨屏服務(wù)之后，它已經(jīng)具備與谷歌在全球市場(chǎng)同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

當(dāng)然，歸屬于上述四種模式的企業(yè)遠(yuǎn)不止這四家，僅僅中國(guó)，百度與騰訊分別更像谷歌與FB，但它們也分別有自己強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。而更多的中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有不錯(cuò)的個(gè)性化服務(wù)。只是，就目前平臺(tái)影響力與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能力而言，上述四家的模式更典型。