如何10分鐘裝扮成大數(shù)據(jù)營銷專家？

現(xiàn)在參加個活動，如果聽不到“大數(shù)據(jù)”、“大數(shù)據(jù)營銷”這類詞，說明你混的不是互聯(lián)網(wǎng)圈子，不夠前沿，要注意革命形象了。

這里有一種快速打入圈子的方式，能讓你短時效地裝一下。你花10分鐘時間就能準(zhǔn)備好。

首先要花記住幾個詞：跨屏、精準(zhǔn)、RTB、程序化購買、定向……然后說出來，是否覺得比以前的4P、4C等等更有面子？

剩下的，就需要化繁為簡、迅速了解幾種主流的大數(shù)據(jù)營銷模式。熟悉了它們，就有了判斷一家企業(yè)是否具備大數(shù)據(jù)營銷能力的標(biāo)準(zhǔn)。這里介紹四種主流模式，分別是互滲關(guān)聯(lián)模式、精準(zhǔn)定向模式、動態(tài)調(diào)整模式、粉絲引爆器模式。

聽起來有點膈應(yīng)。不過，當(dāng)你明白了它們分別對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后，就能體會到理解這些實在很從容。

不過，提醒一下，這只能讓你裝10分鐘。之后你應(yīng)該趕快離開現(xiàn)場，苦心修煉。因為我也就知道這么多。

海外三種大數(shù)據(jù)營銷主流模式

先說互滲關(guān)聯(lián)模式，它是亞馬遜的菜?；具壿嬋绱诉@般：看到A，聯(lián)想到B，然后從數(shù)據(jù)中能找到直接關(guān)聯(lián)。

你應(yīng)知道沃爾瑪“啤酒+尿布”的案例。過去，很多美國新爸爸為孩子買尿布時，總喜歡順手帶走幾瓶啤酒……互滲關(guān)聯(lián)形成的案例，成就了傳統(tǒng)零售業(yè)的一個營銷經(jīng)典。

這模式后來被亞馬遜復(fù)制?！洞髷?shù)據(jù)時代》一書曾記錄，1994年，貝索斯創(chuàng)辦公司伊始，便組建一個20人內(nèi)容團隊，專門寫書評、推薦關(guān)聯(lián)新書，促進(jìn)交易。但隨著書籍?dāng)?shù)量和網(wǎng)站規(guī)模放大，這種人工方式無法適應(yīng)，個性推薦系統(tǒng)誕生。

最初效果不好，因為依托的是用戶間關(guān)聯(lián)。本質(zhì)上推薦的是人。那時移動互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，這一維度很粗放。書評家詹姆斯?馬庫斯評價說，總讓他“和一群腦殘一起逛書店”。

亞馬遜后來轉(zhuǎn)變思路，將關(guān)聯(lián)對象由用戶變?yōu)樯唐?，奠定了“從商品到商品”的個性推薦基調(diào)。這比“從用戶到用戶”要精細(xì)，因為系統(tǒng)中商品標(biāo)簽豐富，也是計算與推薦的目標(biāo)。它可以提前分析產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)，避免推薦的“冷啟動”，及時產(chǎn)生有效的結(jié)果。

則是精準(zhǔn)定向模式踐行者。這模式有DSP的影子，就是從一個大用戶群里找到最想要的A，推送給品牌方，同時也讓這群人接受他們的朋友可能感興趣的內(nèi)容，帶有強烈的社交屬性。

FB選擇的范圍，就是自己的13億多用戶。后者的喜好、購物歷史、社交關(guān)系等信息，都是掘金利器。比如通過復(fù)雜分析，F(xiàn)B可幫一家企業(yè)鎖定一些購買過與它類似商品的消費者，進(jìn)而推薦、說服他們也選擇購買這家企業(yè)的商品。

扎克伯格曾在F8 Keynote上提過一個名為Open Graph Protocol的標(biāo)準(zhǔn)，后者可將網(wǎng)上所有原始數(shù)據(jù)打上獨特標(biāo)簽。當(dāng)你在FB上分享了亞馬遜一本書，系統(tǒng)會將目錄、作者等信息回傳，形成復(fù)雜數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，隨后FB就能為你推送其他內(nèi)容與廣告服務(wù)。

谷歌當(dāng)然不能錯過。它可是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭。它的大數(shù)據(jù)營銷模式可稱為“動態(tài)調(diào)整模式”。比如你要推A，但實際應(yīng)用場景中，數(shù)據(jù)反饋結(jié)果是B比A更受歡迎，平臺迅速調(diào)整計劃改推B。

這種即時、高效與谷歌基于搜索建立的服務(wù)有關(guān)。每次使用它的搜索，停留時長、瀏覽內(nèi)容不同，重新搜索時，系統(tǒng)就會給呈現(xiàn)不同結(jié)果。

最后一種模式，也即“粉絲爆炸器”，對應(yīng)的是一家中國平臺——阿里媽媽?；蛟S你不知道，它是阿里集團旗下互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、集團現(xiàn)金奶牛。

“粉絲爆炸器”模式的邏輯是：在大量用戶群中選擇一組特定種子用戶群，然后根據(jù)商家的訴求引爆，引發(fā)更大的用戶倍增效應(yīng)。

商家的痛點在于，如何在客戶首次購買前建立一種聯(lián)系。相對已成客戶的人群規(guī)模——一家中型電商每月可能有上萬，尚未成為客戶的人群規(guī)?？赡芨哌_(dá)幾億。如何從上億的潛在客戶中找到最具價值的種子人群，正是商家致勝的關(guān)鍵。

這也正是阿里媽媽“粉絲爆炸器”模式的價值。當(dāng)然它并非孤立要素，而是建立在阿里媽媽達(dá)摩盤（DMP）基礎(chǔ)上，后者是2014年整合推出的大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)管理平臺。達(dá)摩盤能幫商家很快找到店鋪或品牌的一批最忠實的用戶，也即種子用戶。Lookalike模型則負(fù)責(zé)找到與這些種子用戶相似的更大群體，然后爆炸式復(fù)制、擴散。

這個過程中，規(guī)模和效果可在模型中找到平衡點，實現(xiàn)量化營銷。比如某商家有10萬種子用戶，通過Lookalike可擴展到10倍、20倍甚至30倍。但規(guī)模擴大時ROI指標(biāo)可能衰減，這時他可選擇能接受的ROI范圍，主動平衡精準(zhǔn)觸達(dá)的規(guī)模。

與沃爾瑪“啤酒+尿布”的邏輯不同，“粉絲爆炸器”側(cè)重的是人的綜合維度，尤其消費行為特征，而不是商品與服務(wù)的關(guān)聯(lián)。如果只考慮后者，新爸爸買啤酒后，系統(tǒng)未來可能會推薦給他紅酒或其他飲料，而“粉絲爆炸器”則會推薦除了尿布之外的奶粉、嬰兒護膚品、產(chǎn)后保養(yǎng)品等。

模式辨析：阿里媽媽“粉絲爆炸器”能勝出嗎？

四種大數(shù)據(jù)營銷模式有沒有高下之分？

我覺得不能在單一維度上對比。它們誕生的基礎(chǔ)，與對應(yīng)企業(yè)的核心主業(yè)密切相關(guān)。需要結(jié)合它們的商業(yè)模式來看未來的適應(yīng)能力，尤其要關(guān)注它們的數(shù)據(jù).

以谷歌為例。谷歌堪稱全球最能賺錢的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，幾乎已成美國傳統(tǒng)媒體的夢魘。2015年Q3 ，谷歌Alphabet營收187億美元，廣告營收占比近90%。

它的大數(shù)據(jù)營銷，建立在它的搜索主業(yè)基礎(chǔ)上。通用搜索意味著它能覆蓋廣泛、基礎(chǔ)性的用戶與信息需求，它讓谷歌從一開始就能把握用戶的各種行為、決策。

2005年以來，谷歌連續(xù)收購了近120個大小項目，覆蓋操作系統(tǒng)、廣告、分享、社交、地圖、流媒體、桌面和移動、硬件等，持續(xù)增強了大數(shù)據(jù)挖掘、方案營銷、跨屏分發(fā)的能力，但本質(zhì)上，它仍是一家以搜索為根基的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

谷歌有龐大的數(shù)據(jù)，用戶行為信息豐富，技術(shù)更擅長，誰想挑戰(zhàn)它的技術(shù)能力，都很困難。但動態(tài)調(diào)整模式短板在于，用戶畫像粗糙，許多并不真實，谷歌擅長提供決策，但轉(zhuǎn)化為交易很難。谷歌10年來不斷并購技術(shù)，強化了數(shù)據(jù)挖掘、分析、分發(fā)能力，但交易缺失，導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景構(gòu)建吃力。

谷歌的難處，你從中國百度身上也看出。

FB精準(zhǔn)定向模式當(dāng)然得益于社交屬性、強大的觸達(dá)力、個性化推薦能力。Facebook用戶高達(dá)13億，用戶注冊資料相對真實，它比谷歌具有精準(zhǔn)、定向服務(wù)的條件。而社交網(wǎng)絡(luò)的屬性，在場景構(gòu)建上具有天然優(yōu)勢。所謂場景，就是人與人、人與服務(wù)之間的個性關(guān)系鏈。這一優(yōu)勢，有利于FB平臺生成個性化、人性化的故事，將廣告轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，更適合產(chǎn)品營銷。有時能將廣告推送至從來不打開電視看廣告的客戶群面前。

但FB平臺的社交屬性，決定了精準(zhǔn)定向的短板。它會持續(xù)削弱平臺體驗。頻繁的廣告會讓社交平臺淪為垃圾站，從而影響品牌廠家的投放。雖然FB擁有近200萬廣告主，但絕大多數(shù)仍是小型公司。

FB的模式精準(zhǔn)，也有它的邊界。過去一年，F(xiàn)B也在小心翼翼地涉足交易環(huán)節(jié)，但不可能有太大成效。與之類似的是中國多家社交平臺的變現(xiàn)。包括微信、QQ、陌陌在內(nèi)，它們遭遇著同樣的考驗。

亞馬遜20%~30%的銷售額，都通過關(guān)聯(lián)模式獲取，相當(dāng)了不起。它體現(xiàn)了場景定義、方案營銷能力。這得益于平臺數(shù)據(jù)的歷史縱深度、用戶畫像的多維與準(zhǔn)確度、豐富的商品品類等。其中，用戶交易信息是整個數(shù)據(jù)資源里最核心的部分，它比其他所謂大數(shù)據(jù)更真實，具有更大的挖掘價值。而平臺強烈的交易屬性，能讓它很輕松地化解谷歌、FB兩種模式缺乏的轉(zhuǎn)化難題。

亞馬遜模式另一支撐是強烈的媒體屬性。除了附屬網(wǎng)站、移動端入口（移動廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、軟硬件一體的入口Kindle等）、Amazon Media Group之外，亞馬遜在出版、流媒體、電影等領(lǐng)域布局較早，而且創(chuàng)始人貝索斯還主持收購了《華盛頓郵報》等媒體資源，這為它的大數(shù)據(jù)營銷提供了多重媒介方案。

但亞馬遜的模式，技術(shù)門檻不高。之所以有效，主要在于它的持續(xù)資本投入、平臺歷史久、數(shù)據(jù)積累更豐富。

相比它們，阿里媽媽因?qū)儆诎⒗锛瘓F旗下子品牌，感覺有些單薄。但實際上，它卻是阿里集團的現(xiàn)金牛，占據(jù)著整體營收的半壁江山。若以2015財年總營收122.93億美元計，阿里媽媽已是61.5億美元體量。

如果只分析“粉絲爆炸器”的邏輯，難以看出阿里媽媽真正的競爭力。我們要把它置入整個阿里集團的土壤中區(qū)。事實上，阿里媽媽兼容了上述三大平臺的優(yōu)點。如果從長期競爭來說，它可能對標(biāo)亞馬遜更多。

真實數(shù)據(jù)方面，阿里集團作為全球第一大電商平臺，雖比亞馬遜年輕幾歲，但開放平臺模式下的數(shù)據(jù)累積要遠(yuǎn)勝對手。而且，交易屬性也讓它的數(shù)據(jù)比絕大多數(shù)平臺更真實。阿里一個賬號可以打通多個平臺，螞蟻金服下的支付寶不僅是阿里平臺支付工具，更是大數(shù)據(jù)的中樞。

這是阿里媽媽在大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的最大優(yōu)勢。很多人過去當(dāng)然也質(zhì)疑阿里數(shù)據(jù)缺乏全網(wǎng)特征，但平臺開放性、市占率決定了，它是互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)真實用戶群最大的平臺。當(dāng)阿里持續(xù)投資了許多外部平臺后，它已經(jīng)具有更多潛在用戶數(shù)據(jù)。

阿里擁有不遜于亞馬遜的媒體資源。除了阿里本身媒體屬性外，過去兩年，它接連收購、投資幾十家媒體，覆蓋了社交媒體、科技新媒體、流媒體、電視、報紙、雜志等多種形式。其中，去年投資第一財經(jīng)、收購《南華早報》引發(fā)行業(yè)震動?？梢赃@么說，截至目前，阿里是全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已構(gòu)建其超級媒體矩陣的少數(shù)巨頭。它為阿里媽媽的大數(shù)據(jù)營銷提供了強大的通路優(yōu)勢。而它在體育、影業(yè)等領(lǐng)域的布局，同樣也能給廣告提供更豐富的O2O化服務(wù)。

在12月15日舉辦的金麥獎2015年頒獎盛典上，阿里媽媽副總裁朱順炎表示，碎片化時代，單一媒體無法完全覆蓋商家和品牌想觸達(dá)的用戶群體，只有擁有強大的媒體矩陣，才能覆蓋更多用戶，而阿里媽媽覆蓋的媒體可以觸達(dá)98%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，幾乎所有的媒體和用戶都會在阿里媽媽媒體上做互動。

與FB比，阿里平臺用戶不及社交用戶更廣，但觸達(dá)范圍不遜對手。而且，阿里勝于交易，轉(zhuǎn)化率上，比FB具有天然的優(yōu)勢。

谷歌當(dāng)然具有強大的技術(shù)實力。它是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的“技術(shù)派”。但因缺乏交易支撐，它的大數(shù)據(jù)無法像阿里媽媽那樣準(zhǔn)確，而且也缺乏更高的轉(zhuǎn)化率。它高效、便捷，適合最大多數(shù)、廣泛的企業(yè)，但缺乏細(xì)微場景的定義能力，個性化方面比如阿里媽媽。當(dāng)阿里在整合了搜索、地圖、操作系統(tǒng)、跨屏服務(wù)之后，它已經(jīng)具備與谷歌在全球市場同場競爭的能力。

當(dāng)然，歸屬于上述四種模式的企業(yè)遠(yuǎn)不止這四家，僅僅中國，百度與騰訊分別更像谷歌與FB，但它們也分別有自己強大的大數(shù)據(jù)營銷實力。而更多的中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有不錯的個性化服務(wù)。只是，就目前平臺影響力與大數(shù)據(jù)營銷能力而言，上述四家的模式更典型。