論道會展業(yè)與大數(shù)據(jù)二者關系

會展業(yè)與大數(shù)據(jù)結合的話題常被業(yè)內(nèi)提及，但是大數(shù)據(jù)如何影響和服務于會展業(yè)、兩者之間關系目前處于什么狀態(tài)，至今還沒有看到詳盡的闡述。

我們寄希望于技術人士對大數(shù)據(jù)之于會展業(yè)的話題作詳細的解讀，因為泛泛而談總有“忽悠”的感覺。

首先，一個最基本的判斷是，會展業(yè)仍處在大數(shù)據(jù)運用的初級階段。會展業(yè)是最重視數(shù)據(jù)的行業(yè)之一，但是在從一般數(shù)據(jù)向大數(shù)據(jù)過渡的過程中，會展業(yè)仍處在探索的初級階段。

大數(shù)據(jù)的主要用途之一在于預測，即基于消費者洞察的分析和推斷。因此，理想情況下產(chǎn)品的研發(fā)、設計應該基于大數(shù)據(jù)對消費者偏好的“捕捉”和歸納。具體到展覽，在“展覽立項”分析上，大數(shù)據(jù)還很少發(fā)揮作用。

在營銷方面，會展業(yè)對大數(shù)據(jù)的利用也乏善可陳。無論在營銷渠道的拓展和對營銷渠道有效性的評估方面，都沒有看到典型的案例。此外，大數(shù)據(jù)時代的一個重要特征是對數(shù)據(jù)的專業(yè)分析。即便從技術手段上可以實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的收集，沒有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員，對大數(shù)據(jù)的分析解讀也無法完成，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)效應最大化更無從談起。在這方面，會展業(yè)還“任重道遠”。

在會展大數(shù)據(jù)方面值得稱道的領域主要體現(xiàn)在會展現(xiàn)場的管理方面。通過觀眾“跟蹤”技術（RFID技術或藍牙NFC技術），優(yōu)化門禁系統(tǒng)，特別是跟蹤觀眾在會展場館的活動軌跡和規(guī)律，分析人們對產(chǎn)品及企業(yè)的關注度，并調(diào)整展覽的運營管理。這方面已經(jīng)有一些很好的實踐和探索。利用上述技術，一方面，展商和買家（終端）可以在現(xiàn)場利用相關技術實現(xiàn)對彼此位置的準確感知，嘗試更高效率的貿(mào)易合作；在展后，展商也可以查詢哪些客戶到過展臺，對哪些產(chǎn)品感興趣，以實現(xiàn)精準營銷和產(chǎn)品結構及功能的調(diào)整。另一方面，主辦方通過大數(shù)據(jù)了解客戶喜好和感興趣的產(chǎn)品信息，可以更好地對展覽項目進行調(diào)整，為客戶服務。

其次，會展業(yè)大數(shù)據(jù)面臨的問題還有很多，主要涉及以下幾點：

一、從數(shù)據(jù)來看，精準的數(shù)據(jù)庫仍是會展項目主辦方的主要工具，原因在于數(shù)據(jù)量。

對比其他諸多行業(yè)，會展業(yè)支配的數(shù)據(jù)量并不大。大數(shù)據(jù)之所以比數(shù)據(jù)多了個大字，是因為在數(shù)據(jù)的數(shù)量上、獲取數(shù)據(jù)的速度和方式上、包括對數(shù)據(jù)的分析處理上的差異。其中，量是大數(shù)據(jù)的一個維度。從舉辦單個展覽項目來看，目前主辦方處理數(shù)據(jù)的量是有限的，即使規(guī)模達到幾萬平方米的大型展覽項目，通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫以及傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理方式也能從容應對。

大數(shù)據(jù)關于樣本=全部、重關聯(lián)不求因果的理念，更多的是基于海量數(shù)據(jù)的現(xiàn)實。筆者個人觀點：一旦數(shù)據(jù)數(shù)量可控，人們自然會回到因果分析上來。因果分析是人類探索自身和自然的終極理想，過去是將來也是。從這個意義上說，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫通過因果分析實現(xiàn)精準營銷和精細化運營仍然是會展業(yè)的主要操作方式。

二、大數(shù)據(jù)需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力。

筆者曾看過勵展對中國部分行業(yè)出口目標市場的分析，總體感覺是，即使在對傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的挖掘和分析上，很多展覽企業(yè)做得很不夠，需要提高的地方還有很多。對于大數(shù)據(jù)，分析技術和能力要求更高。業(yè)內(nèi)目前有一種傾向，過度關注數(shù)據(jù)采集技術和大數(shù)據(jù)的意義，對于數(shù)據(jù)分析能力關注極少。對于大多數(shù)企業(yè)而言，不要好高騖遠，即便是踏踏實實地做好對傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的分析，也是個挑戰(zhàn)。

三、在展覽場館的數(shù)據(jù)基礎設施建設方面目前還有令人困惑的地方。

一方面，主辦方對基礎設施要求逐漸提高，最基本的帶寬要求在很多場館都沒有達到；另一方面，一旦場館對IT基礎設施進行大幅度升級，學習重慶會展中心的做法，又會造成主辦方的矛盾心理，對數(shù)據(jù)安全的擔心增加。當然，這是個具有中國特色的問題，中國的場館經(jīng)營方對自辦展的喜好或者說“情結”，盡人皆知。在中國的誠信環(huán)境下，主辦方產(chǎn)生疑慮難以避免。

四、投入產(chǎn)出問題。

不同的企業(yè)對于大數(shù)據(jù)應該有不同的態(tài)度和方式?？紤]問題的原則應該是投入產(chǎn)出比?？偟恼f來，由于投入巨大，無論場館方還是組織方只有比較有實力的企業(yè)才可以考慮在大數(shù)據(jù)方面進行投入。小企業(yè)即使有在大數(shù)據(jù)方面探索的雄心，也只能退而求其次，尋求與第三方服務商的合作。

最后，對會展大數(shù)據(jù)的研究和應用，目前所做的只是“九牛一毛”，遠談不上窮盡。

大數(shù)據(jù)除了在會展立項、營銷、管理和運營等方面將產(chǎn)生積極作用之外，圍繞人員流動密集、物流集中的會展活動應該還有其他層面的應用。其中，關鍵是投入產(chǎn)出比和利潤模式問題。在利潤模式方面，是有了清晰的利潤模式再去收集數(shù)據(jù)，還是在數(shù)據(jù)的收集之后再去挖掘數(shù)據(jù)的其他使用價值和利潤模式，是很多行業(yè)都會碰到的、令人困惑的問題。

以上是從非技術角度對會展大數(shù)據(jù)的粗淺看法，僅作引玉之磚。