大數(shù)據(jù)營銷四大模式 戰(zhàn)爭未開結(jié)局已定

最近關(guān)于四種大數(shù)據(jù)營銷模式的文章成為營銷圈內(nèi)熱點，文章根據(jù)廣告與大數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)和豐富度，將基于數(shù)據(jù)的營銷進行以下分類：1.關(guān)聯(lián)模式，根據(jù)結(jié)果進行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，如傳統(tǒng)超市行業(yè)將紙尿褲與啤酒一起促銷的經(jīng)典案例；2.精準(zhǔn)定向模式，根據(jù)用戶的精準(zhǔn)信息進行精準(zhǔn)化推薦，也是社交媒體最常用的營銷手段；3.動態(tài)調(diào)整模式，將用戶行為列入大數(shù)據(jù)維度，以動態(tài)的運算結(jié)果來實現(xiàn)營銷效果最大化，代表企業(yè)如谷歌；4.粉絲爆炸器模式，跨平臺打通賬戶體系，以海量用戶和數(shù)據(jù)維度刻畫用戶臉譜，為企業(yè)尋找與其匹配用戶，代表企業(yè)有阿里媽媽。

數(shù)據(jù)廣度和深度決定營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，精準(zhǔn)化營銷一直是營銷界的主要命題，也由于互聯(lián)網(wǎng)在獲取數(shù)據(jù)方面的便利和優(yōu)勢使得精準(zhǔn)化營銷具有了諸多可能性。毋庸置疑，數(shù)據(jù)的豐富度是絕對精準(zhǔn)營銷的最核心要素，即只有具備足夠豐富數(shù)據(jù)的前提下，其基于數(shù)據(jù)模型運算才是科學(xué)和有效的。以上四種形態(tài)也可視為數(shù)據(jù)豐富度不斷提升前提下的營銷形式的進化，如當(dāng)平臺只掌握產(chǎn)品銷量等簡單數(shù)據(jù)時，只能通過數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性來進行營銷，但基本是不考慮關(guān)聯(lián)性背后的科學(xué)性的，而隨著可掌握信息的不斷提升，尤其是社會化媒體的出現(xiàn)，用戶的標(biāo)簽以及社交平臺信息均可成為判定用戶標(biāo)簽的重要指標(biāo)，營銷的精準(zhǔn)度大幅提升。

而在鐵哥看來，大數(shù)據(jù)之“大”并非只在數(shù)據(jù)之廣，更在于數(shù)據(jù)之深，即只有掌握了更多維度的數(shù)據(jù)，其基于數(shù)據(jù)的運算結(jié)果才是真正科學(xué)和趨于真實的。如阿里媽媽為代表的粉絲爆炸器模式，乃是通過跨平臺方式打通賬號體系，以豐富的數(shù)據(jù)維度來刻畫用戶的行為臉譜，由于阿里媽媽數(shù)據(jù)橫跨媒體、工具、購物等產(chǎn)品多平臺，其數(shù)據(jù)的廣度和深度優(yōu)勢相對而言極為明顯，因此其數(shù)據(jù)的運算結(jié)果也是最接近真實的。

阿里投資背后的大數(shù)據(jù)布局

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，阿里明顯加大了產(chǎn)品投資和收購的力度，先后投資高德、UC瀏覽器、新浪微博、快的等產(chǎn)品，當(dāng)坊間都在討論收購背后的戰(zhàn)略布局時，鐵哥建議諸位不妨將目光轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)的布局層面。

阿里此前手握最大的線上交易數(shù)據(jù)，此前也根據(jù)此發(fā)布了線上交易報告，而事實是，海量交易數(shù)據(jù)固然有明顯優(yōu)勢但對于基于多維度數(shù)據(jù)的人物臉譜刻畫而言依然略顯單薄。隨著產(chǎn)品布局的完善，阿里通過產(chǎn)品賬號體系的打通，獲得了多平臺多維度的數(shù)據(jù)，集合了地圖、出行、瀏覽、新聞、社交、購物等多維度，在刻畫用戶臉譜，預(yù)測用戶行為方面具有極大優(yōu)勢。

大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷并非是如今簡單信息的呈現(xiàn)，而是通過大數(shù)據(jù)的模型搭建來預(yù)測用戶行為，以此來提高營銷的轉(zhuǎn)化率?；诖髷?shù)據(jù)的用戶行為預(yù)測，已經(jīng)有不少企業(yè)對外有所表述，但在鐵哥看來，用戶行為預(yù)測的背后除了數(shù)據(jù)海量以及多維度之外，數(shù)據(jù)的真實和關(guān)鍵維度的占有量是最為重要的。

如出行如地圖如社交，阿里在此剛需高頻產(chǎn)品中占得數(shù)據(jù)優(yōu)勢，也意味著獲得了未來精準(zhǔn)營銷的最核心和關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源。

阿里媽媽作為阿里精準(zhǔn)營銷的實施者，責(zé)任重大。

未來大數(shù)據(jù)營銷格局走向

如前文所講，精準(zhǔn)營銷關(guān)鍵在數(shù)據(jù)之“大”和“廣”，而數(shù)據(jù)的獲取和整合能力也將成為營銷企業(yè)未來的主要競爭點。

1.     互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分精準(zhǔn)營銷市場

互聯(lián)網(wǎng)巨頭由于其產(chǎn)業(yè)鏈比較廣，尤其在移動時代通過資金和用戶優(yōu)勢不斷延伸其產(chǎn)品線，如阿里的大手筆收購，百度在地圖和外賣市場的發(fā)力，騰訊的社交和游戲等產(chǎn)業(yè)鏈的布局。這也便意味著，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)在戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)的獲取層面已經(jīng)具有一定優(yōu)勢，基于移動的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)爭未開始已經(jīng)結(jié)束。

2.     人物臉譜刻畫將成為主流營銷模式

以往廣告業(yè)將品牌廣告和營銷廣告是區(qū)別對待的，品牌廣告更在意所投放平臺的逼格，而營銷廣告更擅長用多媒體形式引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買。而事實是，在粉絲爆炸器的營銷模式之下，此兩種廣告形式是可以進行完美結(jié)合的，即通過人物行為刻畫來有針對性的進行廣告形式的投放，也即將廣告投放至真正的購買目標(biāo)用戶那里，實現(xiàn)品牌和銷量的雙豐收。

粉絲爆炸器的營銷模式本質(zhì)上仍是通過人物臉譜刻畫為用戶尋找真正的核心目標(biāo)用戶，廣告主怎能有理由不接受？

但我們必須看到，雖然多數(shù)平臺都打著精準(zhǔn)營銷的招牌，但由于數(shù)據(jù)獲取量以及運營經(jīng)驗等諸多限制，真正能做到的其實并不多。自07年開始，從阿里體系內(nèi)發(fā)展起來的阿里媽媽不斷整合營銷資源，將其觸角已經(jīng)由直通車鉆展伸向了全網(wǎng)，這對于“忽悠家”顯然不是個好消息。