如何進(jìn)行網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析-理清網(wǎng)站分析的思路

如何進(jìn)行網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析?這是之前的分享流量時(shí)聽眾提的另一個(gè)問(wèn)題，在這里把相應(yīng)的內(nèi)容整理一下。

下圖是一個(gè)網(wǎng)站分析的生命周期示意圖，在確認(rèn)好分析需求并收集好我們所需要的數(shù)據(jù)后(強(qiáng)調(diào)一下，明確分析需求很重要，這可以避免為了分析而分析)，我們就可以充分使用網(wǎng)站分析工具的各種報(bào)告對(duì)數(shù)據(jù)展開分析。

但網(wǎng)站分析工具中的數(shù)據(jù)量非常大，你可能一不小心就淹沒在數(shù)據(jù)的海洋中，你得有一個(gè)明確的分析思路，知道要利用哪些報(bào)告或哪些報(bào)告視圖才能幫助你快速找到問(wèn)題的答案。以下是網(wǎng)站分析中涉及到的數(shù)據(jù)模塊，這也提供了一個(gè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的大概思路。

根據(jù)上邊的數(shù)據(jù)模塊所涉及的內(nèi)容，在網(wǎng)站分析報(bào)告中我一般會(huì)對(duì)下邊所列出的板塊與指標(biāo)進(jìn)行具體分析(以下列出的是在網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析中一些我個(gè)人覺得比較重要的板塊與指標(biāo)，不同的網(wǎng)站重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)有所不同)：

基本情況：

網(wǎng)站的流量水平怎么樣?與行業(yè)同類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)相比，根據(jù)我們的市場(chǎng)定位，我們的流量在未來(lái)需要有多大的提升?

訪客主要來(lái)自哪些地方?這用于確認(rèn)與我們制定的市場(chǎng)策略是否匹配。如果有相當(dāng)多的用戶來(lái)自一些小語(yǔ)種的國(guó)家，我們是否要考慮建設(shè)多語(yǔ)言網(wǎng)站?

訪客一般會(huì)通過(guò)什么樣的設(shè)備對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行訪問(wèn)?在移動(dòng)化越來(lái)越流行的今天，我們是否要建設(shè)自己的移動(dòng)站點(diǎn)或開發(fā)我們的APP?

新老用戶的比例怎么樣?我們?cè)谕卣剐掠脩舻耐瑫r(shí)，是否能夠留住老用戶?

流量來(lái)源

網(wǎng)站的主要流量來(lái)源有哪些，SEO、SEM、EDM還是社交媒體?還有哪些類型的流量來(lái)源我們可以拓展?

這些流量來(lái)源的優(yōu)先順序是怎么樣的，哪些是我們最倚重的流量來(lái)源，哪些流量來(lái)源的轉(zhuǎn)換率最高?

SEO/SEM的流量水平怎么樣，該如何去提升?

EDM、社交媒體的營(yíng)銷方式的使用情況怎么樣，轉(zhuǎn)換率如何?

網(wǎng)站內(nèi)容

網(wǎng)站的頁(yè)面分類有哪些?

產(chǎn)品頁(yè)面、目錄頁(yè)面、營(yíng)銷專題頁(yè)面等各類頁(yè)面的流量以及轉(zhuǎn)換表現(xiàn)(頁(yè)面價(jià)值)情況怎么樣?

網(wǎng)站上最常見的著陸頁(yè)面有哪些?是否頁(yè)面上的內(nèi)容正是我們希望用戶瀏覽到的內(nèi)容?

用戶的訪問(wèn)路徑的引導(dǎo)是否存在問(wèn)題，我們是否把用戶引導(dǎo)到了主要的營(yíng)銷專題或產(chǎn)品頁(yè)面?關(guān)于訪問(wèn)路徑的分析可參考：可參考如何分析用戶的訪問(wèn)轉(zhuǎn)換路徑。

用戶是否與網(wǎng)站發(fā)生了我們期望的互動(dòng)：參與活動(dòng)、觀看視頻、下載、投票、訂閱或下單?

產(chǎn)品銷售情況

網(wǎng)站的訂單轉(zhuǎn)換率與客單價(jià)是多少?與行業(yè)水平是否有差距?

購(gòu)物車轉(zhuǎn)換漏斗數(shù)據(jù)怎么樣，用戶在哪一步的放棄率比較高，購(gòu)物車的用戶體驗(yàn)是否可以作優(yōu)化?

哪一類的產(chǎn)品銷售情況最好?

用戶在購(gòu)買前一般會(huì)訪問(wèn)多少次網(wǎng)站或要考慮多久才會(huì)下單?

要注意的是，在分析數(shù)據(jù)時(shí)如果發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題(比如購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化率特別低)但又百思不得其解時(shí)，可以親自去體驗(yàn)一下網(wǎng)站的訪問(wèn)流程，看一下在完成一個(gè)特定的目標(biāo)或任務(wù)時(shí)是否存在障礙，也許你一下子就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的根源。

案例：

當(dāng)你需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行一次全面的分析時(shí)，你可以按上邊所列的內(nèi)容對(duì)網(wǎng)站的各個(gè)數(shù)據(jù)模塊系統(tǒng)地進(jìn)行分析。但各個(gè)營(yíng)銷渠道的網(wǎng)站分析需求多種多樣，不同的需求的分析方法也有所不同。而遇到渠道部門提交的一些指標(biāo)數(shù)據(jù)異常的分析需求，我們可以靈活地進(jìn)行處理。

以下是兩個(gè)簡(jiǎn)單的案例。

問(wèn)題1：一個(gè)電商網(wǎng)站日均銷售為$80萬(wàn)，但某天突然下降為僅有$40萬(wàn)。

分析：

我們可以按照里邊的內(nèi)容一步一步作分析，把銷售異常的根源找出來(lái)，但如果你對(duì)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況非常熟悉，在這種突發(fā)情況下我們可以一針見血地找到問(wèn)題的根源，從而得以快速修正問(wèn)題恢復(fù)網(wǎng)站的正常銷售。

還是按照我們習(xí)慣的思路來(lái)。我們都習(xí)慣了把銷售與流量關(guān)聯(lián)起來(lái)，當(dāng)銷售出問(wèn)題時(shí)我們就會(huì)習(xí)慣性地去查看網(wǎng)站的流量情況。流量也下降了嗎?關(guān)于流量的變化這里有兩種可能：

流量也有一個(gè)相似幅度的下降=》流量來(lái)源出了問(wèn)題?=》細(xì)分流量來(lái)源(SEO、CPC、EDM、用戶所在區(qū)域)作分析=》頁(yè)面流量分析(商品關(guān)注度是否有變化)

流量沒有明顯的下降è訂單轉(zhuǎn)換率出了問(wèn)題?=》對(duì)產(chǎn)品的銷售情況作分析，某些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率下降了還是幾乎所有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率下降了?=》對(duì)產(chǎn)品的頁(yè)面流量進(jìn)行分析或?qū)?gòu)物車轉(zhuǎn)化路徑作分析，是否是因?yàn)檫@部分轉(zhuǎn)換率較高的產(chǎn)品的關(guān)注度下降了，還是網(wǎng)站的購(gòu)買引導(dǎo)用戶體驗(yàn)變差了，甚至是購(gòu)物車系統(tǒng)在某一段時(shí)間不能訪問(wèn)?

從流量開始層層深入對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，直至找到問(wèn)題的根源為止。另外，在分析指標(biāo)數(shù)據(jù)異常的時(shí)候，一些額外因素如特殊日子、重大事件、換季也要考慮在內(nèi)，如“雙11”別人者在如火如荼地在大搞促銷，而你卻沒有一起去湊熱鬧，這段時(shí)間的銷售有可能會(huì)變得較為慘淡。

問(wèn)題2：EDM合作商給他們的北美地區(qū)的用戶發(fā)送了50萬(wàn)封郵件(郵件鏈接里加了GA UTM標(biāo)識(shí))，但對(duì)網(wǎng)站的銷售增長(zhǎng)卻沒有任何促進(jìn)作用。

分析：

網(wǎng)站分析系統(tǒng)里來(lái)自EDM的流量數(shù)據(jù)有多少=》這部分流量來(lái)自哪些地區(qū)，真的是北美嗎?=》這部分訪客的訪問(wèn)路徑怎么樣，有沒法有進(jìn)入購(gòu)物車=》最終有沒有產(chǎn)生訂單

分析結(jié)果顯示，這期EDM的僅帶來(lái)了少量流量，而且訪客多是香港以及東南亞的，沒有帶來(lái)任何銷售，看起來(lái)這個(gè)合作商并沒有踐行合約的內(nèi)容，下次就不要再找他們合作了…

Google Analytics智能警報(bào)

另外，在分析網(wǎng)站指標(biāo)數(shù)據(jù)異常的時(shí)候，建議充分使用好GA的智能警報(bào)功能，這個(gè)可以大幅減少你的網(wǎng)站的工作量。當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常的時(shí)候，它可以把異常的數(shù)據(jù)指標(biāo)給你列出來(lái)，并會(huì)相應(yīng)地列出數(shù)據(jù)異常的原因。

在GA中有兩種類型的提醒：自定義提醒和自動(dòng)提醒。自動(dòng)提醒是Google Analytics根據(jù)其算法生成的提醒。也就是說(shuō)，每天GA的智能引擎都會(huì)檢查以下維度(包含但不限于)的指標(biāo)值，以確認(rèn)它們是否發(fā)生了顯著變化：

所有流量

訪客類型(新訪客與回訪者)

城市

地區(qū)

國(guó)家/地區(qū)

廣告系列

關(guān)鍵字

來(lái)源

媒介

引薦路徑

著陸頁(yè)

退出頁(yè)

點(diǎn)擊率(AdWords)

除了自動(dòng)提醒，你還可以設(shè)立自定義提醒來(lái)監(jiān)控網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。你可以為任何一個(gè)指標(biāo)設(shè)置提醒標(biāo)準(zhǔn)并應(yīng)用到任何維度，甚至還可以把提醒應(yīng)用到高級(jí)細(xì)分的訪問(wèn)群組中。我們可以把網(wǎng)站流量與銷售的高峰與低谷設(shè)置為警報(bào)，這樣當(dāng)網(wǎng)站的主要指標(biāo)出現(xiàn)異常時(shí)這些自定義提醒就可以通過(guò)郵件發(fā)送功能及時(shí)地通知到相關(guān)人員。目前只有自定義提醒功能可以使用郵件自動(dòng)發(fā)送功能。

網(wǎng)站分析并沒有固定的步驟和方法，當(dāng)你非常熟悉網(wǎng)站分析工具的使用以及所要分析的網(wǎng)站的業(yè)務(wù)時(shí)，你可以完全不必拘泥于以上的所提到的思路與方法，但網(wǎng)站分析的目的必須要明確：減少成本，提升效益，分析后的優(yōu)化工作不可缺失。