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數(shù)據(jù)分析:如何從數(shù)據(jù)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)背后的故事

2016-01-09

數(shù)據(jù)分析:如何從數(shù)據(jù)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)背后的故事

每天我們都會(huì)面對(duì)來自終端的各種銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于銷售提升我們總是興奮不已，而面對(duì)店鋪銷售下滑，我們則焦急不堪。

無論是興奮也好，焦急也好，數(shù)字本身只是代表數(shù)字，我們需要知道的是數(shù)字背后的原因。是什么導(dǎo)致了數(shù)字上升？又是什么導(dǎo)致了數(shù)字下滑？只有了解清楚這些，我們才能更好的提升終端銷售業(yè)績(jī)。

然而，這一點(diǎn)卻恰恰是目前零售行業(yè)在終端銷售管理上最大的“困難點(diǎn)”，在實(shí)際的工作中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，面對(duì)門店業(yè)績(jī)的變化，我們很多的銷售管理者卻只知其然，而不知其所以然。

所以今天小D想和大家來互動(dòng)一下關(guān)于門店銷售診斷分析的話題.

首先讓我們先來看一下門店銷售業(yè)績(jī)是如何構(gòu)成的？

從上面的公式中我們看到，門店銷售額其實(shí)是由兩大板塊構(gòu)建而成，即“銷售單數(shù)”與“客單價(jià)”，前者體現(xiàn)的是銷售的“量”，后者體現(xiàn)的是銷售的“質(zhì)”，所以當(dāng)門店生意上升或下滑時(shí)，我們首先要了解的是質(zhì)影響了銷售還是量影響了銷售？

因此對(duì)于門店而言銷售單數(shù)與客單價(jià)應(yīng)該是每周都要關(guān)注的指標(biāo)

有了第一層的問題分析，我們能夠知道銷售單數(shù)與客單價(jià)的表現(xiàn)，也就知道影響銷售額的主要因素在哪。但由于影響單數(shù)和客單價(jià)的因素很多，單純從這兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)值出發(fā)去尋找問題難免繁瑣復(fù)雜，于是我們將“銷售單數(shù)”和“客單價(jià)”進(jìn)行二次拆分，得到了

銷售單數(shù) = 進(jìn)店人數(shù)*成交率

客單價(jià) = 件單價(jià)*連帶率

進(jìn)而得到了

銷售額 = 進(jìn)店人數(shù)*成交率*件單價(jià)*連帶率

因此，對(duì)于門店銷售診斷分析，我們需要通過“銷售單數(shù)”與“客單價(jià)”，進(jìn)而結(jié)合“進(jìn)店人數(shù)”“成交率”“件單價(jià)”和“連帶率”的表現(xiàn)來分析得出。（有人說零售管理是人貨場(chǎng)的管理，為什么不是從人貨場(chǎng)來分析呢？主要因?yàn)槿素泩?chǎng)是個(gè)籠統(tǒng)的管理概念，在任何銷售指標(biāo)中都會(huì)有人貨場(chǎng)的影響，因此我們選取更直觀的銷售指標(biāo)來反應(yīng)，也便于我們更精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)問題所在）

那么究竟是哪些因素在影響著我們上面所說的這些指標(biāo)呢？當(dāng)“進(jìn)店人數(shù)”“成交率”“件單價(jià)”“連帶率”出現(xiàn)異常的時(shí)候，我們又如何對(duì)癥下藥呢？

分析指標(biāo)一：進(jìn)店人數(shù)

客流從哪里來？

-品牌效應(yīng)，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)是其在購(gòu)物過程中篩選目標(biāo)店鋪的依據(jù)之一

-陳列吸引，人的消費(fèi)體驗(yàn)是從視覺開始的，一般而言，一個(gè)顧客通過一家店鋪的時(shí)間是7秒鐘，如果門店的視覺形象不能在7秒內(nèi)引起顧客的關(guān)注，那么這個(gè)顧客也就失去了創(chuàng)造業(yè)績(jī)的可能，所以好的門店陳列是吸引顧客的直接手段

-氛圍構(gòu)造，無論男女，人都有好奇心，所以在促銷期間也好，還是每天的旺場(chǎng)時(shí)間也好，我們要善于增加已進(jìn)店顧客在門口區(qū)域的瀏覽時(shí)間，人為創(chuàng)造“聚眾效應(yīng)”，構(gòu)建一個(gè)熱鬧的氛圍能夠吸引更多顧客進(jìn)店，從而創(chuàng)造銷售的機(jī)會(huì)

-循聲吸引，當(dāng)門店周邊客流較少時(shí)，我們就要通過一定的手段將有限的客流引流入店，因此可以適當(dāng)提升門迎喊賓的音量，通過活動(dòng)或主推商品賣點(diǎn)的介紹，激發(fā)往來顧客的好奇心與欲望，增加進(jìn)店客流，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)

面對(duì)生意不好時(shí)，終端總是反應(yīng)客流少了

-我們常常想當(dāng)然的認(rèn)為商場(chǎng)客流少了，進(jìn)店客流一定會(huì)少；商圈客流少了，進(jìn)店客流一定會(huì)少

-如果你是這樣認(rèn)為的，那你永遠(yuǎn)在等顧客自己進(jìn)來

-真正好的終端門店，一定是通過自己的部署來主動(dòng)吸引顧客進(jìn)店，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，例如今天天氣下雨，我們可以預(yù)見到商場(chǎng)人流會(huì)減少，我們要做的不是等，等有限的客流自己進(jìn)店，而是應(yīng)該針對(duì)天氣進(jìn)行相應(yīng)運(yùn)營(yíng)部署的調(diào)整，門迎喊賓怎么做？入口區(qū)域陳列如何調(diào)整吸引顧客？原本平時(shí)路過10個(gè)顧客會(huì)有一個(gè)進(jìn)店的，今天是不是需要努力做到路過5個(gè)就要有一個(gè)進(jìn)店的？即使不能和平日的進(jìn)店客流相比，但至少能挽回20%的客流、30%的客流對(duì)銷售也是一個(gè)正向的帶動(dòng)

可惜的是，90%以上的門店更擅長(zhǎng)的是守株待兔

由于近幾年零售行業(yè)品牌增長(zhǎng)速度和同質(zhì)化現(xiàn)象的日益突出，很多門店都因此產(chǎn)生不同程度的客流下滑，同時(shí)日常天氣、商圈周邊活動(dòng)甚至位置更換都會(huì)造成客流的下滑，所以在分析客流問題時(shí)，不要簡(jiǎn)單的說一句客流少，所以銷售不好；也不要抱怨，而是要制定改善方案，如何解決和提升客流進(jìn)店

分析指標(biāo)二：成交率

從銷售單數(shù)的兩個(gè)拆解指標(biāo)來看，進(jìn)店客流一般情況不會(huì)出現(xiàn)太大的波動(dòng)，除非位置換了、門店形象改了或是店員引客能力突飛猛進(jìn)了，一般客流都能維持在一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間，所以當(dāng)銷售額變化時(shí)，如果是由于銷售單數(shù)引起的，絕大多數(shù)情況下都是由于成交率的波動(dòng)。

員工銷售技巧對(duì)成交率的影響

當(dāng)門店成交率有所下滑時(shí)，在人的問題上，我們總能聽到終端管理人員反饋，員工銷售技能太弱，但究竟是哪里弱，似乎又說不出個(gè)所以然。其實(shí)員工的銷售技巧種類繁多，但對(duì)生意成交最直接關(guān)聯(lián)的大致包括3項(xiàng)：

判斷顧客需求的顧客屬性分析技巧

激發(fā)顧客試衣欲望的產(chǎn)品描述技巧

促成交易的應(yīng)對(duì)顧客異議技巧

所以當(dāng)成交率下滑時(shí)，我們?cè)谌藛T技能上的評(píng)估應(yīng)該集中在這3點(diǎn)，而不要紛繁復(fù)雜籠統(tǒng)的檢測(cè)

貨品熟悉度對(duì)成交率的影響

所謂貨品熟悉度指的是員工對(duì)于門店產(chǎn)品款式、庫(kù)存及位置的清晰程度。在實(shí)際銷售過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的問題：

1.店員不熟悉店鋪貨品款式，未能根據(jù)需求找到適合顧客的產(chǎn)品

2.店員不了解庫(kù)存情況，造成推薦給顧客的產(chǎn)品無尺碼，使顧客產(chǎn)品失落感，影響顧客購(gòu)物欲望

3.店員不能快速及時(shí)找到顧客想要的產(chǎn)品，顧客因不愿等待而流失

因此貨品熟悉度是員工一個(gè)非常重要的技能指標(biāo)，它也間接影響著顧客成交率，同時(shí)貨品熟悉度也是成交率變相改善的提升機(jī)會(huì)點(diǎn)

貨品屬性對(duì)成交率的影響

什么樣的貨賣給什么樣的人，同樣什么樣的人來買什么樣的貨。當(dāng)成交率出現(xiàn)下滑時(shí)，我們也需要評(píng)估門店貨品組合是否符合消費(fèi)者屬性，是否能夠支撐生意的需求。貨品組合屬性的合理性影響著顧客的欲望激發(fā)及消費(fèi)體驗(yàn)。在門店銷售過程中，貨品屬性最主要關(guān)注的：

1.產(chǎn)品風(fēng)格屬性與消費(fèi)者屬性的匹配度；

2.產(chǎn)品品類屬性與消費(fèi)者屬性的匹配度；

3.產(chǎn)品價(jià)格屬性與消費(fèi)者屬性的匹配度；

如果貨品屬性完全不能與消費(fèi)者屬性相匹配，那成交率低也就成了順理成章

暢銷款深度對(duì)成交率的影響

除了貨品屬性合理外，從貨品角度而言，對(duì)成交率貢獻(xiàn)最大的還是每個(gè)店鋪的暢銷款或主推款。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，暢銷款缺貨是一個(gè)普遍現(xiàn)象，這也就成為另一個(gè)影響成交率的原因。因此在庫(kù)存可以滿足的情況下，我們要盡可能保證店鋪暢銷款齊碼齊色，但這里要注意的是

1.暢銷款基本在各個(gè)店鋪都暢銷，暢銷款的補(bǔ)充不能簡(jiǎn)單拍腦袋從小店集中到大店，這樣容易造成零和效應(yīng)的結(jié)果

2.因此我們所謂的暢銷款補(bǔ)充應(yīng)該更聚焦在店鋪TOP6-10的產(chǎn)品上，這部分產(chǎn)品通常在不同店鋪會(huì)有差異，我們可以利用區(qū)域貨品整合來滿足不同店鋪的TOP6-10產(chǎn)品的銷售需求

服務(wù)效率對(duì)成交率的影響

服務(wù)效率與我們通常所說的服務(wù)不同，它是服務(wù)的量化體現(xiàn)，比如取貨是服務(wù)的一點(diǎn)，那服務(wù)效率就要規(guī)定幾秒內(nèi)取貨算是效率高，但這些恰恰在我們很多品牌制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)被忽略，這也就解釋了為什么很多品牌服務(wù)最終不是老板想要的，因?yàn)槔习甯P(guān)注結(jié)果，但我們更擅長(zhǎng)制定過程

那么在銷售過程中，哪些服務(wù)效率能影響成交呢？

1.顧客到區(qū)率，也就是通過店員主動(dòng)引導(dǎo)，顧客實(shí)際能瀏覽店鋪百分之多少的區(qū)域？小D曾在多個(gè)品牌做過測(cè)試，最好的品牌也不過67%，也就意味著一個(gè)顧客進(jìn)店至少有33%的區(qū)域無法關(guān)注到，那你的生意從一開始就只能在67%的范圍內(nèi)完成，所以強(qiáng)化店員對(duì)于顧客購(gòu)物動(dòng)線的引導(dǎo)非常重要，它也成為影響店鋪成交率的最主要因素之一

2.取貨/收銀速度。說到這點(diǎn)相信很多人會(huì)單純認(rèn)為服務(wù)速度慢了，顧客會(huì)不耐煩，生意可能流失了。確實(shí)如此，但小D想讓大家知道的是，取貨/收銀速度慢，最直接造成的結(jié)果是留給顧客思考猶豫的時(shí)間多了，人買東西總是習(xí)慣“遞減思維”。從滿分開始，對(duì)所有的疑問、對(duì)比實(shí)際都是在做購(gòu)買決定的減法，我們之前講到的員工技能中應(yīng)對(duì)顧客異議等，都是為了避免顧客的這種“遞減思維”，所以提高取貨/收銀速度，既是一項(xiàng)服務(wù)又是促成成交的重要因素，希望引起各位的注意

所以影響成交率的因素很多，面對(duì)銷售成交的困惑，千萬不要拍腦袋認(rèn)為是哪一方面的問題，而是要從人貨場(chǎng)的角度綜合評(píng)估。

如果你是管理者

請(qǐng)讓你的下屬告訴你成交率下滑的原因是什么？（從人貨場(chǎng)角度回答）同時(shí)請(qǐng)你的下屬告訴你準(zhǔn)備如何解決？

如果你是終端執(zhí)行者

請(qǐng)告訴你的領(lǐng)導(dǎo)，你店鋪成交率下滑的原因是什么？（從人貨場(chǎng)角度回答）以及你準(zhǔn)備如何解決？

分析指標(biāo)三：件單價(jià)

件單價(jià)的問題及改善機(jī)會(huì)點(diǎn)

從商品角度而言，影響件單價(jià)的因素主要有2個(gè)：

①商品價(jià)格的結(jié)構(gòu)管理；根據(jù)門店歷史商品數(shù)據(jù)及近期銷售數(shù)據(jù)，合理配置高單價(jià)商品的寬度與深度；

②高單價(jià)商品的款式、風(fēng)格、顏色等屬性與門店客群喜好的匹配度。只有當(dāng)上述兩點(diǎn)同時(shí)具備時(shí)，我們才能說門店的商品對(duì)于件單價(jià)的貢獻(xiàn)是正向的，反之則會(huì)造成件單價(jià)過低或高單商品庫(kù)存積壓的問題

從陳列角度而言，影響件單價(jià)的因素主要在陳列核心區(qū)域（即顧客視覺最容易達(dá)到的區(qū)域）的價(jià)格呈現(xiàn)上。我們?cè)S多店鋪在實(shí)際陳列過程中，往往只注重好不好看，而忽略了高單價(jià)商品的陳列展示。銷售的前提是顧客要能看到關(guān)注到產(chǎn)品，因此在核心陳列區(qū)域有意識(shí)的增加高單價(jià)商品的陳列也有助于推動(dòng)門店件單價(jià)的提升。同時(shí)在陳列搭配時(shí)，也要注意高低價(jià)商品的結(jié)合，通過整體陳列搭配的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)高單價(jià)商品的銷售

從人員角度而言，影響件單價(jià)的因素主要是

①主動(dòng)推薦意識(shí)；可能是因?yàn)槠胀ㄉ唐坊虻蛢r(jià)商品在銷售成交概率上更有優(yōu)勢(shì)，很多店員在銷售過程中都喜歡過濾高價(jià)商品而主推更有把握的中低價(jià)商品，這就導(dǎo)致了高單價(jià)商品不易被顧客接觸或了解，因此要想提高件單價(jià)，首先要保證所有員工都具備主推高單價(jià)商品的意識(shí)和信心；

②高單價(jià)銷售技巧，通常應(yīng)用于高單價(jià)商品銷售的技巧包括a）遞進(jìn)磊高法，從一般商品開始不斷通過試穿抬高推薦商品的價(jià)格；b）高低組合法，以整套搭配的方式，讓顧客先接受款式再接受價(jià)格

分析指標(biāo)四：連帶率

不同于銷售單數(shù)的兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)店人數(shù)和成交率特性區(qū)分那么明顯，客單價(jià)分解的兩個(gè)因素件單價(jià)和連帶率從影響因素的角度分析其實(shí)是雷同的，正如上面我們講到件單價(jià)時(shí)所列的問題一樣，影響連帶率的因素主要包括

連帶率的問題及改善機(jī)會(huì)點(diǎn)

從商品角度而言，影響連帶率的原因主要在于商品的可搭配性。很多時(shí)候在小D走訪各品牌門店時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是品類不完整，即有的店鋪以上裝為主，下裝SKU基本很少，由于顧客一般很少會(huì)在同一品類購(gòu)買多件重復(fù)商品，因此連帶率更多時(shí)候還是體現(xiàn)在成套的搭配銷售，但因?yàn)闆]有可搭配款式，白白浪費(fèi)了提升連帶率的機(jī)會(huì)。

從陳列角度而言，影響連帶率的原因主要在于整體搭配效果的展示，說的直白就是好看，這個(gè)就不用小D贅述了。

從人員角度而言，影響連帶率的原因主要還是在于①員工的意識(shí)；這里所說的意識(shí)體現(xiàn)在銷售服務(wù)的三個(gè)環(huán)節(jié)

a）推薦商品時(shí)店員是否有意識(shí)的按搭配款思路成套推薦；

b）顧客試衣時(shí)店員是否有意識(shí)的備選搭配款供顧客整體試穿體驗(yàn)效果；

c）收銀時(shí)店員是否有意識(shí)的利用顧客買到心儀商品的需求滿足感進(jìn)行額外商品的連帶推薦；

②員工的附加銷售技能，通常運(yùn)用于附加銷售的技巧包括

a）定性引導(dǎo)法；

b）價(jià)格組合法（適用于促銷打折期間）；

c）對(duì)比法；

通過上面內(nèi)容的講解，我們對(duì)銷售額的兩大構(gòu)成因素“銷售單數(shù)”“客單價(jià)”以及他們的拆分因素“進(jìn)店人數(shù)”“成交率”“件單價(jià)”“連帶率”進(jìn)行了分析，還是那句話，當(dāng)銷售上升或下降時(shí)，我們一定要知道造成這個(gè)結(jié)果的背后原因是什么。正所謂有的放矢，我們才能有效的解決銷售存在的問題。

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