社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

根據(jù)最近的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的市值已達(dá)10890億美元，是傳統(tǒng)媒體的3倍，類(lèi)似的在中國(guó)，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2014年第二季度網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月30日，中國(guó)主要上市互聯(lián)網(wǎng)公司市值前五的為騰訊（1405.6億美元）、百度（654.5億美元）、京東（389.7億美元）、奇虎360（120.9億美元）、唯品會(huì)（111.9億美元）。與此同時(shí)，以Facebook，Twitter，微博，微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正蓬勃發(fā)展，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交概念。據(jù)全球最大的社會(huì)化媒體傳播咨詢(xún)公司W(wǎng)e Are Very Social Limited分析指出，目前社交類(lèi)軟件使用的人數(shù)已達(dá)25億——占世界總?cè)藬?shù)約的35%，另?yè)?jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2014年第二季度社區(qū)交友數(shù)據(jù)顯示，2014年5月，社區(qū)交友類(lèi)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)達(dá)到4.7億，在總體網(wǎng)民中滲透率為92.5%；2014年5月社交服務(wù)在移動(dòng)App端月度覆蓋人數(shù)為1.9億人，其中微博服務(wù)在移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)較為明顯，月度覆蓋人數(shù)達(dá)到1.1億人；互聯(lián)網(wǎng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)是Web2.0時(shí)代兩個(gè)非常重要的應(yīng)用，那么一個(gè)自然的問(wèn)題是這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)如何互動(dòng)發(fā)展？本報(bào)告主要從數(shù)據(jù)分析（非財(cái)務(wù)、非戰(zhàn)略）的角度嘗試探討網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來(lái)什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。具體而言，我們根據(jù)自己的研究經(jīng)驗(yàn)只關(guān)注以下幾個(gè)方面：新聞、影音和搜索，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2013網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)顯示，這三部分的收入占到中國(guó)市值TOP20互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總市值的32.16%，其重要性不可忽視。我們通過(guò)具體的案例并結(jié)合理論前沿做探索性的研討。

一、音樂(lè)推薦

根據(jù)《2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2013年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.5億。其中，手機(jī)音樂(lè)用戶(hù)人數(shù)由2012年的0.96億增長(zhǎng)到2013年的2.91億，年增長(zhǎng)率達(dá)203%。從網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶(hù)規(guī)模的飛躍式增長(zhǎng)可以看到音樂(lè)流媒體服務(wù)蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。在國(guó)外，科技巨頭爭(zhēng)奪音樂(lè)市場(chǎng)的野心也初露端倪，今年年初，蘋(píng)果斥資30億美元買(mǎi)下Beats Electronics，而谷歌也隨后收購(gòu)了流媒體音樂(lè)服務(wù)提供商Songza。

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代占據(jù)重要地位。本報(bào)告主要關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下在線音樂(lè)服務(wù)商（酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)等）的發(fā)展現(xiàn)狀并且對(duì)當(dāng)前的音樂(lè)個(gè)性化推薦提出我們的一些見(jiàn)解。

1.1 音樂(lè)推薦與社交網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)國(guó)內(nèi)知名研究機(jī)構(gòu)CNIT-Research 8月份發(fā)布的《2014年第二季度中國(guó)手機(jī)音樂(lè)APP市場(chǎng)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，排名前三的手機(jī)音樂(lè)App為酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)。他們所占的市場(chǎng)份額分別為：20.1%，17.0%以及15.8%。

酷狗音樂(lè)                 QQ音樂(lè)                   天天動(dòng)聽(tīng)

其中，酷狗音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)?wèi){借在在線音樂(lè)領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的用戶(hù)資源、高品質(zhì)音質(zhì)、卓越的UI界面以及完美的下載體驗(yàn)取勝。而QQ音樂(lè)主要依附強(qiáng)大的社交工具QQ應(yīng)運(yùn)而生，可謂是“社交音樂(lè)”領(lǐng)域的先驅(qū)者。從2014年第二季度手機(jī)音樂(lè)數(shù)據(jù)來(lái)看，QQ音樂(lè)增勢(shì)迅猛，連續(xù)三個(gè)月用戶(hù)下載量增速均超過(guò)行業(yè)增速水平，而酷狗音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)均增速低于市場(chǎng)行業(yè)增速，用戶(hù)市場(chǎng)份額有所下降。

根據(jù)速途研究院對(duì)手機(jī)音樂(lè)用戶(hù)愿景的調(diào)查顯示，有58%的用戶(hù)希望增強(qiáng)個(gè)性化音樂(lè)推薦的功能，這說(shuō)明有很多用戶(hù)在收聽(tīng)音樂(lè)時(shí)其實(shí)并不清楚自己喜歡什么類(lèi)型的歌曲，如果音樂(lè)電臺(tái)能根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人喜好“猜出”用戶(hù)喜歡什么歌曲并為其進(jìn)行推薦，那將會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)意想不到的完美體驗(yàn)。目前的很多音樂(lè)軟件都支持推薦這一功能。以下是音樂(lè)App市場(chǎng)中常見(jiàn)的音樂(lè)產(chǎn)品的個(gè)性化推薦以及定制方式：

酷狗音樂(lè)                          QQ音樂(lè)                          天天動(dòng)聽(tīng)

根據(jù)研究，推薦模式主要分為以下幾種：（1） 熱點(diǎn)推薦，可以根據(jù)大眾的搜索記錄，通過(guò)排行榜的形式得到，也可以根據(jù)近期發(fā)生的音樂(lè)娛樂(lè)事件推薦，如中國(guó)好聲音、我是歌手等；（2）根據(jù)用戶(hù)的聽(tīng)歌記錄推薦，包括用戶(hù)對(duì)每首歌的喜惡記錄；（3）根據(jù)地理位置信息結(jié)合用戶(hù)興趣進(jìn)行推薦；（4）根據(jù)用戶(hù)喜歡的歌手信息進(jìn)行推薦。但是，以上這些推薦模式都沒(méi)有能夠充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的信息。在社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡全球的時(shí)代，有越來(lái)越多的音樂(lè)服務(wù)商發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)可以幫助商家留住更多的用戶(hù)，同時(shí)，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)信息將帶來(lái)更加卓越完美的用戶(hù)體驗(yàn)?？梢钥吹剑峁芬魳?lè)和天天動(dòng)聽(tīng)都允許用戶(hù)使用第三方賬戶(hù)（微博、QQ）進(jìn)行綁定登錄，并提供分享到微博、微信等選項(xiàng)；QQ音樂(lè)特設(shè)了“動(dòng)態(tài)”專(zhuān)欄，用于顯示好友分享的音樂(lè)。另外，酷狗和QQ音樂(lè)都可以通過(guò)定位的方式推薦附近的志趣相投的好友。

酷狗音樂(lè)                              QQ音樂(lè)                     天天動(dòng)聽(tīng)

上述事實(shí)說(shuō)明，社交音樂(lè)存在巨大的潛力和價(jià)值。那么，這一方面有無(wú)突出的企業(yè)呢？其中英國(guó)的Last.fm和中國(guó)的QQ音樂(lè)可以算得上是這方面的一個(gè)代表。

Last.fm                                                                    QQ音樂(lè)

Last.fm是 Audioscrobbler 音樂(lè)引擎設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的旗艦產(chǎn)品，有遍布232個(gè)國(guó)家超過(guò)1500萬(wàn)的活躍聽(tīng)眾。2007年被CBS Interactive以2.8億美元價(jià)格收購(gòu)，目前，Last.fm是全球最大的社交音樂(lè)平臺(tái)。QQ音樂(lè)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)及正版數(shù)字音樂(lè)服務(wù)提供商，在中國(guó)手機(jī)音樂(lè)市場(chǎng)所占份額躋身四大巨頭（其他三個(gè)分別是酷狗、天天動(dòng)聽(tīng)、酷我），月活躍用戶(hù)已達(dá)到3億，是中國(guó)社交音樂(lè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

以QQ音樂(lè)為例，我們?cè)敿?xì)分析它在利用社交網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行個(gè)性化推薦的優(yōu)勢(shì)與可能存在的不足。QQ音樂(lè)依附強(qiáng)大的社交工具QQ而生，長(zhǎng)期以來(lái)受到廣大用戶(hù)的喜愛(ài)，這與QQ背后的億萬(wàn)級(jí)用戶(hù)是無(wú)法割離的，可以說(shuō)，QQ音樂(lè)是有先天的社交優(yōu)勢(shì)的。用戶(hù)登錄QQ音樂(lè)后，可以看到動(dòng)態(tài)欄中顯示的好友音樂(lè)動(dòng)態(tài)，同時(shí)，它還允許用戶(hù)綁定自己的微博賬號(hào)，把音樂(lè)分享給微博好友。不僅如此，QQ音樂(lè)允許用戶(hù)自己編輯生成歌單，并分享給好友，這起到了一定的自媒體的作用。在“明星部落”這一功能中，QQ音樂(lè)允許粉絲之間交流互動(dòng)，并形成一定的社交規(guī)模。從上述總結(jié)中，我們已經(jīng)可以看到，QQ音樂(lè)已經(jīng)有意識(shí)的把社交信息融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中，以增加客戶(hù)粘性。但是從數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)和推薦算法的構(gòu)建上，是否真正做到有效利用社交網(wǎng)絡(luò)信息了呢？為此，使用QQ音樂(lè)于2012年全面更新升級(jí)的“猜你喜歡”功能，并發(fā)現(xiàn)了如下問(wèn)題：當(dāng)筆者沒(méi)有任何聽(tīng)歌記錄時(shí)，這一模塊并不能為筆者推薦歌曲。根據(jù)提示內(nèi)容，目前該功能可能主要依靠用戶(hù)的歷史聽(tīng)歌記錄進(jìn)行推薦。同樣的問(wèn)題出現(xiàn)在QQ音樂(lè)館的推薦欄中：大部分初始推薦音樂(lè)來(lái)源于當(dāng)下熱門(mén)音樂(lè)歌曲，缺少個(gè)性化成分。

QQ音樂(lè)：猜你喜歡                                              QQ音樂(lè)館

以上事實(shí)說(shuō)明音樂(lè)服務(wù)商在推薦算法上沒(méi)有充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的信息。事實(shí)上，在獲得用戶(hù)個(gè)人綁定社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)的基礎(chǔ)上，可以得到用戶(hù)的朋友關(guān)系，進(jìn)一步可以獲得用戶(hù)好友的聽(tīng)歌記錄，這些歌曲可以成為初始推薦曲目的備選項(xiàng)，將這些備選項(xiàng)通過(guò)一定規(guī)則（熱度、好友相似度）排序，可以用于音樂(lè)推薦；另外，眾所周知，社交網(wǎng)絡(luò)（如微博）是明星與粉絲互動(dòng)的一個(gè)重要渠道，因此，可以重點(diǎn)提取用戶(hù)對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)中歌手以及音樂(lè)人的關(guān)注關(guān)系，以獲得對(duì)用戶(hù)偏好的推測(cè)。以上這些過(guò)程可以用下圖表示。

可以看到，在以社交網(wǎng)絡(luò)綁定的音樂(lè)社區(qū)中，每個(gè)人并不是孤立的個(gè)體，而是通過(guò)好友關(guān)系，以及粉絲與明星的關(guān)注關(guān)系聯(lián)系起來(lái)。音樂(lè)活動(dòng)的多元化為QQ音樂(lè)的推薦場(chǎng)景帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為存在以下幾個(gè)需要處理的問(wèn)題：（1）如何高效利用好友的音樂(lè)信息對(duì)用戶(hù)進(jìn)行推薦？用戶(hù)的好友眾多，每個(gè)好友會(huì)留下很多音樂(lè)記錄，這些信息綜合起來(lái)的話數(shù)量極其龐大，如何迅速整合朋友及其收聽(tīng)記錄并按照優(yōu)先程度排序?qū)τ脩?hù)進(jìn)行推薦是提高用戶(hù)體驗(yàn)的前提條件。（2）如何整合多種信息渠道進(jìn)行推薦？隨著時(shí)間的推進(jìn)，一個(gè)音樂(lè)賬戶(hù)留下的信息是多元化的。例如，用戶(hù)主動(dòng)搜索的音樂(lè)記錄、用戶(hù)對(duì)歷史收聽(tīng)音樂(lè)記錄的反饋，用戶(hù)選擇的電臺(tái)種類(lèi)、用戶(hù)自己總結(jié)生成的歌單、用戶(hù)對(duì)朋友分享音樂(lè)的反饋信息等。因此，如何對(duì)這些異質(zhì)的信息來(lái)源進(jìn)行有效整合，或者，在資源有限的情況下，如何判斷和篩選出對(duì)于提高推薦精度最有效的指標(biāo)是提高音樂(lè)推薦效果的關(guān)鍵法寶。（3）如何整合當(dāng)前音樂(lè)潮流趨勢(shì)與用戶(hù)個(gè)人興趣基因？音樂(lè)是充滿(mǎn)了潮流和娛樂(lè)性的產(chǎn)業(yè)，因此，用戶(hù)的音樂(lè)興趣不僅受其自身興趣基因驅(qū)使，也受到當(dāng)前音樂(lè)流驅(qū)使的影響。因此，如何結(jié)合用戶(hù)個(gè)人興趣以及音樂(lè)潮流趨勢(shì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行有效推薦，是對(duì)于音樂(lè)這一特殊娛樂(lè)行業(yè)的特別要求。綜上我們認(rèn)為QQ音樂(lè)雖然是利用社交關(guān)系進(jìn)行音樂(lè)推薦的先驅(qū)者，但是在利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的層面上仍有很大的改進(jìn)和提升空間。

1.2 基于社交網(wǎng)絡(luò)的音樂(lè)推薦

在此我們給出如何利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行推薦的技術(shù)思想。由于音樂(lè)推薦場(chǎng)景實(shí)體的多元化，我們將常見(jiàn)的推薦場(chǎng)景列舉如下：推薦歌曲、推薦歌單、推薦電臺(tái)、推薦歌手、推薦用戶(hù)。接下來(lái)，我們將從音樂(lè)分類(lèi)與結(jié)構(gòu)化、用戶(hù)信息整合、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)應(yīng)用三個(gè)步驟詳細(xì)闡述我們的觀點(diǎn)。

音樂(lè)結(jié)構(gòu)化與歸一化

1.歌曲標(biāo)簽化

首先，基于音樂(lè)的不同風(fēng)格，我們需要對(duì)系統(tǒng)中存在的海量歌曲進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)打標(biāo)簽的方式，使音頻信息通過(guò)文本的方式結(jié)構(gòu)化。分類(lèi)的方法多種多樣，標(biāo)準(zhǔn)各異，從幾個(gè)音樂(lè)主流網(wǎng)站的標(biāo)簽組織形式看來(lái)，主要從客觀、主觀兩個(gè)角度進(jìn)行分析。從客觀的角度講，音樂(lè)可以按照流派、地域、年代、演奏樂(lè)器等方式分類(lèi)，如“流行”、“搖滾”、“鄉(xiāng)村音樂(lè)”、“90后”、“鋼琴曲”等等，且大類(lèi)下面可以設(shè)小類(lèi)，如“流行”下可以設(shè)置“華語(yǔ)流行”、“歐美流行”等小類(lèi)；從主觀的角度講，音樂(lè)風(fēng)格與聽(tīng)歌時(shí)的心情、場(chǎng)景高度相關(guān)，如分為“甜蜜”、“安靜”、“治愈”、“酒吧”、“咖啡館”等等，這種標(biāo)簽使得用戶(hù)在聽(tīng)音樂(lè)時(shí)仿佛有一種身臨其境的感覺(jué)，帶來(lái)更高的視聽(tīng)享受。除此之外，標(biāo)簽也可以由用戶(hù)自己生成，如用戶(hù)的熱搜關(guān)鍵詞記錄、用戶(hù)自行備注標(biāo)簽等。這在一定程度上正是利用自媒體的形式擴(kuò)充標(biāo)簽庫(kù)，使之更能反應(yīng)用戶(hù)興趣。

2.歌手信息提取

除了可以將歌曲標(biāo)簽化，我們還可以進(jìn)一步的對(duì)歌手信息進(jìn)行提取。比如根據(jù)地域我們可以把歌手分為大陸、港臺(tái)、歐美等，根據(jù)年代可以分為60后、70后、80后歌手，根據(jù)他們的曲風(fēng)可以分為搖滾、抒情、朋克等。通過(guò)打標(biāo)簽的形式把歌手進(jìn)行分類(lèi)，從而形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)格式，方便以后快速清晰的定位用戶(hù)喜歡哪一類(lèi)型的歌手。同樣的我們也可以對(duì)歌單、作詞者、作曲者進(jìn)行標(biāo)簽化處理，例如歌單的標(biāo)簽可以模仿歌曲的形式，因?yàn)楦鑶问怯筛枨M成，所以可以用歌曲的標(biāo)簽來(lái)代表歌單的標(biāo)簽。作詞者和作曲者的標(biāo)簽可以參考歌手打標(biāo)簽的方法，另外值得注意的是，由于音樂(lè)人之間形成合作、作曲、寫(xiě)詞等合作關(guān)系，可以認(rèn)為是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，常?？梢砸?jiàn)到的現(xiàn)象是某些歌手與詞作者存在密切的合作關(guān)系，而這部分信息也可用于音樂(lè)的個(gè)性化推薦。例如，對(duì)于一些有特定合作的歌手和詞（曲）作者，我們應(yīng)該特別留意，比如周杰倫和方文山這對(duì)組合。

3.歌詞的語(yǔ)義分析

歌曲的重要組成部分就是歌詞，由于歌詞屬于文本，我們不可能直接對(duì)其打標(biāo)簽，所以首先要進(jìn)行的是語(yǔ)義分析，通過(guò)語(yǔ)義分析我們可以大概知道歌詞的內(nèi)容，比如我們可以把歌詞切分成短語(yǔ)，然后對(duì)每一個(gè)短語(yǔ)進(jìn)行歸納總結(jié)，可以判斷短語(yǔ)的情感極性（如積極還是消極），對(duì)短語(yǔ)進(jìn)行主題分類(lèi)，由于歌詞數(shù)目龐大，可以利用自然語(yǔ)言處理的方式，如主題模型等預(yù)先提取主題，再通過(guò)人工加以校正。這樣就可以對(duì)歌詞進(jìn)行標(biāo)簽化處理了。下面我們以歌曲為例，簡(jiǎn)要的說(shuō)明具體標(biāo)簽化過(guò)程。

通過(guò)標(biāo)簽的形式我們可以對(duì)每個(gè)歌曲的主題予以分類(lèi)和描述。用于描述一支單曲的標(biāo)簽數(shù)目越多，對(duì)于音樂(lè)主題的描述就更加清晰、明朗；但同時(shí)，冗余和重復(fù)的信息也可能越多，處理的難度就越大。因此，我們要對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行排序和篩選，一個(gè)比較簡(jiǎn)單高效的辦法是選擇最熱門(mén)的N個(gè)標(biāo)簽作為我們的目標(biāo)詞庫(kù)，并且對(duì)該詞庫(kù)定期進(jìn)行更新。具體來(lái)說(shuō)，我們將所有標(biāo)簽按照重要程度由高到低進(jìn)行排序，選擇前p個(gè)標(biāo)簽作為我們的標(biāo)簽集合。給定一首歌曲t，我們用一個(gè)超高維向量Xt=(Xt1,…,Xtp)∈?p表示它的標(biāo)簽信息，其中Xtj=1表示該歌曲含有第j個(gè)標(biāo)簽，否則，該歌曲不含有第j個(gè)標(biāo)簽。例如對(duì)于一首鋼琴曲演奏的純音樂(lè)，對(duì)其打的標(biāo)簽可能是：鋼琴曲、安靜、咖啡館等。設(shè)鋼琴曲、安靜、咖啡館分別對(duì)應(yīng)于標(biāo)號(hào)為1、3、5的標(biāo)簽，那么向量Xt可以表示為Xt=(1,0,1,0,1,0,…0) 。通過(guò)以上步驟，我們就可以把看似雜亂的音樂(lè)風(fēng)格通過(guò)打標(biāo)簽的形式進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，用一個(gè)只含0、1元素的超高維向量對(duì)每首歌曲進(jìn)行分類(lèi)。

對(duì)于歌單、電臺(tái)這些由歌曲集合而成的實(shí)體，我們也可以通過(guò)標(biāo)簽的方式對(duì)其進(jìn)行刻畫(huà)。例如，對(duì)于給定的一個(gè)歌單m，我們同樣用一個(gè)超高維向量