電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)勾勒出的在線商業(yè)圖景

最近幾年，中國經(jīng)濟(jì)增速正從接近8%逐步放緩至今年預(yù)計(jì)的7%左右，并且仍面臨著持續(xù)下行壓力。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新常態(tài)下，如果沒有新的增長動力，中國很可能會跨不過“中等收入陷阱”。
　　于是，有論者認(rèn)為，舊有的拉動經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”(投資、消費(fèi)、出口)應(yīng)升級為“新三駕馬車”。而至于“新三駕馬車”到底該包括哪些內(nèi)容，則是眾說紛紓有觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)包括城市化、大消費(fèi)、人民幣國際化;也有人建言，投資應(yīng)升級為“新型投資”、消費(fèi)升級為“新型消費(fèi)”，“一帶一路”也應(yīng)該納入。
　　值得留意的是，在關(guān)于“新三駕馬車”內(nèi)容的多個版本中，消費(fèi)始終被提及。在經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)的背后，消費(fèi)的重要性被提到了比以往任何時候都更加重要的位次。而政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理部門的數(shù)據(jù)也顯示：2014年，消費(fèi)對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)超過了投資。最新的情形是，2015年前三季度，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率進(jìn)一步增至58.4%。
　　消費(fèi)貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提升，一方面和居民購買力增強(qiáng)有關(guān)，另一個不容忽視的因素是：“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，打開了新的渠道，放大了消費(fèi)量級，促成了消費(fèi)升級。
　　以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)，憑借業(yè)態(tài)先進(jìn)、較少的流通環(huán)節(jié)，大大降低了流通成本，由此帶動了消費(fèi)升級。從數(shù)字上說，每年的“雙11”、“黑五”等，網(wǎng)購金額都呈現(xiàn)出近乎幾何級的增長;從更大的層面看，這股線上大消費(fèi)熱潮的背后，還伴隨著全民消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變：
　　比如，霧霾天來了，你可能一邊吐槽一邊去電商網(wǎng)站上搜空氣凈化器;隨著年紀(jì)增長，你吃的零食種類在變，做的運(yùn)動類型在變;家中添了寶寶后，新爸新媽們在興奮之余，消費(fèi)習(xí)慣也在悄然變化中……
　　這些人們有意識無意識的行為，通過淘寶等網(wǎng)購平臺得到匯聚、結(jié)構(gòu)化整合，形成有價(jià)值的大數(shù)據(jù)金礦，而在對2015年在線消費(fèi)大數(shù)據(jù)的挖掘中，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)更是發(fā)現(xiàn)，往常高度依賴線下的一些傳統(tǒng)行業(yè)和消費(fèi)人群，正呈現(xiàn)一個明顯的線上消費(fèi)圖景，且有在2016年繼續(xù)走高的趨勢。
　　你可能很難想象，全中國有一半的大閘蟹是通過網(wǎng)絡(luò)賣出去的;同樣更適合線下購買的白酒，在2015年上半年同比漲幅高達(dá)76%;而我們的父母比想象中更潮，他們在網(wǎng)上買保健品、生活用品甚至還有廣場舞的裝備。
　　本專題試圖從農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、老年人群體消費(fèi)、酒類消費(fèi)這三大非傳統(tǒng)線上消費(fèi)的維度，還原一個真實(shí)的中國在線商業(yè)圖景。
　　一、山核桃、大閘蟹們是如何打贏網(wǎng)絡(luò)逆襲戰(zhàn)的?
　　電商燒到了中國最古老的行業(yè)
　　自古開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。這七件事，幾乎都和“農(nóng)”字有點(diǎn)關(guān)系。
　　過去，在人們的概念里，農(nóng)產(chǎn)品都得上菜市場去買。不過最近幾年，電商也燒到了農(nóng)業(yè)界，在網(wǎng)上買農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)變成了很多人的“日?！保菏髽?biāo)一點(diǎn)，無公害蔬菜最快當(dāng)天就能送到家。
　　數(shù)據(jù)最容易說話，就拿淘寶和天貓平臺來說，2011年農(nóng)產(chǎn)品銷售額為57億元，2013年攀升至170億元，2014年更達(dá)到了277億元，幾乎一年上一個臺階。
　　有意思的是，那些傳統(tǒng)上被認(rèn)為屬于維持生存必需的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是大宗農(nóng)產(chǎn)品，雖然市場廣闊，但留給電商的空間卻很小，而傳統(tǒng)上屬于第二梯隊(duì)的產(chǎn)品，在線下吃夠了渠道不足的苦頭，依靠網(wǎng)絡(luò)反而獲得了大發(fā)展。
　　大閘蟹和山核桃就是逆襲界的代表，它們在線下或多或少都面臨一些問題，全力沖刺電商后，大獲成功。
　　消費(fèi)場景的巨變背后，還有哪些不為人知的農(nóng)產(chǎn)品電商大數(shù)據(jù)法則?
　　農(nóng)產(chǎn)品銷售，線上線下“兩個中國”
　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，受到土地、氣候等地理因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品在線下呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域分布特征。
　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不平衡直接導(dǎo)致了電商發(fā)展的區(qū)域不平衡，由此形成了另一種場景下的農(nóng)產(chǎn)品在線上銷售的區(qū)域分布圖。
　　對比后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品在線上線下的重合度非常低。只有堅(jiān)果、茶葉、滋補(bǔ)品的線下產(chǎn)地與線上銷地基本重合，鮮切花、苗木部分重合，其他品類的線下盛產(chǎn)地與線上熱銷地幾乎沒有重合。
　　舉例來說，山核桃的線下產(chǎn)地主要是浙江臨安，而數(shù)據(jù)顯示，臨安地區(qū)賣出的山核桃占據(jù)整個線上市場的47.7%，產(chǎn)地和銷地幾乎一致。而茶葉的線下主產(chǎn)地是福建、云南、浙江和安徽，這與線上銷地也基本一致。
　　此外，對于山核桃和茶葉這兩大線上最受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品，浙江人不僅愛種植，而且在網(wǎng)上也很愛買，可謂是農(nóng)產(chǎn)品資源豐富且電商發(fā)達(dá)之地。
　　農(nóng)產(chǎn)品銷售，線上線下“兩個中國”
　　從淘寶和天貓的農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)看，2011年以來，線上農(nóng)產(chǎn)品的交易規(guī)模高速擴(kuò)大。以2014年為例，在淘寶和天貓上，全年農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到了277億元。

　　從淘寶和天貓的銷售情況來看，過去半年里，購買啤酒的女性數(shù)量顯著多于男性，其中在25～35歲的網(wǎng)購人群中，女性的占比更是高達(dá)58%，比男性足足高了16個百分點(diǎn)。
　　最主要的原因是網(wǎng)購啤酒的消費(fèi)場景和線上的區(qū)別。起碼要等一天才能喝上啤酒，一般不是基于某種隨性即時的需求，而是像白酒一樣，更多的是規(guī)劃性的家庭消費(fèi)儲備，同樣掌管家庭日常消費(fèi)的女性，便成了那個買酒的人。