數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)的應(yīng)用：如何選擇商品關(guān)鍵詞？

對(duì)平臺(tái)上的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如何給寶貝取標(biāo)題、選擇關(guān)鍵詞投放對(duì)于獲取站內(nèi)站外的搜索流量來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，而對(duì)于獨(dú)立B2C來(lái)說(shuō)，在顯示搜索結(jié)果時(shí)，除了根據(jù)商品關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配外，還可以向用戶主動(dòng)推薦關(guān)聯(lián)商品。

在選擇商品關(guān)鍵詞時(shí)，賣(mài)家可以從四個(gè)途徑下手：站外投放熱詞、站內(nèi)搜索熱詞、商品屬性以及行業(yè)數(shù)據(jù)。而對(duì)平臺(tái)或者獨(dú)立B2C來(lái)說(shuō)，如何選擇商品關(guān)鍵詞是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的第一步，接下來(lái)就是如何匹配的問(wèn)題。這一過(guò)程既是在滿足用戶搜索需求，又是在主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商品。

什么是搜索？

搜索就是根據(jù)用戶輸入關(guān)鍵詞，下面顯示搜索結(jié)果。從用戶的角度來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)自己設(shè)想的詞來(lái)找到想要的商品。而從賣(mài)家的角度來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞，來(lái)快速地幫助用戶找到他們想要找的商品，從而完成購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)作。

以獨(dú)立B2C為例，賣(mài)家可以影響用戶的輸入，甚至引導(dǎo)用戶去購(gòu)買(mǎi)一些商品，盡管這些商品可能用戶并不是特別需要，通過(guò)一些場(chǎng)內(nèi)的場(chǎng)景渲染也能達(dá)成交易。

搜索引擎如何給商品打標(biāo)簽？

如何通過(guò)用戶輸入的關(guān)鍵詞來(lái)快速地找到商品，就是搜索引擎要干的事情了，作為搜索引擎推薦有好多方式，最常用的就是給商品打標(biāo)簽，讓用戶輸入的詞和標(biāo)簽進(jìn)行匹配，然后根據(jù)某種規(guī)則進(jìn)行結(jié)果的順序展現(xiàn)。而標(biāo)簽的生成可以是品類(lèi)人員自己打的，也可以是通過(guò)技術(shù)手段把商品的名稱拆解成多個(gè)關(guān)鍵詞作為標(biāo)簽，當(dāng)然也可以用商品本身的屬性。也有兩種都用的，后一種做法更常見(jiàn)，所以很多賣(mài)家經(jīng)常要修改商品標(biāo)題，因?yàn)樯唐窐?biāo)題是最常見(jiàn)的商品標(biāo)簽拆分來(lái)源。
 

如何給商品選擇關(guān)鍵詞（標(biāo)題、標(biāo)簽）？

以獨(dú)立B2C網(wǎng)站為例，商品關(guān)鍵詞的來(lái)源有四種：站外投放、站內(nèi)搜索、商品屬性、行業(yè)數(shù)據(jù)。

1、站外：投放熱詞及相關(guān)詞

站外投放搜索廣告，是做電商常用手段，主要用來(lái)流量的導(dǎo)入、招募新用戶。搜索引擎對(duì)網(wǎng)站友好核心的一個(gè)特點(diǎn)是：根據(jù)某個(gè)詞顯示的結(jié)果列表中，你的排名比較靠前，一般的搜索會(huì)絕對(duì)根據(jù)用戶輸入的詞來(lái)搜索，但是做的較好的搜索引擎會(huì)顯示與詞相近的詞的展現(xiàn)結(jié)果。之所以產(chǎn)生這樣的結(jié)果和顯示結(jié)果的策略，是因?yàn)樗阉饕嬖陲@示結(jié)果時(shí)，往往考慮用戶搜索時(shí)的場(chǎng)景。比如我搜索“王菲”，結(jié)果會(huì)顯示明星王菲，而李亞鵬的相關(guān)信息也會(huì)顯示，原因是最近他們離婚了，搜索引擎就會(huì)猜測(cè)（甚至強(qiáng)制認(rèn)為）你想要的結(jié)果和這個(gè)事件相關(guān)，所以會(huì)顯示李亞鵬的新聞。當(dāng)然還需要數(shù)據(jù)的佐證，比如同一個(gè)訪問(wèn)會(huì)同時(shí)搜索王菲、李亞鵬，一起輸入或者第一次搜索王菲，第二次搜索李亞鵬之類(lèi)。這種做法是協(xié)同式搜索的一種做法。還有就是你搜索wangfei，搜索引擎也會(huì)顯示搜索王菲的結(jié)果。不過(guò)，如果你入住的是電商平臺(tái)，就要看看平臺(tái)的搜索效果了，并不是每家都能做到像百度這樣的協(xié)同。

策略：記錄熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，優(yōu)化商品標(biāo)題

記錄熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，然后在獨(dú)立的B2C內(nèi)部?jī)?yōu)化商品標(biāo)題，如果是自己可以用標(biāo)簽控制排序，那就對(duì)想推薦的商品打標(biāo)簽，也可以在搜索引擎買(mǎi)一些相近的關(guān)鍵詞。如果是入住的電商平臺(tái)，可以加入相近的詞的進(jìn)行優(yōu)化，這樣也可以加大些相近詞的帶來(lái)的流量，畢竟每個(gè)地方的說(shuō)法不一樣，小流量也是流量。

2、站內(nèi)：用戶搜索熱詞

站內(nèi)搜索是用戶在網(wǎng)站內(nèi)部搜索的關(guān)鍵詞，用來(lái)尋找想要的商品，和站外搜索引擎的工作方式類(lèi)似，區(qū)別是站內(nèi)搜索，我們可以獲得更多的數(shù)據(jù)信息，比如搜索的用戶上次搜索的詞是什么、購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么，就根據(jù)這兩個(gè)點(diǎn)就可以進(jìn)行相關(guān)的精準(zhǔn)推薦，比如他搜索了一串月餅相關(guān)的詞，又有發(fā)往廣州的包裹信息，就可以推薦些廣州常吃的月餅，比如蛋黃的、蓮蓉的，如果是東北的，那就推薦點(diǎn)五仁的吧。而這些標(biāo)簽可以直接做到標(biāo)題，也可以用后臺(tái)的搜索標(biāo)簽，主要看系統(tǒng)是否支持。

策略：針對(duì)性布局商品，控制熱詞顯示結(jié)果

根據(jù)站內(nèi)的搜索詞，有針對(duì)性地對(duì)商品進(jìn)行布局，可以根據(jù)地域、用戶群甚至用戶進(jìn)行分析，得到相關(guān)的偏好，而對(duì)商品標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，不要讓站內(nèi)搜索的詞顯示不了結(jié)果，也不要緊盯著那些搜索次數(shù)比較高的詞，有很多偏好比較明顯的詞流量不大，但是沒(méi)有結(jié)果的例子很多。舉例，在ebay搜索olympic，正常ebay是不能用這個(gè)詞作為商品標(biāo)題一部分的，除非你得到相關(guān)的授權(quán)，如果獨(dú)立B2C就可以做，雖然我不能顯示相關(guān)標(biāo)題的商品，我可以顯示相關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，比如相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服。

3、商品屬性：商品本身標(biāo)簽

商品屬性是針對(duì)搜索詞進(jìn)行關(guān)鍵布局的，商品屬性是商品布局的核心，就是買(mǎi)什么樣的商品，就吆喝什么。商品屬性分自然屬性、社會(huì)屬性，在選擇商品關(guān)鍵詞時(shí)可以從這兩個(gè)角度考慮。

自然屬性是商品本身固有的一些特點(diǎn)比如顏色、物理成分、外觀、大小、軟硬程度、歸屬哪些類(lèi)目等。這些是商品的基礎(chǔ)屬性，它們基本決定了商品的成本，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)決定了它們的生產(chǎn)成本。比如利用真皮做的包和用人造革做的包成本不一樣，不同大小的包成本也不一樣?；A(chǔ)屬性也間接決定了商品價(jià)格段、目標(biāo)人群、運(yùn)輸成本等。商品運(yùn)營(yíng)的核心就是在商品自然屬近似的情況下，突出差異，使市場(chǎng)價(jià)格和目標(biāo)人群差異化。比如小音箱，帶wifi和不帶wifi售價(jià)分別為：10元、50元。其核心就是芯片組的差別，價(jià)格差10元，銷(xiāo)售價(jià)格卻差40元。

社會(huì)屬性主要用來(lái)促使交易達(dá)成，無(wú)論是良品、治愈、萌系，還是三折、包郵、送禮都是為了達(dá)成交易。流行品一般會(huì)用包郵、獨(dú)家之類(lèi)的服務(wù)性標(biāo)簽；新品、清倉(cāng)是針對(duì)商品生命周期的，比如9月店家對(duì)秋裝打的標(biāo)簽是新品，對(duì)夏裝是清倉(cāng)；買(mǎi)二送一、三折是價(jià)格策略的標(biāo)簽。

策略：根據(jù)站內(nèi)外熱詞調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

針對(duì)站內(nèi)站外的搜索熱詞就可以對(duì)商品屬性進(jìn)行優(yōu)化了。一是標(biāo)題優(yōu)化，很多賣(mài)家經(jīng)常對(duì)一些商品修改標(biāo)題，目的就是為了適應(yīng)用戶搜索時(shí)熱詞的改變對(duì)商品的影響，盡量使商品能適應(yīng)用戶搜索詞的變化。站內(nèi)熱詞是本站用戶傾向的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，很多電商都做了相關(guān)的分析來(lái)指導(dǎo)品類(lèi)和采購(gòu)。如果是自己打標(biāo)簽的方式會(huì)更好，這樣不用修改標(biāo)題就可以針對(duì)某種類(lèi)型的商品進(jìn)行標(biāo)記，使得某些詞的搜索結(jié)果就是固定的。然后加入一些人工干預(yù)和算法模型的結(jié)果，就可以完成有針對(duì)性地推廣，有可以有個(gè)性的展現(xiàn)了。這種做法比修改標(biāo)題更容易。

4、行業(yè)數(shù)據(jù)

速賣(mài)通提供最近用戶搜索關(guān)鍵詞，這不是店家可以獲取的，這些詞可以讓我們知道整個(gè)平臺(tái)和其他賣(mài)家的用戶的搜索偏好，對(duì)搜索比較多的詞，上升比較快的詞要重點(diǎn)關(guān)注，看自己是否有對(duì)應(yīng)的商品，是否需要開(kāi)發(fā)新品，已有商品是否有價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。我們可以根據(jù)這些熱詞洞悉一些市場(chǎng)熱點(diǎn)，更好的把握市場(chǎng)的需求。
 

如何給用戶推薦商品？

對(duì)B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，根據(jù)用戶搜索詞，推薦出商品列表，重點(diǎn)要考慮兩點(diǎn)：用戶行為和自己售賣(mài)的商品。

用戶搜索詞和歷史購(gòu)買(mǎi)記錄能表明用戶對(duì)商品價(jià)格、品牌等偏好，推薦商品時(shí)，可以是大眾化的，即每個(gè)人搜索同一個(gè)詞是同樣的結(jié)果，或者一類(lèi)人搜索同一個(gè)詞是一樣的結(jié)果。也可以差異化，即每個(gè)人搜索的結(jié)果都不同。這個(gè)主要取決于數(shù)據(jù)分析能力，如果你對(duì)用戶非常了解，知道他的購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)自己的品類(lèi)又足夠豐富，就可以針對(duì)性地做推薦。如果沒(méi)有強(qiáng)大的分析系統(tǒng)，品類(lèi)分析不夠完整，那就依靠品類(lèi)運(yùn)營(yíng)人員的理解強(qiáng)制性對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)，至少可以明確地告訴別人我賣(mài)的是什么品類(lèi)，什么價(jià)格段。

總之，在選擇商品關(guān)鍵詞時(shí)，一定要突出特點(diǎn)，不要面面俱到，千萬(wàn)別賣(mài)沒(méi)有特點(diǎn)的商品