航空大數(shù)據(jù)：洞察客戶一切

“大數(shù)據(jù)”被視為云計算之后的又一科技熱點。《華爾街日報》將大數(shù)據(jù)時代、智能化生產(chǎn)和無線網(wǎng)絡(luò)革命稱為引領(lǐng)未來繁榮的三大技術(shù)變革。隨著信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們生產(chǎn)數(shù)據(jù)的能力越來越強。寬帶普及帶來的巨量日志和通訊記錄，社交網(wǎng)絡(luò)每天不斷更新的個人信息，非傳統(tǒng)IT設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，以及持續(xù)增加的各種智能終端產(chǎn)生的圖片及信息，這些爆炸性增長的數(shù)據(jù)充斥整個網(wǎng)絡(luò)。麥肯錫公司的報告指出數(shù)據(jù)是一種生產(chǎn)資料，大數(shù)據(jù)是下一個創(chuàng)新、競爭、生產(chǎn)力提高的前沿。

中國網(wǎng)民數(shù)居世界之首，每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量也位于世界前列。淘寶網(wǎng)站每天有超過數(shù)千萬筆交易，單日數(shù)據(jù)產(chǎn)生量超過50TB（1TB等于1000GB）。百度公司目前數(shù)據(jù)總量接近1000PB，存儲網(wǎng)頁數(shù)量接近1萬億頁，每天大約要處理60億次搜索請求。醫(yī)院、學(xué)校和銀行等也都會收集和存儲大量信息。大數(shù)據(jù)廣泛地存在于各行各業(yè)，一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時代正在開啟。

國際航空運輸協(xié)會預(yù)計，2013年全球航空客運量仍保持強勁增長，增幅達(dá)到5.0%，旅客數(shù)量預(yù)計將首次突破30億大關(guān)，達(dá)到31.2億人次。航空公司面臨著在大數(shù)據(jù)的時代，合理和高效地利用海量的旅客信息，可以幫助公司正確決策，為客戶提供個性化的服務(wù)和獨特的旅行體驗，打造品牌特有的競爭力。

曾有這樣一個玩笑：在航空公司眼里，旅客是會自動上下飛機的貨物。而這個玩笑的肇因是：航空公司或許了解其常旅客，但對其他客戶卻知之甚少。事實上，航空公司的數(shù)據(jù)庫里存儲著大量的旅客信息，但每個數(shù)據(jù)庫都用作支持特定的運作流程，之間互不連通，因此難以進(jìn)行商業(yè)智能的開發(fā)。因而，無論是從資金投入，還是從時間成本的角度考慮，航空公司只得將注意力集中于那些最忠誠、最具價值的顧客。隨著信息技術(shù)和工具的日趨成熟，航空公司可以借助大數(shù)據(jù)追蹤和了解客戶所需。

首先，大數(shù)據(jù)不僅僅是處理海量的數(shù)據(jù)，還可以針對寬泛的多個數(shù)據(jù)源——結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)源——同時進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析速度大大地超過一些傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫工具。于是，航空公司認(rèn)識到，他們不僅可與常旅客進(jìn)行個性化的交流，還可以同時與每一名普通旅客進(jìn)行個性化的互動。此舉將極大地促進(jìn)和拉動附加費收入。此外，航空公司也不必被動地等待旅客臨門。假如瀏覽公司網(wǎng)站的訪問者能夠獲得個性化的體驗，他們就有可能從潛在客戶成為真正的客戶。

在零售業(yè)，個性化購物已成為慣例。零售商正使用大數(shù)據(jù)分析功能追蹤和分析客戶留下的數(shù)字線索。商戶可據(jù)此為每一位消費者建立詳細(xì)的個人檔案。然后針對每一位消費者的偏好作出推薦以及提供個性化服務(wù)。通常，當(dāng)瀏覽到符合其個人品味的商品或服務(wù)時，消費者會有購買沖動。亞馬遜（Amazon）率先應(yīng)用了上述大數(shù)據(jù)的分析方法，基于每位客戶之前的購買記錄為其打造獨一無二的瀏覽體驗。據(jù)零售業(yè)評論員的估計，亞馬遜網(wǎng)站30%的銷售額都得益于其推薦引擎。零售商已著手借助外部數(shù)據(jù)資源來填補與消費者之間的鴻溝。例如，eBay于2011年年底并購了推薦引擎公司Hunch.com。Hunch的技術(shù)能夠挖掘社交網(wǎng)絡(luò)上的活動和其他數(shù)據(jù)來源，使eBay可以從標(biāo)準(zhǔn)的商品推薦轉(zhuǎn)至建立在消費者品味和興趣基礎(chǔ)上的更廣泛的推薦。

當(dāng)然，依賴消費者的歷史購買記錄可能會產(chǎn)生過時的推論。時下最新的技術(shù)則會根據(jù)消費者當(dāng)前的網(wǎng)上行為，使用情境感知算法來進(jìn)行實時“學(xué)習(xí)”和預(yù)測，忽略先前的購買歷史。當(dāng)消費者瀏覽不同網(wǎng)頁時，相應(yīng)的推薦和服務(wù)也會隨之發(fā)生動態(tài)變化。這不僅帶來了個性化體驗，而且還能使消費者與當(dāng)前的個性化體驗更加緊密相連。

因此，航空公司可使用大數(shù)據(jù)分析，為旅客提供更為精細(xì)和完善的信息服務(wù)。例如，當(dāng)一位旅客開始查詢前往海濱目的地的航班時就會看到有關(guān)海濱度假酒店的折扣優(yōu)惠信息。這種個性化的服務(wù)與在消費者在實體店內(nèi)的體驗十分類似。在實體店，消費者會告訴店員他們對什么商品感興趣，然后店員向他們推薦符合其所需的商品。

航空公司不僅可以銷售分類定價的航班服務(wù)，還可以提供動態(tài)創(chuàng)建的度假套餐服務(wù)。航班票價和數(shù)量的搜索通常只是一個新契機的開始而已。

在旅客的整個度假安排中，航空公司的作用非常特殊。因此，航空公司可以利用他們在旅客出行中的關(guān)鍵位置，找準(zhǔn)時機為旅客提供一站式服務(wù)。這一服務(wù)還兼具許多其他的優(yōu)點。首先，動態(tài)旅行套餐降低了航班票價的透明度。此舉對于迅速銷售即將起飛的航班空位尤為有效，避免了旅客冀望到最后一刻買廉價機票的情形發(fā)生。其次，由于增加了公司網(wǎng)站對旅客的粘度，航空公司可向旅客進(jìn)行延伸銷售（upsell）和交叉銷售。第三，盡管航班座位被作為商品銷售，但如果將其植入到度假套餐里，則能夠讓航空公司為旅客營造一次獨特的體驗，進(jìn)而增加旅客的忠誠度。第四，豐富的度假套餐讓航空公司可與諸如Expedia、Priceline 和 Orbitz的在線機票預(yù)訂代理商進(jìn)行公平競爭。

移動化服務(wù)的規(guī)模

方興未艾的移動互聯(lián)，提升了客戶的旅行體驗。航空公司不僅可根據(jù)旅客所處的位置為其提供定制的個性化體驗，還幫助航空公司拓展網(wǎng)站基于情境化的個性化服務(wù)，旅客的地理定位信息囊括其中，比如旅客的當(dāng)前位置、起飛前的等待時間以及是否為獨自旅行等等。

這可以使旅客注意到一些他們之前從未考慮過的事情，包括與其所乘航班和目的地相關(guān)的產(chǎn)品，以及由合作伙伴提供的獨家產(chǎn)品，例如機場附近的餐廳以及候機樓內(nèi)的其他零售網(wǎng)點。又或者為旅客提供一種特別服務(wù)，例如為候機時間較長的旅客提供Wi-Fi上網(wǎng)服務(wù)或允許在休息室打發(fā)時光？通過地理定位，在旅客移動設(shè)備上顯示的服務(wù)和信息可以隨著他們所處環(huán)境的變化而發(fā)生改變。

更高的忠誠度

隨著一系列廣泛的數(shù)據(jù)源投入使用，航空公司將可以使用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行更加精細(xì)的開發(fā)并完善旅客信息。例如，廉價航空公司的航班可能降落在遠(yuǎn)離目的地城市的機場，旅客因而必須額外負(fù)擔(dān)后續(xù)昂貴的火車或出租車費。若旅客在搜索機票價格時就能看到這些信息，那么他們就能根據(jù)航班費用的真實競爭力做出更好的選擇。

為贏得數(shù)字化旅客們的忠誠度，航空公司能否建立正確的大數(shù)據(jù)合作伙伴與其能否尋找到恰當(dāng)?shù)暮娇展竞献骰锇閷⒆兊猛瑯又匾?