網(wǎng)站分析的數(shù)據(jù)來(lái)源

Avinash Kaushik在他的《Web Analytics》一書中將數(shù)據(jù)的來(lái)源分為4部分：點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)（Clickstream）、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（Outcomes）、調(diào)研數(shù)據(jù)（Research/Qualitative）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)（Competitive Data）。點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)主要指的是用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；Outcomes我更習(xí)慣叫做運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，主要指用戶在網(wǎng)站中應(yīng)用服務(wù)或者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)記錄下來(lái)的數(shù)據(jù)；調(diào)研數(shù)據(jù)主要是網(wǎng)站通過(guò)某些用戶調(diào)研手段（線上問(wèn)卷或者線下調(diào)研）獲取的一些定性數(shù)據(jù)；Competitive Data直譯為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)可能不太合適，因?yàn)楦鶕?jù)Avinash Kaushik的闡述，更像是跟網(wǎng)站有業(yè)務(wù)關(guān)系或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或存在某種利益影響的一切網(wǎng)站的可能的數(shù)據(jù)來(lái)源。

在獲取上述幾類數(shù)據(jù)的同時(shí)，也許我們還可以從其他方面獲取一些更為豐富的數(shù)據(jù)。下面是我對(duì)網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)獲取途徑的整理：

網(wǎng)站內(nèi)部數(shù)據(jù)

網(wǎng)站內(nèi)部數(shù)據(jù)是網(wǎng)站最容易獲取到的數(shù)據(jù)，它們往往就存放在網(wǎng)站的文件系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫(kù)中，也是與網(wǎng)站本身最為密切相關(guān)的數(shù)據(jù)，是網(wǎng)站分析最常見(jiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)源，我們需要好好利用這部分?jǐn)?shù)據(jù)。

服務(wù)器日志

隨著網(wǎng)站應(yīng)用的不斷擴(kuò)張，網(wǎng)站日志不再局限于點(diǎn)擊流的日志數(shù)據(jù)，如果你的網(wǎng)站提供上傳下載、視頻音樂(lè)、網(wǎng)頁(yè)游戲等服務(wù)，那么很明顯，你的網(wǎng)站服務(wù)器產(chǎn)生的絕不僅有用戶瀏覽點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)的日志，也不只有標(biāo)準(zhǔn)的apache日志格式日志，更多的W3C、JSON或自定義格式的輸出日志也給網(wǎng)站分析提供了新的方向。

網(wǎng)站分析不再局限于網(wǎng)頁(yè)瀏覽的PV、UV，轉(zhuǎn)化流失等，基于事件（Events）的分析將會(huì)越來(lái)越普遍，將會(huì)更多的關(guān)注用戶在接受網(wǎng)站服務(wù)的整個(gè)流程的情況：上傳下載是否完成，速度如何；用戶是否觀看的整部視頻，視頻的加載情況；及用戶在玩網(wǎng)頁(yè)游戲時(shí)的操作和體驗(yàn)分析等。Google Analytics已經(jīng)支持了基于事件的分析——Event Tracking，通過(guò)JS的動(dòng)作響應(yīng)獲取數(shù)據(jù)，但是還存在著一定的局限性。

網(wǎng)站分析工具

當(dāng)然，通過(guò)網(wǎng)站分析工具獲得數(shù)據(jù)是一個(gè)最為簡(jiǎn)便快捷的方式，從原先的基于網(wǎng)站日志的AWStats、webalizer，到目前非常流行的基于JS Tags的Google Analytics、Omniture的SiteCatalyst，及JS和網(wǎng)站日志通吃的WebTrends。通過(guò)網(wǎng)站分析工具獲得的數(shù)據(jù)一般都已經(jīng)經(jīng)過(guò)特殊計(jì)算，較為規(guī)范，如PV、UV、Exit Rate、Bounce Rate等，再配上一些趨勢(shì)圖或比例圖，通過(guò)細(xì)分、排序等方法讓結(jié)果更為直觀。

但通過(guò)網(wǎng)站分析工具得到數(shù)據(jù)也不遠(yuǎn)只這些，上面的這些數(shù)據(jù)也一樣可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站日志獲得，但網(wǎng)站分析工具的優(yōu)勢(shì)在于其能通過(guò)一些嵌入頁(yè)面的JS代碼獲得一些有趣的結(jié)果，如Google Analytics上的Overlay或者也叫Click Density——網(wǎng)站點(diǎn)擊密度分布，及一些其它的網(wǎng)站分析工具提供的點(diǎn)擊熱圖，甚至鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡圖。這些分析結(jié)果往往對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化和用戶行為分析更為有效。

數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)

對(duì)于一般的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，存放于數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)可以大致分為3個(gè)部分：

網(wǎng)站用戶信息，一般提供注冊(cè)服務(wù)的網(wǎng)站都會(huì)將用戶的注冊(cè)賬號(hào)和填寫的基本信息存放在數(shù)據(jù)庫(kù)里面；

網(wǎng)站應(yīng)用或產(chǎn)品數(shù)據(jù)，就像電子商務(wù)的商品詳細(xì)信息或者博客的文章信息，如商品信息會(huì)包含商品名稱、庫(kù)存數(shù)量、價(jià)格、特征描述等；

用戶在應(yīng)用服務(wù)或購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，最簡(jiǎn)單的例子就是博客上用戶的評(píng)論和電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)，購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買的用戶、購(gòu)買的商品、購(gòu)買數(shù)量、支付的金額等。

當(dāng)然，這一部分?jǐn)?shù)據(jù)的具體形式會(huì)根據(jù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式存在較大差異，一些業(yè)務(wù)范圍很廣，提供多樣服務(wù)的網(wǎng)站其數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的組合會(huì)相當(dāng)復(fù)雜。

其它

其它一切網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，有可能是用戶創(chuàng)造，也有可能是網(wǎng)站內(nèi)部創(chuàng)造，其中有一大部分我們可以稱其為“線下數(shù)據(jù)（Offline Data）”。如用戶的反饋和抱怨，可能通過(guò)網(wǎng)站的交流論壇，也有可能通過(guò)網(wǎng)站時(shí)公布的客服電話、即時(shí)通訊工具等，如果你相信“客戶中心論”，那么顯然對(duì)于這些數(shù)據(jù)的分析必不可少；另外一部分來(lái)源就是網(wǎng)站開(kāi)展的線下活動(dòng)，促銷或推廣，衡量它們開(kāi)展的效果或投入產(chǎn)出，以便于之后更好地開(kāi)展類似的線下推廣。

外部數(shù)據(jù)

網(wǎng)站分析除了可以從網(wǎng)站內(nèi)部獲取數(shù)據(jù)以外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開(kāi)放的環(huán)境，從網(wǎng)站外部捕獲一些數(shù)據(jù)可以讓分析的結(jié)果更加全面。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境數(shù)據(jù)

即使你的網(wǎng)站只是一個(gè)很小的網(wǎng)站，但如果想讓你的網(wǎng)站變得更好，或者不至于落后于互聯(lián)網(wǎng)的前進(jìn)腳步，那么建議你關(guān)注一下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。可以上Alexa查一下互聯(lián)網(wǎng)中頂級(jí)網(wǎng)站的訪問(wèn)量趨勢(shì)；看看comScore發(fā)布的數(shù)據(jù)或者199IT–中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心網(wǎng)站上的各種數(shù)據(jù)分析和研究資料；如果經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶數(shù)據(jù)中心也許會(huì)讓你感興趣。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)

時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況可以讓你的網(wǎng)站不至于在競(jìng)爭(zhēng)中落伍。除了在Alexa及一些其他的網(wǎng)站數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)以外，直接從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站上獲取數(shù)據(jù)也是另外一條有效的途徑，一般網(wǎng)站會(huì)出于某些原因（信息透明、數(shù)據(jù)展示等）將自己的部分統(tǒng)計(jì)信息展現(xiàn)在網(wǎng)站上，看看那些數(shù)據(jù)對(duì)于掌握你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況是否有幫助。

合作伙伴數(shù)據(jù)

如果你有合作的網(wǎng)站或者你經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，也許你會(huì)有相關(guān)的產(chǎn)品提供商、物流供應(yīng)商等合作伙伴，看看他們能為你提供些什么數(shù)據(jù)。

用戶數(shù)據(jù)

嘗試跟蹤用戶的腳步去看看他們是怎么評(píng)價(jià)你的網(wǎng)站的。如果你的網(wǎng)站已經(jīng)小有名氣，那么嘗試在搜索引擎看看用戶是怎么評(píng)價(jià)你的網(wǎng)站，或者通過(guò)Twitter、新浪微博等看看用戶正在上面發(fā)表什么關(guān)于你的網(wǎng)站的言論。

當(dāng)然通過(guò)用戶調(diào)研獲取數(shù)據(jù)是另外一個(gè)不錯(cuò)的途徑，通過(guò)網(wǎng)站上的調(diào)查問(wèn)卷或者線下的用戶回訪，電話、IM調(diào)查，可用性實(shí)驗(yàn)測(cè)試等方式可以獲取一些用戶對(duì)網(wǎng)站的直觀感受和真實(shí)評(píng)價(jià)，這些數(shù)據(jù)往往是十分有價(jià)值的，也是普通的網(wǎng)站分析工具所獲取不到的。

在分析網(wǎng)站的外部數(shù)據(jù)的時(shí)候，需要注意的是不要過(guò)于相信數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)相比內(nèi)部數(shù)據(jù)不確定性會(huì)比較高。網(wǎng)站內(nèi)部數(shù)據(jù)即使也不準(zhǔn)確，但我們至少能知道數(shù)據(jù)的誤差大概會(huì)有多大，是什么原因造成了數(shù)據(jù)存在誤差。而外部數(shù)據(jù)一般都是有其他網(wǎng)站或機(jī)構(gòu)公布的，每個(gè)公司，無(wú)論是數(shù)據(jù)平臺(tái)、咨詢公司還是合作伙伴都可能會(huì)為了某些利益而使其公布的數(shù)據(jù)更加可信或更具一定的偏向性，所以我們?cè)诜治鐾獠繑?shù)據(jù)是需要更加嚴(yán)格的驗(yàn)證和深入的分析。而對(duì)于用戶調(diào)研中獲取的數(shù)據(jù)，我們一般會(huì)通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否可以被接受，或者是否滿足一定的置信區(qū)間，這是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前必須完成的一步。