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大數(shù)據(jù)時代的營銷怎么做？
2015-12-30
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大數(shù)據(jù)時代的營銷怎么做？

大數(shù)據(jù)時代的營銷怎么做？各公司在大數(shù)據(jù)方面出手闊綽。首席營銷官調(diào)查網(wǎng)站（The CMO Survey）報道稱，目前大約有5.5%的營銷預算用于營銷分析，這個數(shù)字將在未來3年內(nèi)增加到8.7%。大家的期望值很高，許多公司正試圖弄清楚如何破譯數(shù)據(jù)，從中獲得卓越的戰(zhàn)略見解。
   我非常支持這種獲取和利用數(shù)據(jù)來推動決策的趨勢。然而，這也是問題所在。隨著數(shù)據(jù)量的增長，企業(yè)的數(shù)據(jù)利用率越來越低。我首先在2012年2月提出了如下問題：“在你的公司作出決策前，對現(xiàn)有或者索取的營銷分析數(shù)據(jù)加以利用的項目占多大比例？”得到的結(jié)果是37%，當時我覺得這個比例太低。但當我在2013年8月提出同樣的問題時，比例降至29%。圖1顯示了這個比例在過去18個月里持續(xù)下降。
  但這個調(diào)查結(jié)果并非完全出人意料?；仡?0年來相關調(diào)查的歷史，數(shù)據(jù)利用率始終偏低，很多種類的營銷信息都是如此，包括營銷調(diào)研、廣告調(diào)研和現(xiàn)在的社交媒體調(diào)研。這種偏低的營銷分析數(shù)據(jù)利用率妨礙了大數(shù)據(jù)對利潤的貢獻。
妨礙有多大？有些人可能會說，營銷分析等各種市場情報的最終衡量標準是能否增進企業(yè)對客戶的了解。首席營銷官調(diào)查網(wǎng)站請頂級營銷人員對他們公司在“獲得和利用對客戶的深入見解”方面的表現(xiàn)打分。滿分為5分，1分是糟糕，2分是尚可，3分是普通，4分是良好，5分是優(yōu)秀?；仡欉^往得分，結(jié)果顯示仍然處于普通水平（2013年8月為3.4分，2012年2月為3.5分，2009年8月為3.5分）。因此，即使用于營銷分析的花費增多，但我們并未看到對客戶的深入見解有所提高。
    企業(yè)應該怎么做？首先，管理人員必須以終為始。上市計劃、創(chuàng)造需求的活動和銷售活動必須包括關于哪些數(shù)據(jù)應該收集以及如何利用它們的具體說明。當計劃和策略中植入了大數(shù)據(jù)方案的時候，偏低的利用率可能會上升。
其次，企業(yè)必須花錢培訓管理人員，讓他們知道如何利用營銷分析來獲得洞察力、推動決策、實施策略和評估他們已經(jīng)采取的行動。正是出于這個原因，我們在福庫商學院（Fuqua）教授“市場情報”課程，專注于信息的“使用”而非“創(chuàng)造”。企業(yè)必須更加重視市場分析的應用部分。機構和咨詢公司可以提供這類培訓。
    第三，企業(yè)必須找到和留住那些能夠充分利用市場分析的合適人才。當問及“你的公司在多大程度上擁有能夠充分利用市場分析的合適人才？”時（1分為沒有合適的人才，7分為有合適的人才），僅僅3.4%的受訪者給自己的公司打了7分，56%的人打了低于平均水平的分數(shù)。圖2顯示了完整的分數(shù)分布情況（平均分為3.4分，標準偏差為1.7分）。

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