大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)怎么做？各公司在大數(shù)據(jù)方面出手闊綽。首席營(yíng)銷(xiāo)官調(diào)查網(wǎng)站（The CMO Survey）報(bào)道稱(chēng)，目前大約有5.5%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用于營(yíng)銷(xiāo)分析，這個(gè)數(shù)字將在未來(lái)3年內(nèi)增加到8.7%。大家的期望值很高，許多公司正試圖弄清楚如何破譯數(shù)據(jù)，從中獲得卓越的戰(zhàn)略見(jiàn)解。
   我非常支持這種獲取和利用數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)決策的趨勢(shì)。然而，這也是問(wèn)題所在。隨著數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)，企業(yè)的數(shù)據(jù)利用率越來(lái)越低。我首先在2012年2月提出了如下問(wèn)題：“在你的公司作出決策前，對(duì)現(xiàn)有或者索取的營(yíng)銷(xiāo)分析數(shù)據(jù)加以利用的項(xiàng)目占多大比例？”得到的結(jié)果是37%，當(dāng)時(shí)我覺(jué)得這個(gè)比例太低。但當(dāng)我在2013年8月提出同樣的問(wèn)題時(shí)，比例降至29%。圖1顯示了這個(gè)比例在過(guò)去18個(gè)月里持續(xù)下降。
  但這個(gè)調(diào)查結(jié)果并非完全出人意料?；仡?0年來(lái)相關(guān)調(diào)查的歷史，數(shù)據(jù)利用率始終偏低，很多種類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)信息都是如此，包括營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、廣告調(diào)研和現(xiàn)在的社交媒體調(diào)研。這種偏低的營(yíng)銷(xiāo)分析數(shù)據(jù)利用率妨礙了大數(shù)據(jù)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。
妨礙有多大？有些人可能會(huì)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)分析等各種市場(chǎng)情報(bào)的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是能否增進(jìn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的了解。首席營(yíng)銷(xiāo)官調(diào)查網(wǎng)站請(qǐng)頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)他們公司在“獲得和利用對(duì)客戶(hù)的深入見(jiàn)解”方面的表現(xiàn)打分。滿分為5分，1分是糟糕，2分是尚可，3分是普通，4分是良好，5分是優(yōu)秀?；仡欉^(guò)往得分，結(jié)果顯示仍然處于普通水平（2013年8月為3.4分，2012年2月為3.5分，2009年8月為3.5分）。因此，即使用于營(yíng)銷(xiāo)分析的花費(fèi)增多，但我們并未看到對(duì)客戶(hù)的深入見(jiàn)解有所提高。
    企業(yè)應(yīng)該怎么做？首先，管理人員必須以終為始。上市計(jì)劃、創(chuàng)造需求的活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)必須包括關(guān)于哪些數(shù)據(jù)應(yīng)該收集以及如何利用它們的具體說(shuō)明。當(dāng)計(jì)劃和策略中植入了大數(shù)據(jù)方案的時(shí)候，偏低的利用率可能會(huì)上升。
其次，企業(yè)必須花錢(qián)培訓(xùn)管理人員，讓他們知道如何利用營(yíng)銷(xiāo)分析來(lái)獲得洞察力、推動(dòng)決策、實(shí)施策略和評(píng)估他們已經(jīng)采取的行動(dòng)。正是出于這個(gè)原因，我們?cè)诟?kù)商學(xué)院（Fuqua）教授“市場(chǎng)情報(bào)”課程，專(zhuān)注于信息的“使用”而非“創(chuàng)造”。企業(yè)必須更加重視市場(chǎng)分析的應(yīng)用部分。機(jī)構(gòu)和咨詢(xún)公司可以提供這類(lèi)培訓(xùn)。
    第三，企業(yè)必須找到和留住那些能夠充分利用市場(chǎng)分析的合適人才。當(dāng)問(wèn)及“你的公司在多大程度上擁有能夠充分利用市場(chǎng)分析的合適人才？”時(shí)（1分為沒(méi)有合適的人才，7分為有合適的人才），僅僅3.4%的受訪者給自己的公司打了7分，56%的人打了低于平均水平的分?jǐn)?shù)。圖2顯示了完整的分?jǐn)?shù)分布情況（平均分為3.4分，標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.7分）。