數(shù)據(jù)分析用戶需要什么數(shù)據(jù)

這里首先需要說明的是標(biāo)題中的“用戶”指的是數(shù)據(jù)的用戶，或者數(shù)據(jù)的需求方，這些用戶往往不是網(wǎng)站或企業(yè)面向的外部用戶，數(shù)據(jù)的消費(fèi)者通常是公司內(nèi)部各個(gè)部門和領(lǐng)域的人員。

為什么會(huì)提出這個(gè)問題，其實(shí)我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：公司的高層抱怨從報(bào)表里面看不到有用的東西，是不是可以對報(bào)表做下整理（于是下面就忙開了），但是該怎么整理或者他們到底需要的是什么數(shù)據(jù)（好吧，高層的需求一般是不會(huì)明說的，我們要試著自己去揣摩）；同時(shí)各個(gè)部門也在不斷地提各類數(shù)據(jù)需求，往往他們的需求就比較明確，有時(shí)可能會(huì)細(xì)得嚇人，需要每個(gè)用戶的每次關(guān)鍵操作（考驗(yàn)服務(wù)器的時(shí)間到了）。數(shù)據(jù)部門就是處在這樣一個(gè)對數(shù)據(jù)的需求存在著如何多樣化的環(huán)境里面，所以考驗(yàn)數(shù)據(jù)人員的時(shí)間到了，我們能滿足所有的需求嗎？

目標(biāo)和KPI

好了，首先來解答一下我們揣摩“圣意”后的結(jié)果，老板或者高層需要什么數(shù)據(jù)？其實(shí)很簡單，他們只想知道公司的總體狀況如何，所以我們只需要提供匯總的目標(biāo)和KPI數(shù)據(jù)，不需要太多，2-3張報(bào)表，10個(gè)左右的指標(biāo)足夠展現(xiàn)出公司的全局了，但其實(shí)首先要做的是對公司的目標(biāo)和KPI有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)和定義。

　　主要關(guān)注人員：決策層

雖然目標(biāo)和KPI的主要關(guān)注人群鎖定在公司的決策層，但其實(shí)公司的每位員工都應(yīng)該關(guān)心公司的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況及KPI指標(biāo)的表現(xiàn)，因?yàn)槟繕?biāo)和KPI是客觀評價(jià)公司狀況和效益的最有效途徑。但往往各個(gè)部門關(guān)心目標(biāo)的KPI的方式會(huì)有差異，于是數(shù)據(jù)需要去滿足各個(gè)部門不同的關(guān)注目標(biāo)的KPI的方式，就有了下面的細(xì)分。

細(xì)分與功能點(diǎn)

公司的決策層可能會(huì)希望看到上面這些目標(biāo)和KPIs的匯總數(shù)據(jù)，但如果我們給所有用戶都提供這類匯總數(shù)據(jù)，那么可能其他用戶就只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地望著這些數(shù)據(jù)，什么都做不了。所以我們需要給不同的用戶不同類別不同層面的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀円龅木褪亲屆總€(gè)數(shù)據(jù)消費(fèi)者都能根據(jù)數(shù)據(jù)Take Actions，而其中很重要的一塊就是數(shù)據(jù)的細(xì)分。

我們可以從多個(gè)角度對網(wǎng)站分析的報(bào)表和指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)公司根據(jù)自己運(yùn)營類型的差異選擇適合自己的細(xì)分模塊，當(dāng)然這里說的最常見的幾個(gè)細(xì)分模塊：內(nèi)容、用戶和來源，也就是Google Analytics的分塊方式。

內(nèi)容細(xì)分

　　主要關(guān)注人員：產(chǎn)品運(yùn)營

盡管互聯(lián)網(wǎng)的形式在不斷地多樣化，但無論如何互聯(lián)網(wǎng)還是主要以信息服務(wù)提供商的角色存在，歸根到底還是內(nèi)容，所以對于網(wǎng)站而言內(nèi)容是它的核心競爭力所在，對于網(wǎng)站分析同樣如此，所以首當(dāng)其沖的就是內(nèi)容的細(xì)分。之前有篇文章——網(wǎng)站頁面度量與細(xì)分，對網(wǎng)站的內(nèi)容的一些度量指標(biāo)和幾個(gè)細(xì)分方式作了介紹，無論以哪些指標(biāo)或者以何種細(xì)分方式來評價(jià)內(nèi)容，最終我們的目的都是區(qū)分優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)的內(nèi)容，掌控產(chǎn)品的運(yùn)營狀況，從而保持或者改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容。

內(nèi)容細(xì)分的分析結(jié)果無疑可以給產(chǎn)品運(yùn)營或者網(wǎng)站運(yùn)營提供有價(jià)值的參考依據(jù)，明確了哪些是需要把握的核心內(nèi)容，哪些內(nèi)容需要改進(jìn)。同時(shí)借助一些特殊的指標(biāo)還可以指引細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，比如一個(gè)Pageviews很高但Avg. Time on Page較短、Exit Rate很高的頁面顯然在內(nèi)容上沒有足夠的吸引力，但標(biāo)題或簡介信息足夠吸引眼球，那么改進(jìn)的方向就可以確定為提高內(nèi)容的描述方式；如果你的網(wǎng)站提供電子商務(wù)服務(wù)，那么每個(gè)或每類產(chǎn)品細(xì)分的銷售額（目標(biāo)）及轉(zhuǎn)化率（KPI）將讓你能夠更好地有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營方式的選擇。

用戶細(xì)分

　　主要關(guān)注人員：用戶體驗(yàn)、銷售

我們一般通過用戶的使用環(huán)境（網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、系統(tǒng)和客戶端等）、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息（性別、年齡、地域等）、用戶行為類型（使用的趨勢、忠誠度、創(chuàng)造的價(jià)值等）這幾類數(shù)據(jù)和指標(biāo)對用戶進(jìn)行細(xì)分。在現(xiàn)在“用戶中心論”盛行的潮流下，是不是把用戶放在內(nèi)容后面有點(diǎn)不妥？網(wǎng)站的一切就是為了滿足用戶的需求，包括所有的內(nèi)容的提供，但其實(shí)在數(shù)據(jù)分析上用戶分析并沒有內(nèi)容分析來得普遍，特別是還要對用戶進(jìn)行細(xì)分，道理很簡單，內(nèi)容或者產(chǎn)品是可以自己把握的，而用戶不行，所以尤其是基于用戶行為分析的數(shù)據(jù)，說得很多但真正做好的或者應(yīng)用于實(shí)踐的其實(shí)并不多。

但有一塊必須要有用戶分析數(shù)據(jù)的支持，那就是用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。對于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)而言，其目標(biāo)是能夠滿足所有用戶的使用習(xí)慣，所以比較和優(yōu)化各類用戶在不同的使用環(huán)境和使用習(xí)慣中的數(shù)據(jù)能夠?qū)τ脩趔w驗(yàn)的改善起到很大的作用；而如果你的網(wǎng)站產(chǎn)品需要進(jìn)行銷售，那么用戶行為分析對于個(gè)性化的產(chǎn)品銷售和推薦能夠起到很好的效果，它剛好與用戶體驗(yàn)的目標(biāo)相反，這類細(xì)分分析主要是為了滿足每類甚至每個(gè)用戶需求上的偏好。

來源細(xì)分

　　主要關(guān)注人員：市場推廣

其實(shí)對于網(wǎng)站分析人員而言，渠道來源的數(shù)據(jù)分析肯定不會(huì)陌生，許多網(wǎng)站都會(huì)重點(diǎn)分析這塊的效果，包括SEO和SEM等都已經(jīng)發(fā)展成為了非常專業(yè)的領(lǐng)域。網(wǎng)站分析工具里面一般都會(huì)區(qū)分直接進(jìn)入、搜索引擎、外部網(wǎng)站及促銷途徑這幾項(xiàng)來源，其實(shí)我們可以使用一些有效的途徑將這些渠道分得更細(xì)，包括社會(huì)化媒介、合作網(wǎng)站、廣告直郵等，通過這些來源細(xì)分去觀察各渠道帶來的流量的質(zhì)量（在目標(biāo)和KPI指標(biāo)上的表現(xiàn)），我們就可以看清楚各推廣渠道的優(yōu)劣，從而為有效的推廣行動(dòng)提供參考。

其實(shí)還有一塊——線下渠道，我們往往會(huì)認(rèn)為線下的電視、報(bào)紙等上面的促銷或廣告的效果很難用數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，但其實(shí)只要我們?nèi)で笠恍┺k法，這些也是可以實(shí)現(xiàn)的，比如離線通是監(jiān)控線下電話營銷渠道的很好的工具。通過對線下渠道的監(jiān)控分析，是我們更了解線下推廣的效果以及其對線上推廣所帶來的關(guān)聯(lián)和影響，最終指導(dǎo)推廣人員更有效地布置和實(shí)施整套完整的推廣計(jì)劃。

功能點(diǎn)分析

　　主要關(guān)注人員：技術(shù)、用戶體驗(yàn)

如果你的網(wǎng)站不單是簡單的幾個(gè)頁面，而是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，其中提供了豐富的功能和應(yīng)用，那么我們還需要做一類分析，就是各功能點(diǎn)的分析。之前在“讓用戶更容易地找到需要的信息”專題中分析過幾類網(wǎng)站中常見的功能：站內(nèi)搜索、導(dǎo)航設(shè)計(jì)和內(nèi)容推薦，這些功能點(diǎn)我們都可以使用特殊的方法獲取數(shù)據(jù)、設(shè)置特殊的指標(biāo)去分析他們的實(shí)現(xiàn)效果。

技術(shù)和用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)都需要關(guān)注這些功能的實(shí)現(xiàn)效果和優(yōu)化空間，數(shù)據(jù)是評價(jià)這些功能最有效的途徑，因?yàn)檫@些功能都影響著用戶的體驗(yàn)和滿意度，一個(gè)真正優(yōu)秀的網(wǎng)站需要把握好每個(gè)功能的每個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。

分析模型

上面提到的相關(guān)人員幾乎涵蓋了每個(gè)公司的各個(gè)領(lǐng)域，但其實(shí)還缺少一塊重要的組成部分，就是我們自己——數(shù)據(jù)分析人員。其實(shí)對于數(shù)據(jù)分析人員來說，他們需要把握所有的數(shù)據(jù)，從全局的目標(biāo)和KPI到各類細(xì)分指標(biāo)，以及各類功能點(diǎn)的數(shù)據(jù)。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，數(shù)據(jù)分析師必須發(fā)揮他們的所長，設(shè)計(jì)并構(gòu)建起各類分析模型，這些模型不僅可以對公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和運(yùn)營狀態(tài)做出客觀的評價(jià)，起到總結(jié)的效果外，更可以發(fā)現(xiàn)一些潛在的商業(yè)需求點(diǎn)，為公司的發(fā)展提供可能的方向和決策依據(jù)，起到預(yù)測的作用。

分析模型主要分為兩類，一類是定量分析模型，這個(gè)在我的博客中已經(jīng)介紹過一些，包括關(guān)鍵路徑分析的漏斗模型、基于用戶行為分析的用戶評價(jià)模型，當(dāng)然也包括數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的用戶興趣發(fā)現(xiàn)、內(nèi)容模式匹配，以及基于其上的個(gè)性化推薦模型，這些都在一定程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)測的效果。

另一類是定性分析模型，包括目標(biāo)市場的調(diào)研、以用戶為中心的研究以及競爭優(yōu)勢的分析。當(dāng)然現(xiàn)在可能在用戶調(diào)研和用戶體驗(yàn)方面做得相對多些，通過網(wǎng)上問卷、可用性實(shí)驗(yàn)、實(shí)景訪問調(diào)研，結(jié)合一些可視化的點(diǎn)擊熱圖、鼠標(biāo)移動(dòng)監(jiān)控等工具來評估用戶在使用網(wǎng)站是的整體感受和滿意度，這種更加接近用戶的分析方法將逐步為網(wǎng)站和產(chǎn)品的優(yōu)化帶來許多新的思考。

自定義Dashboard

其實(shí)大部分的網(wǎng)站分析工具和BI報(bào)表工具中都會(huì)提供自定義Dashboard的功能，以便用戶可以將自己關(guān)注的指標(biāo)、報(bào)表和圖表集成地顯示在同一個(gè)Dashboard上面，方便日常的觀察和分析。本來這是一個(gè)很Cool的功能，因?yàn)橹灰晕⒂命c(diǎn)心，可以把自己的“儀表盤”做得很漂亮，但現(xiàn)實(shí)中這個(gè)功能沒有想象中實(shí)現(xiàn)得那么好，或者用戶沒有去自定義Dashboard的習(xí)慣（當(dāng)然存在數(shù)據(jù)的組織和關(guān)聯(lián)上的限制以及報(bào)表工具易用性方面的問題），但作為數(shù)據(jù)的提供方，我們在定制好公用的Dashboard的同時(shí)，有必要時(shí)還要幫助某些特定需求群體定制自定義的Dashboard。

優(yōu)秀的自定義Dashboard不僅能夠合理地組織數(shù)據(jù)，同時(shí)更加可視化地展現(xiàn)數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)的觀察的分析不需要這么累，是的，也許用戶會(huì)愛上這些數(shù)據(jù)。同時(shí)自定義的Dashboard其實(shí)還可以有效的控制數(shù)據(jù)權(quán)限，在Dashboard里面將合適的指標(biāo)和報(bào)表開放給用戶，從而屏蔽掉一些敏感的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的保密性對數(shù)據(jù)部門而言也是一塊重要的工作。

不知道讀完整篇文章會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)空，沒有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容或?qū)嵺`性的分析方法，但其實(shí)這篇文章花了我很長的時(shí)間進(jìn)行總結(jié)和思考，梳理整個(gè)數(shù)據(jù)提供方案的可行的思路，希望能給出一個(gè)系統(tǒng)全面的數(shù)據(jù)組織和提供方案，用數(shù)據(jù)為線索貫穿企業(yè)的各個(gè)角落，真正能夠建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（Data Driven）的企業(yè)文化，讓數(shù)據(jù)不單只是單純的展現(xiàn)這么簡單，能夠滿足各類人員的不同需要，并最終依靠數(shù)據(jù)提高企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域執(zhí)行的效率和效果。