數(shù)據(jù)分析提升電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率

消費者網(wǎng)上購物的平均時間，拿去年的6月跟今年的6月比較，從20分鐘減少到了17分鐘。另一方面，客戶停留在網(wǎng)站上的時間減少的同時，多數(shù)電商的轉(zhuǎn)化率只有0.5%左右。

在注意力越來越分散的今天，99.5%的客戶是流失掉的，電商要如何去了解這群客戶的購物行為特征，并且使之轉(zhuǎn)化為訂單量。

困境：客戶停留時間在減少

時間是一個很稀缺的資源

對于電商來講，人均瀏覽網(wǎng)頁的時間，就是正在變得稀缺的競爭資源。

從圖二可以發(fā)現(xiàn)，每天覆蓋的人數(shù)，購物網(wǎng)站（包括淘寶）的流量增長是68%，但是人均當(dāng)天在線瀏覽的時間（在電商這邊）減少了16%。網(wǎng)上購物的時間，拿上一年的6月跟今年的6月比較，則從20分鐘減少到了17分鐘。

我們細(xì)致地看一下各家網(wǎng)站（見圖三）會發(fā)現(xiàn)同樣的情況：京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、凡客、夢芭莎，這幾家代表性的B2C中，我們發(fā)現(xiàn)大部分流量是增長的，但是如果我們看一下這些網(wǎng)站人均的當(dāng)日瀏覽時間，京東上一年是10分鐘左右，今年則只有8分鐘左右。那么，這是由于現(xiàn)在的網(wǎng)站找東西更有效，所以瀏覽網(wǎng)站的時間更少一點,還是其他原因？

其實，我們可以用其他的數(shù)據(jù)挖掘一下，到底是網(wǎng)站的有效性小了，還是總的時間少了？我覺得其中一個很重要的東西是每個網(wǎng)站在爭取一個顧客進(jìn)來以后，它在8分鐘里做了哪些事情。

電商的眼球經(jīng)濟(jì)只有17分鐘，這是總的平均數(shù)，也即平均每個網(wǎng)民在電子商務(wù)網(wǎng)站會停留17分鐘。淘寶商城、京東商城，如果我們真的把它們?yōu)g覽的時間拿走的話，你會發(fā)現(xiàn)其他的網(wǎng)站所拿到的流量就會很小。

而用戶停留在網(wǎng)站上的有效購物時間減少的同時，電商的轉(zhuǎn)化率卻普遍不是很高。

從訪問到購物車，平均來講，100個人進(jìn)來，只有4.5個人把東西放到購物車，有96個人不會把東西放到購物車，那這96個人干嗎呢？

另外，我們可以看到，京東商城下單到在線支付的百分比是29.4%，凡客誠品是29%，一號店是8.3%。

追尋流失客戶購物行為特征

先讓我們看一下圖五的數(shù)據(jù)。

圖五這個數(shù)據(jù)藍(lán)色部分顯示的35%，是指只有35%的人是今天來、今天買的；65%的人是以前來、今天才買的。這里的65%說的是新客戶，不是老客戶，新客戶今天來到這個網(wǎng)站，今天就買了。從下往上第二格紅色，是昨天來、今天買的客戶；綠色的是2-6天前來的、今天才買的客戶；最高的那個橙色是21天之前來的、今天買的顧客。當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)，每個行業(yè)都有差別，不完全一樣。

從數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，客戶從訪問頁面到最終付款，所用的時間是不一樣的。有的用戶是第一天下單，隔了一個星期才付款。尤其是一些非標(biāo)準(zhǔn)、無品牌的產(chǎn)品，消費者比價情況普遍，導(dǎo)致從訪問到下單購買時間更長。(我為此訪談過部分國內(nèi)電商，數(shù)據(jù)基本一致但百分比不一樣。)

所以，電商業(yè)者會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天來到網(wǎng)站的人不能完全用漏斗（圖六）來看，因為他來之前壓根就沒想買你的東西，他只是過來看一下這個產(chǎn)品便宜還是貴。面對這樣的顧客，你就更需要知道他們到了網(wǎng)站之后做了什么事情。

首先，網(wǎng)站可以問，客戶在下單之前瀏覽過哪些頁面和產(chǎn)品，他的瀏覽歷史非常重要。

其次，要了解清楚，正在網(wǎng)站上瀏覽的客戶，哪些是明確要來買東西的，哪些只是隨便來逛逛的，以及他們從什么入口進(jìn)入；

第三，沒有購買的用戶，到底看了多少產(chǎn)品頁，多少放進(jìn)購物車沒有付款，多少是一個產(chǎn)品頁都沒有看的；

第四，多少客戶把產(chǎn)品放進(jìn)購物車隔天才付款的。

此外，非常重要的是，客戶登錄網(wǎng)站首頁之后，除了有40%的彈出率之外，剩下60%的用戶分別是從搜索、分類購物和引導(dǎo)購物等渠道進(jìn)入，作為電商來講，應(yīng)該了解他們從哪個渠道進(jìn)入到產(chǎn)品頁面、三個渠道進(jìn)入之后付款的比例分別是多少，從中找出問題所在。

這一思路與網(wǎng)站整體的架構(gòu)相關(guān)，目前國內(nèi)關(guān)注還比較少，但是先可以嘗試用這個思路去看存在的問題。

最后，最想告訴讀者的是，用這些簡單的方法，就能知道沒有付款的消費者的購物行為，只有了解他們的購物行為特征，才可以讓這溜走的99.5%的用戶產(chǎn)生付款，從而提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。