數(shù)據(jù)分析之于劇院經(jīng)營

劇院的收入來源于票房、贊助、財政三部分。其中，票房靠觀眾對劇目的認可；贊助靠企業(yè)對品牌的認可；而財政靠政府的稅收支持。

由于票房和贊助是市場化運作，而市場化是數(shù)據(jù)分析的土壤，因此劇院在票房和贊助上的經(jīng)營問題就是數(shù)據(jù)分析的價值所在。

經(jīng)營問題1：市場如何定位？——數(shù)據(jù)價值：市場細分與目標市場選擇

劇院的定位包括兩個：專業(yè)定位與市場定位。專業(yè)定位是展演高雅藝術的殿堂，市場定位則需做周密的市場調查和分析，從而了解用于市場細分和目標市場選擇的相關信息。

1、該劇目是否能打動觀眾？

2、有多少人愿意觀看演出？

3、有多少比例的人愿意花錢買票？

4、能支付多高價位的門票？

5、應該安排多少場次？

6、如果愿意自費買票的人太少，是否繼續(xù)拓展其他人群？

例如，上海大劇院在音樂劇《悲慘世界》的立項方面，經(jīng)歷了多人、多次赴美現(xiàn)場觀摩演出的過程，最終確信該劇是可打動觀眾的好劇目。然后通過上述信息的分析，明確采取多場次和主打較低票價的營銷策略。

經(jīng)營問題2：如何對觀眾精準營銷？——數(shù)據(jù)價值：上座率分析

    理想的狀態(tài)是劇院天天有演出，演出劇目場場有人看，看的人都要自己買票，票房收入和上座率都很高。但這只是理想，由于觀眾的口味不同，需要針對不同觀眾的特點精準營銷，而要精準營銷，就要對上座率的影響因素進行數(shù)據(jù)分析。

    例如，英國皇家莎士比亞公司，對過去7年的售票數(shù)據(jù)進行全面分析。公司對顧客的姓名、住址、劇目類型、購票價位等數(shù)據(jù)進行研究后，針對不同顧客制定出精準的銷售方案，從而將其斯特拉特福劇院的上座率提高了70%以上。

經(jīng)營問題3：如何減少觀眾流失率？——數(shù)據(jù)價值： 觀眾滿意度分析

    開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶所花費成本的5倍，留住老客戶比開發(fā)新客戶更為有效。但是，服務體驗低，滿意度差，會造成客戶的流失。

    我曾聽過一場演唱會，體驗非常差。

    1、音響開得特別大，心都快被震出來啦；

    2、主持人控制欲太強，圍脖互動抽獎時總想替給歌手做決定；

    3、服裝檔次不高，有些歌手的衣服像是地攤貨；

    4、舞臺效果很差，字幕時有時無，即便有字幕也趕不上音樂的節(jié)奏

    這樣的體驗使我很不滿，我相信當時有很多人是和我一樣的感受，如果演唱會的組織方有一個信息反饋機制，就會發(fā)現(xiàn)我們的不滿，及時發(fā)現(xiàn)問題，亡羊補牢。劇院和演唱會的藝術類別雖然不同，但觀眾體驗的重要性卻相同，了解觀眾體驗，減少觀眾流失率，需要做數(shù)據(jù)分析。

經(jīng)營問題4：誰是大客戶，如何管理大客戶？——數(shù)據(jù)價值：客戶分類分析

    按照二八原則，20%的客戶為企業(yè)貢獻80%的收益。因此，有必要對客戶進行分級，從中找出誰是大客戶，在這個過程中需要客戶分類分析。

    找到大客戶后，需要對大客戶進行管理，針對大客戶提供VIP服務。比如在票務方便性、票價、坐席、劇目信息、投訴處理等服務方面下功夫，但這些服務效果到底好不好，大客戶滿意度好不好，流失率高不高，還有哪些方面需要改善等等，還需要做數(shù)據(jù)分析。

經(jīng)營問題5：票務與劇目如何管理？——數(shù)據(jù)價值：定價分析+劇目分析

    1、定價分析

劇院的票有參觀票、團購票、零售票等等，而零售票又有官網(wǎng)訂購、現(xiàn)場購買、家庭套票。因此，票務管理比較繁瑣。需要考慮各類票的定價問題。

    在定價方面有很多數(shù)據(jù)分析模型。例如gabor grager 模型和psm模型。gabor grager 模型的原理是模擬收益最大；而PSM模型則考慮了銷量對價格的敏感度。

    2、劇目分析

劇院有不同的劇目，三大經(jīng)典劇目是歌劇、芭蕾和交響樂。這些劇目什么時間上？在哪個地方上？上多少場？貢獻率有多少？受眾群是誰？這些問題關系到劇目管理。

劇目管理涉及到的數(shù)據(jù)分析主要是劇目表現(xiàn)分析。劇目的表現(xiàn)可以通過票務銷售網(wǎng)絡監(jiān)測到：例如何種形式的劇目最受冷落？什么價位的門票觀眾最易接受？觀眾還可能會看什么演出？等等

例如，上海大劇院通過票務銷售網(wǎng)絡，發(fā)現(xiàn)如果安排好劇目演出日程后，再隔上半年賣票，效果最好。這是因為這樣可以留出一個空檔期給劇目運籌組找觀眾、做宣傳。

經(jīng)營問題6：引進的劇目效益多大？——數(shù)據(jù)價值：劇目經(jīng)濟效益評估

由于劇院與劇目相分離，因此，劇院將一直面臨著劇目引進的問題。劇目引進可以看成是一個投資項目。到底是否引進，除了要看社會效益外，還要看經(jīng)濟效益。要對其進行可行性分析。

可行性分析是要從風險和收益兩個角度判斷該劇目是否可行。具體要分析以下內容：

1、引進劇目總投資有多大？多少是自有資金？多少是借貸資金？

2、運營期有幾年？投資回收期有幾年？

3、總收入是多少？成本費用是多少？凈現(xiàn)金流還有多大？

4、凈現(xiàn)值有多大？是否達到預期水平？

5、價格、銷量、成本的盈虧平衡點分別是多少？誰是主要的風險？風險影響程度有多大？發(fā)生可能性有多大？如何規(guī)避？

經(jīng)營問題7：資源的優(yōu)化配置？——數(shù)據(jù)價值：各項收入來源的資源配置

劇院除了主辦劇目外，還會有租賃劇目、參觀游覽、藝術普及、辦培訓班、餐飲及工藝品銷售等項目的收入。那么劇院總收入有多少？各類項目的收入貢獻率有多大？所占用的資源有多大？如何實現(xiàn)資源在各個項目中的優(yōu)化配置，需要做數(shù)據(jù)分析。

此外，數(shù)據(jù)分析還可用于評估劇院的廣告效果、診斷劇院的品牌資產(chǎn)等。數(shù)據(jù)分析是劇院這個藝術殿堂永葆青春和活力的助力器。