看數(shù)據(jù)如何指導阿里市場運營

想起寫這篇文章時，是我在天貓市場部的最后一周，所有工作要交接出去。我在阿里做了2年的行業(yè)運營，1年半的市場。當我交接完手上的市場相關的工作，機智的實習生開始問我運營相關的東西。（真是要趁老人走，把價值榨干?。。┮舱窃谥v述中，我發(fā)現(xiàn)以前覺得瑣碎、苦逼的事兒，那么有價值，那么值得告訴新人，也留下來給那些年努力的自己。

     BAT里面，阿里的運營素來在行業(yè)內(nèi)口碑很好。但是在阿里的老運營大部分都是勤勤懇懇，埋頭干活，很少總結提煉包裝傳播，對自己的價值并不自知。我在阿里工號是5萬多，總的現(xiàn)在已經(jīng)10萬多號了，在人才高頻次流通的互聯(lián)網(wǎng)領域，我已經(jīng)算是老運營了，如果你覺得有價值，歡迎收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，如果你覺得沒價值，就忽略吧。

先寫一些感性的認識吧：

1. 運營是什么？

   這個話題各有各的看法，經(jīng)常被別人問起時，一時都組織不好語言。提供幾種解讀吧：

   1）阿里老運營一般會給你展示這個公式。運營最終不就是要提高成交額嗎？拆分下來就是要在流量、轉(zhuǎn)化率、客單件3個指標上去采用各種方式提升。

   

    

   2）一位從零售行業(yè)來阿里的大佬這么解釋，“運營就是零售，零售就是細節(jié)，細節(jié)創(chuàng)造差異，差異造就品牌”。這個我也贊同。

   

    

   3）我自己感覺近年來運營越來越靠前，接觸消費者，越來越往營銷過渡，所以我用營銷學里的4P理論來定義運營。就是發(fā)現(xiàn)好商品（類目運營）、好賣家（賣家運營），通過合適的渠道（流量擴展），有效的促銷觸達到合適的人群（買家運營/活動運營）

2. 什么樣的人適合去阿里做運營？

   前幾年的運營對學歷、學校要求并不高，細心、有條理、快速學習、臉皮厚的一本二本三本都可以?，F(xiàn)在校招的運營很少，要求極高，反而我看到一些名牌大學會不適應，與想象有落差。社招的話要求要有行業(yè)經(jīng)驗（缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗能忍），大多數(shù)是線下實體行業(yè)的同仁進來，一般在P7及以上。他們?yōu)榘⒗锏男袠I(yè)垂直化做了很大貢獻，但是要P7的同學從頭再學基本運營技能是比較難的。所以這里稍微有些斷層，在人際關系上也會產(chǎn)生老運營圈子和行業(yè)內(nèi)來的新運營的圈子。如果兩個圈子能互相取長補短，那是極好的。

3. 阿里運營需要做什么？

   這個真是三天三夜都說不完。幸好，完善一點的行業(yè)里都會把運營分成：類目運營、賣家運營、活動運營（有時也叫買家運營），之前聽過有流量運營和數(shù)據(jù)運營的說法，這是每位運營都需要會的技能，而不是一個崗位。對于還算機敏上進的運營，在阿里呆過一年一般都能成為其中一類運營的熟手。我這種比較特殊，一個小類目的頻道運營（淘寶旅行，現(xiàn)“去啊”的酒店頻道運營），基本上所有的運營技能你都要會！天啦，彼時我只是個孩子！

4. 你們常常說的數(shù)據(jù)化運營到底是個什么鬼？

   對我來說，數(shù)據(jù)化運營太重要了，也是在阿里做運營最能讓我興奮的地方，最能區(qū)分初級運營和高級運營的地方。運營要做的事兒太多，如果沒有數(shù)據(jù)導向、沒有KPI、沒有取舍，東一榔頭西一榔頭，會非常沒有成就感。阿里有多少供你利用的數(shù)據(jù)工具？我用過的有黃金策、活動直播間、數(shù)據(jù)魔方、月光寶盒、天貓流量視圖、淘寶指數(shù)、量子恒道、賣家檔案、活動效果分析、賣家分層、賣家云圖……有的現(xiàn)在還存活著，有的已經(jīng)無人運營。除此之外，BI（商業(yè)智能部）還可以為你的業(yè)務量身定做報表。現(xiàn)在的運營很幸福，很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品進行了整合，簡單很多，舉例如下（光看可能不太明白，哪天你進阿里就知道了）——

1）活動效果分析我愛用的是A+，能方便看到頁面從瀏覽到轉(zhuǎn)化的所有數(shù)據(jù)，這里面我們最關注的是UV點擊率、瀏覽轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率、客單價。

UV點擊率低的話，我會考慮調(diào)整頁面布局；購買轉(zhuǎn)化率低的話，我會考慮調(diào)整活動商品。除此，還能看到這個頁面的流量來源及去向、用戶畫像、賣家分析、商品分析、類目分析、每個區(qū)塊的點擊數(shù)據(jù)。

2）做賣家運營我最愛用的是賣家云圖，它能以直觀的方式看到各個層級的賣家在各個關鍵指標上的相對情況。還可以把這些指標重新加以篩選，配置，用and或者or的關系，建立你自己的賣家分層。對每個層的賣家施以不同的運營手段。

3）做類目運營的話，數(shù)據(jù)魔方真是太牛B了。小二版和賣家版不一樣，能看到每個行業(yè)下的這些數(shù)據(jù)。不明覺厲！

如果你是個對數(shù)據(jù)敏感，能挖掘數(shù)據(jù)并且用于工作中的人，簡直會如饑似渴的學習和成長！我剛進阿里時，就為數(shù)據(jù)著迷了，纏著BI、數(shù)據(jù)PD、數(shù)據(jù)開發(fā)各種學。當時在績效評估時得了兩次3.75A，跟這個也有關系，全集團都在號召運營要往數(shù)據(jù)化方面轉(zhuǎn)，而我恰好走在了前面。
 

舉些具體的例子——

每年的戰(zhàn)略不一樣，運營重點不一樣，手段也不一樣。運營很有樂趣的一點就是你有很多抓手，比如流量，比如數(shù)據(jù)，比如賣家資源，你能根據(jù)KPI迅速配置相對應的action，形成你的組合拳。

1、有一年，我們的KPI是日均間夜數(shù)突破XXXXX。在這個目標下，我做了這些事情。

首先把這個金牌公式“支付寶成交金額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價”換成適用于酒店類目的“間夜數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率*人均間夜數(shù)”。在3個因子里挑選最容易達成，且能對結果產(chǎn)生重大影響的因子，我判斷是流量和人均間夜數(shù)。因為轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品體驗密切相關，彼時整個酒店體系還比較弱，且主要負責人是PD，不是我能把控的，且較慢。假設轉(zhuǎn)化率不變的情況下，流量和人均間夜數(shù)要漲到多少才能達成目標，這個是可以推算出來的。然后就開始我吭哧吭哧擴展流量的生涯。還記得我之前說的A+嗎，能直接看到流量來源和去向，在這里找合作伙伴呀！以前沒有這個工具時，是我和BI整理了2個月才理出來這張表的口徑和維度。我發(fā)現(xiàn)，聚劃算、試用、天天特價、淘客都能給我?guī)聿诲e的流量，我要去鞏固和加強這些渠道，比如去多要一個焦點圖啊、多要一個區(qū)塊啊、定制一個酒店子頻道啊。恩，此處需要一些談判技巧和厚臉皮，當然找到雙贏的點是最重要的，不然都不長久。

另外，站外與目標人群聚集的論壇及APP合作，如窮游網(wǎng)、螞蜂窩、在路上、E旅行、last minite、百度旅游、天氣預報網(wǎng)站等等?；趦?nèi)容的合作一般都免費的，比如我給對方第一手的甚至獨家的促銷信息，他給我最好的位置曝光。基于產(chǎn)品的合作就比較復雜且要花錢了。對，運營和市場還有個區(qū)別就是，運營省錢，市場花錢！這時候，我會拉上產(chǎn)品和阿里媽媽的同學去聊合作，比如在對方網(wǎng)站植入酒店搜索框和熱門城市酒店TOP榜兩個組件，比如在對方游記旁個性化植入它提到的那家酒店的信息和購買按鈕等，按淘客結算?；蛘哒f當這些論壇想流量變現(xiàn)時，作為它產(chǎn)品的供應商。

要提高人均間夜數(shù)這個指標，我們主要是提供給賣家一些工具，比如連住優(yōu)惠、連住打折，住*晚送1晚等工具。在營銷活動上，我們也打連住有優(yōu)惠的心智，把坑位優(yōu)先給能提供這些優(yōu)惠的賣家。這些舉措，讓原本訂一晚的客人，可能就訂兩晚了。

這些做好了，剩下的就要每天看數(shù)據(jù)，看流量、看間夜數(shù)，久而久之，你對數(shù)據(jù)的敏感也會培養(yǎng)起來，某天達到KPI，欣喜萬分，這不是撞大運，是你真的在運營！
 

2、又有一年，馬云說要在阿里誕生1百萬個百萬（年支付寶成交額超過1百萬）賣家。分到我的酒店類目，就是要達到300個百萬賣家。這時候賣家運營的工具就派上用場了，沒有數(shù)據(jù)，你根本不知道從何入手呢！通過賣家云圖里的指標組合篩選，我圈了一批潛力商家出來，再分為頭部和腰部賣家，頭部是去年就能完成百萬的和按目前增長率今年也有把握完成的，今年我只需要給他一些個性化的幫助就行了。對他們我會發(fā)個調(diào)研表給他們，讓他們反饋在哪些方面最疑惑最需要幫助。腰部賣家就是次一點，但是非常有潛力完成目標的，對他們要重點扶持。在流量有限的情況下，我會傾斜給轉(zhuǎn)化率高的商家，產(chǎn)生的效益會更大。那段時間，感覺特別像賣家的保姆，什么好的、有用的課程都為他們準備，自己上陣講或者聯(lián)系講師講，賣家的每一點進步我都為之喝彩！開展的課程有：《聚劃算報名指導》、《預售、秒殺、試用、拍賣等營銷工具的使用》、《淘客、直通車、鉆展入門》、《如何獲得免費流量》（當時鼓勵賣家全網(wǎng)引流，淘寶成交，這是我吐血整理的站外渠道）等等。也是在那一年，我覺得“賦能/enable”特別重要。你一個人的能力有限的，你要調(diào)動賣家積極性，幫他們找對路子，力氣往一個方向使。
 

3、最后是一些專題、促銷活動。年度促銷活動規(guī)劃一般會包含幾次大型活動（暑促、雙11、年終促），再加上一月兩次的日常促銷和一月一次的專題。全都是我一個人做！專題的話會按季節(jié)/節(jié)日來做，也會以酒店風格來做，曾經(jīng)做的禪意酒店、情趣酒店、萌寵酒店（可以帶寵物的酒店，在寵物論壇上特別火，一年之后還有人輾轉(zhuǎn)找到我咨詢），客棧的小伙伴做的“最美客棧老板娘”，現(xiàn)在看起來都不過時。每次活動后要做總結，這時候就用上A+了，我一般會分頁面維度、成交維度、賣家成長，形成自己的一個活動效果總結的模板，每次都做，沒人看我也做，沉淀下來的就是經(jīng)驗。

運營做到后面，嫌不夠挑戰(zhàn)的，有的會轉(zhuǎn)去市場。也有市場的同學覺得壓力太大，想緩緩，而轉(zhuǎn)去運營的。到天貓市場部后我接收到了聽起來很正確，做起來卻難得要死的指示：新媒體品牌化，品牌PR化，PR新媒體化（不知道什么意思？請我吃飯，我告訴你啊）

（此處省略一年半的辛酸史。。。。。。）
 

總結一下：

1. 如果覬覦阿里最懂基礎運營的那一批人，P5\P6是最佳人選。

2. 如果你是應屆畢業(yè)生，最好先去最有比較優(yōu)勢也最好上手的運營崗

3. 如果你是有更高追求的運營，要懂數(shù)據(jù)、懂點品牌傳播和新媒體的東西

“當你感覺到不舒服的時候就是成長的時候”入職阿里時的這句話我一直記著，回過頭來看，成長的喜悅是大于成長的陣痛的。到死時，人們往往不會因為自己做過什么而后悔，而常常會因為沒做什么而后悔。趁你還有激情，加油！