企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的六大應(yīng)用

企業(yè)要擁抱大數(shù)據(jù)，個性化營銷、對客戶價值的識別和挖掘、客戶流失預(yù)警、數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)廣告、企業(yè)商業(yè)決策、庫存管理和物流配送等大數(shù)據(jù)的六種典型應(yīng)用，可以幫助企業(yè)從數(shù)據(jù)應(yīng)用中創(chuàng)造價值。

　　美國的一家信.用卡公司，在對客戶流失問題進(jìn)行分析的時候，發(fā)現(xiàn)借助一些變量指標(biāo)對客戶進(jìn)行分類，不同項下的指標(biāo)分組下客戶的流失傾向是不同的，比如同時滿足A1、B1、X1條件的用戶流失概率為66.7%，而滿足A1、B3的客戶流失率僅為5%，從而建立起了客戶流失預(yù)警的內(nèi)部機制，對新客戶開發(fā)的資源分配也起到了重要的指導(dǎo)作用。

　　同樣的事情發(fā)生在中國電信業(yè)的客.戶保留案例中，一家中國電信運營商在對客戶價值的識別和挖掘中發(fā)現(xiàn)，老客戶擁有更高的客戶終身價值，他們購買更加頻繁，對企業(yè)更加忠誠，服務(wù)成本更低，對價格更不敏感。詳細(xì)的客戶.數(shù)據(jù)分析最終幫助企業(yè)優(yōu)化配置了有限的資源，比如在開發(fā)新客戶，保留舊客戶以及交叉銷售提升客戶價值方面的資源分配，從而建立起創(chuàng)造企業(yè)價值最大化的戰(zhàn)略。

　　與此同時，更多的通過大數(shù)據(jù)的分析和挖掘的企業(yè)案例不斷涌現(xiàn)，在這個從產(chǎn)品為中心到以用戶為中心的時代，如何利用用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)為企業(yè)建構(gòu)更好的商業(yè)模式，創(chuàng)造更好的商業(yè)收益正成為企業(yè)們面臨的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這本身也意味著巨大的機會。

　　百分點創(chuàng)始人兼董事長、北大光華管理學(xué)院研究教授蘇萌告訴《商學(xué)院》記者，“數(shù)據(jù)將是‘未來的新石油’，中國將成為全球最重要的大數(shù)據(jù)市場，大數(shù)據(jù)有望引領(lǐng)自IT和互聯(lián)網(wǎng)泡沫以來的下一輪經(jīng)濟(jì)增長浪潮，未來公司之間的競爭將是對于數(shù)據(jù)資源和應(yīng)用的競爭。”

　　但是，對于撲面而來的大數(shù)據(jù)時代，還有不少的企業(yè)感到困惑和迷茫，比如我們的企業(yè)到底能積累什么樣的數(shù)據(jù)，如何發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的價值，面向未來的商業(yè)創(chuàng)新又需要增加或抓取哪些新的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)到底能幫助企業(yè)做什么，如何獲取這些想要的數(shù)據(jù)，企業(yè)的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略到底是什么等等一系列的問題，當(dāng)然，還有更重要的一點，這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用能在哪些方面發(fā)揮作用-

　　打造大數(shù)據(jù)管理的兩極

　　對企業(yè)的大數(shù)據(jù)管理來說，兩大系統(tǒng)不容忽視，一是用戶管理系統(tǒng)，另一個就是商品(內(nèi)容)管理系統(tǒng)。這也就是很多企業(yè)，尤其是電商企業(yè)，會推出“用戶畫像”和“商品標(biāo)識庫”的原因，當(dāng)然，它也是制造企業(yè)推動“定制化生產(chǎn)”，“數(shù)據(jù)工廠”的重要前提和基礎(chǔ)。

　　然而，要建構(gòu)企業(yè)的用戶管理系統(tǒng)和商品(內(nèi)容)管理系統(tǒng)，需要大量數(shù)據(jù)的支撐，這些數(shù)據(jù)到底如何獲取，又如何建適合本企業(yè)的商業(yè)模型呢-

　　“企業(yè)要擁抱大數(shù)據(jù)時代，需要做好數(shù)據(jù)歸集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)應(yīng)用三個方面的工作，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析和挖掘，也就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。”在蘇萌看來，數(shù)據(jù)收集是幫助企業(yè)打破數(shù)據(jù)孤島的重要工作，在收集過程中，企業(yè)需要建立起第一方數(shù)據(jù)(企業(yè)自身)、第三方數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)(客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù))、交易數(shù)據(jù)等在內(nèi)的多重數(shù)據(jù)匹配系統(tǒng)，同時構(gòu)建起針對客戶的統(tǒng)一視圖，即將企業(yè)網(wǎng)站、移動設(shè)備、展示廣告、線下數(shù)據(jù)、企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫、社會化媒體、電子郵件、呼叫中心、MINI-SITE上所有企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整合。

　　以蘇寧為例，蘇寧大數(shù)據(jù)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人就告訴記者，“蘇寧會整合其門店、PC、移動以及TV的四端數(shù)據(jù)，覆蓋全國所有城市的1600家門店，以及線上在B2C領(lǐng)域排名前三的蘇寧易購，以及數(shù)千上萬家移動微店，客廳端PPTV的數(shù)據(jù)?！贝送猓K寧還會注意到這些數(shù)據(jù)不同服務(wù)方面上的收集和整合，比如零售數(shù)據(jù)、娛樂、金融、理財方面的商品和服務(wù)數(shù)據(jù)，最終通過這些數(shù)據(jù)的整合為用戶創(chuàng)造最佳體驗。

　　“以門店端為例，蘇寧在門店端布局了相關(guān)設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集和分析：一是對整個門店的客流分析，比如說今天有多少人到了這個門店，二是對于用戶身份的識別以及定位，比如今天來這間門店的，有多少是會員，有多少是非會員，會員里面有多少是新注冊的會員，有多少是老會員等。由此，借助數(shù)據(jù)的支撐和數(shù)據(jù)的說明，會讓我們看到會員發(fā)展的速度和質(zhì)量?！碧K寧方面表示。

　　事實上，不只是蘇寧，包括華為、TCL等很多企業(yè)都在打造包括電商、媒體、金融在內(nèi)的數(shù)據(jù)客理平臺，由此沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，掌握用戶。而奇虎360在建構(gòu)其金融生態(tài)的同時，也提出了要將搜索、電商、社交數(shù)據(jù)三方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和管理。

　　由此，數(shù)據(jù)管理成為數(shù)據(jù)收集之后的第二項工作，按照蘇萌的分析，“數(shù)據(jù)管理需要精確到個體消費者的洞察?！彼〝?shù)據(jù)的存儲/倉庫，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，篩選/細(xì)分，分析/決策，最終形成客戶的群體劃分和基于消費偏好的個體畫像。

　　在客戶的群體劃分中，RFM模型非常有用，R即Recently(最近)，表示客戶最近一次購買的時間，為方便統(tǒng)計量，可以停止交易的時間，或者持續(xù)交易的時間;F即Frequently(頻率)，表示客戶在統(tǒng)計周期內(nèi)購買的次數(shù);M即Monetary Value，表示客戶在統(tǒng)計周期內(nèi)每次購買的平均金額(如圖)。

　　不難看出，RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。它通過一個客戶的近期購買行為，購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況，并將用戶分層為：一般發(fā)展用戶、一般價值用戶、一般挽留客戶、一般保持客戶重要價值用戶，重要發(fā)展用戶、重要挽留用戶、重要保持客戶，進(jìn)而幫助企業(yè)制定不同的營銷策略。

　　而在基于消費偏好的個體畫像方面，很多用戶的個性化數(shù)據(jù)被提.煉出來，包括年齡、性別、職業(yè)、興趣、對品牌的特殊偏好、其關(guān)注的領(lǐng)域等等，這也就是常被提及的用戶畫像或用戶標(biāo)簽庫。這個標(biāo)簽庫的數(shù)據(jù)，除了需要足夠豐富，完整，準(zhǔn)確之外，它往往還需要上面提到的用戶分層、用戶畫像、用戶的購買預(yù)測，本質(zhì)上就是要用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)去解決商業(yè)上的命題。

　　而這一商業(yè)命題，就是數(shù)據(jù)的應(yīng)用，就是企業(yè)如何從數(shù)據(jù)應(yīng)用中獲益，它包括如何幫助企業(yè)進(jìn)行消費者觀察，如何進(jìn)行用戶體驗優(yōu)化，如何提高營銷效能，如何提升運營效率等。

大數(shù)據(jù)的六種典型應(yīng)用

　　1、個性化營銷

　　《一對一的未來》一書的作者羅杰斯和派柏斯在該書中曾這樣表示，“我們正經(jīng)歷從工業(yè)時代到信息時代史詩般宏偉的轉(zhuǎn)型。我們也隨之目睹了大眾營業(yè)員銷的衰亡，一對一營銷的興起。”事實上，在這場營銷革.命的背后，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用恰恰是始作俑者。這也是大數(shù)據(jù)在當(dāng)前商業(yè)方面最典型的一項應(yīng)用。可以說，由數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化營銷正成為任何企業(yè)不容回避的重要趨勢。

　　伴隨信息過載與消費者異質(zhì)化，一方面是海量數(shù)據(jù)和海量信息導(dǎo)致用戶信息饑餓感，用戶對非關(guān)聯(lián)信息的容忍度與日俱減。同時，用戶興趣數(shù)據(jù)與日俱增，但用戶甄別信息能力占比與日俱減，消費者呈現(xiàn)長尾化趨勢，這一切，導(dǎo)致了個性化成為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方向。

　　由此個性化的技術(shù)被關(guān)注和應(yīng)用，并進(jìn)而推動企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域由單純追求成本最優(yōu)的規(guī)?；a(chǎn)向客戶化定制方向轉(zhuǎn)變。同時，個性化推薦、移動跨屏推薦成為典型應(yīng)用。而這些應(yīng)用的背后，是計算機學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、營銷學(xué)的集成。

　　2、對客戶價值的識別和挖掘

　　按照科特勒在1995年對客戶終身價值的定義，客戶終身價值是“從一個客戶身上所得到的其生命周期中全部銷售額減少公司用來獲取該客戶和銷售與服務(wù)于該客戶所花費的總成本的凈值?！本褪枪緦脑摽蛻羯砩纤玫降奈磥硭鞋F(xiàn)金流的凈現(xiàn)值。

　　這意味著，以數(shù)據(jù)為支撐的客戶終身價值的評價和分析將有助于公司建立市場細(xì)分的策略，確認(rèn)哪一類客戶才是值得花費成本來建立客戶關(guān)系的，并最終找到自己真正的目標(biāo)客戶群。同時，它將幫助企業(yè)更好地推進(jìn)客戶關(guān)系管理，比如通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析，可以知道究竟百分之多少的銷售額分別來自于現(xiàn)有客戶和新客戶。當(dāng)然，它還會影響到企業(yè)的定價行為，比如降價可以迅速提升老客戶保留比率和新客戶獲取比率，但同時也會降低利潤率。漲價將提高利潤率，但同時也會降低老客戶保留比率和新客戶獲取比率，這意味著企業(yè)需要用數(shù)據(jù)支持決策，最終獲得一個最優(yōu)化的平衡。

　　3、客戶流失預(yù)警

　　在用戶即資產(chǎn)的時代，客戶流失預(yù)警對企業(yè)的戰(zhàn)略制定有著重要意義，流失的是否是目標(biāo)客戶，這些客戶流失是否代表進(jìn)攻者的強勢進(jìn)攻，還是自然選擇的一個過程，哪一類型的客戶，或者滿足哪些條件的用戶更容易流失，而滿足哪些條件的用戶則不易流失等等，通過不同的算法，可以發(fā)現(xiàn)最終客戶流失的特殊及其原因，最終幫助企業(yè)決定是否需要挽留這些用戶。

　　4、數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)廣告

　　值得注意的是，在大數(shù)據(jù)時代，營銷理論正在經(jīng)歷重要演變，在歷史上，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷在內(nèi)的4P理論，由于科特勒的創(chuàng)新變?yōu)榱?P，加上了權(quán)力和公共關(guān)系。1990年，美國營銷專家羅伯特·勞特朋教授提出了4G理論，以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利和溝通。但是大數(shù)據(jù)出現(xiàn)，尤其是由因果關(guān)系向相關(guān)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，4R理論正變得越來越適時，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。

　　營銷理論的變遷背后，恰恰是數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)廣告時代的來臨，它要求廣告主在投放廣告前要識別目標(biāo)消費者，在投放中要實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，投放后要用一系列的數(shù)據(jù)工具進(jìn)行廣告效果監(jiān)控。

　　5、企業(yè)商業(yè)決策

　　如前所述，企業(yè)的諸多重要的商業(yè)決策已經(jīng)變得與數(shù)據(jù)密不可分，在很多企業(yè)里，用數(shù)據(jù)說話，拿數(shù)據(jù)指路已經(jīng)成為企業(yè)運營過程的必備準(zhǔn)則。同樣以蘇寧為例子，其數(shù)據(jù)部門需要為業(yè)務(wù)部門提供多重服務(wù)。首先就是報表服務(wù)，即通過Adhoc的技術(shù)，為運營部門提供實時的、豐富的、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，幫助所有的運營部門拿數(shù)據(jù)說話的問題。比如說你今天做一個活動，你需要直接把流量的數(shù)據(jù)拿出來。其次，就是引擎服務(wù)，引擎的意思就是說，它能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)去驅(qū)動前臺的業(yè)務(wù)，它與報表報務(wù)的差別在于它已經(jīng)直接嵌入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，出來的數(shù)據(jù)會直接影響到企業(yè)的整個業(yè)務(wù)。

　　6、庫存管理和物流配送

　　對于很多電商公司，或者是O2O公司來說，庫存管理和物流配送正成為企業(yè)重要的競爭力，它不僅直接關(guān)系到企業(yè)的成本、利潤，同時還直接關(guān)系到用戶體驗。由此，通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以精準(zhǔn)測算出不同品類不同規(guī)格段商品的庫存水平，同時獲取物流配送的時間效率、最佳用戶體驗與物流整體配送效益的平衡。