大數(shù)據(jù)精準營銷降低電商APP新客成本_數(shù)據(jù)分析師考試

截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%;手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，占比提升至88.9%。也就是說移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)全面到來。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，決定公司成敗的關鍵技術從信息技術(Information Technology)轉向了數(shù)據(jù)處理技術(Data Technology)，“人類正從IT時代走向DT時代”。

DT時代，大數(shù)據(jù)帶來的增量與變量是企業(yè)關注的核心。在廣義的電商領域，新客的獲取成本就是決定增量和變量的一個重要指標。為方便探討，比達咨詢(BigData-Research)對電商APP新客的定義是：激活APP后一月內有購買行為的用戶。

眾所周知，電商主要的銷售額來自老客，但是新客的增長是滿足基數(shù)規(guī)模擴張、迅速拉升市場占有率的關鍵指標。目前大家熟知的電商平臺，都是起于PC網(wǎng)絡時期的，且都在做向移動互聯(lián)網(wǎng)轉型的戰(zhàn)略布局，所以規(guī)模拓展依然是第一要務，也就是要不斷地汲取新客，其中包括將PC老客轉化為APP新客的過程。

PC互聯(lián)網(wǎng)早期，新客的轉化主要依賴傳統(tǒng)的品牌廣告，公交車、地鐵、報紙上都充斥著各個互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的擴大、搜索技術的發(fā)展，新客的轉化模式變成了品牌廣告+精準投放，這個精準投放的精準度也經(jīng)過了投在網(wǎng)站、投在網(wǎng)頁、投在關鍵詞的變遷。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，開拓APP新客的模式在品牌廣告+精準投放的基礎上，新增加了精準營銷----基于DT時代大數(shù)據(jù)分析的精準營銷。這里的精準包括兩個含義，一個是更精準地定位到潛在用戶，另一個是將每一個新客的成本進一步精準化。

從2013年以來，新客成本在不斷拉升。2013年前，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，獲取一個新用戶的成本是維護老用戶成本的5～6倍。當時的情況是：大電商不賺錢因為流量越來越貴，小電商賺不到錢是因為沒有流量;并且新客獲取成本越來越高，新客轉化難，用戶活躍度偏低。 2014年，獲取新客成本已經(jīng)是維護老用戶成本的6-8倍。到了2015年，由于有了大數(shù)據(jù)精準營銷，新客成本有了一些變化。

(圖：各類電商APP新客成本調研數(shù)據(jù))

根據(jù)上圖可以看出，APP新客成本的類別區(qū)分越來越細化，新客成本的價格不再是平均價，而是一個價格區(qū)間。這是因為各家針對新客的投放是立體的，即：品牌廣告+精準投放+精準營銷。圖中標出的價格區(qū)間包含了不同平臺的投放價格，高的數(shù)值來自傳統(tǒng)廣告模式，低的數(shù)值來自大數(shù)據(jù)精準運營。因此，只做廣告投放的企業(yè)其新客成本就會比較高，附帶的好處是品牌知名度會有所提升。大多數(shù)企業(yè)會將幾種手段結合起來運作，比如會提前為營銷節(jié)打廣告，然后為營銷節(jié)活動頁面買流量，在營銷節(jié)期間發(fā)紅包促銷以老帶新或以甲業(yè)務帶動乙業(yè)務。

對于圖中價格跨度最大的票務旅游類APP來說，原因有以下兩點：1、進入數(shù)據(jù)統(tǒng)計的票務旅游類網(wǎng)站不多;2、有長期依賴電視廣告的企業(yè)。這也間接說明了這個領域競爭的激烈程度。另有第三方數(shù)據(jù)證明了在線旅游在2015年上半年的高速增長。根據(jù)最新的CNNIC報告，截至2015年6月底，手機預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到1.68億，較2014年12月底增長3350萬人，半年度增長率為25.0%。這是別的行業(yè)所沒有的。

DT時代的精準營銷，目前正處于高速成長時期，手段多樣。企業(yè)在不斷嘗試，消費者也在逐步適應。比如消費者會投訴為啥老用戶得到的促銷紅包就比新用戶少;比如對于買了機票就給你專車接機券，有的用戶覺得方便、有的用戶就覺得是騷擾。以前，客戶終身價值=顧客終身購買次數(shù)×客單價×利潤率。今后，客戶的社會關系、客戶消費點評、帶來的新客量等等指標，也會包含在客戶終身價值里面。DT時代的精準營銷，首要就是精算，企業(yè)要清楚在拉升新客的同時帶來了多少營業(yè)額的轉化，清楚錢都花在了哪里。