大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷降低電商APP新客成本_數(shù)據(jù)分析師考試

截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占比提升至88.9%。也就是說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，決定公司成敗的關(guān)鍵技術(shù)從信息技術(shù)(Information Technology)轉(zhuǎn)向了數(shù)據(jù)處理技術(shù)(Data Technology)，“人類正從IT時(shí)代走向DT時(shí)代”。

DT時(shí)代，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的增量與變量是企業(yè)關(guān)注的核心。在廣義的電商領(lǐng)域，新客的獲取成本就是決定增量和變量的一個(gè)重要指標(biāo)。為方便探討，比達(dá)咨詢(BigData-Research)對(duì)電商APP新客的定義是：激活A(yù)PP后一月內(nèi)有購(gòu)買行為的用戶。

眾所周知，電商主要的銷售額來(lái)自老客，但是新客的增長(zhǎng)是滿足基數(shù)規(guī)模擴(kuò)張、迅速拉升市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵指標(biāo)。目前大家熟知的電商平臺(tái)，都是起于PC網(wǎng)絡(luò)時(shí)期的，且都在做向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局，所以規(guī)模拓展依然是第一要?jiǎng)?wù)，也就是要不斷地汲取新客，其中包括將PC老客轉(zhuǎn)化為APP新客的過程。

PC互聯(lián)網(wǎng)早期，新客的轉(zhuǎn)化主要依賴傳統(tǒng)的品牌廣告，公交車、地鐵、報(bào)紙上都充斥著各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、搜索技術(shù)的發(fā)展，新客的轉(zhuǎn)化模式變成了品牌廣告+精準(zhǔn)投放，這個(gè)精準(zhǔn)投放的精準(zhǔn)度也經(jīng)過了投在網(wǎng)站、投在網(wǎng)頁(yè)、投在關(guān)鍵詞的變遷。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，開拓APP新客的模式在品牌廣告+精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)上，新增加了精準(zhǔn)營(yíng)銷----基于DT時(shí)代大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這里的精準(zhǔn)包括兩個(gè)含義，一個(gè)是更精準(zhǔn)地定位到潛在用戶，另一個(gè)是將每一個(gè)新客的成本進(jìn)一步精準(zhǔn)化。

從2013年以來(lái)，新客成本在不斷拉升。2013年前，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲取一個(gè)新用戶的成本是維護(hù)老用戶成本的5～6倍。當(dāng)時(shí)的情況是：大電商不賺錢因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴，小電商賺不到錢是因?yàn)闆]有流量;并且新客獲取成本越來(lái)越高，新客轉(zhuǎn)化難，用戶活躍度偏低。 2014年，獲取新客成本已經(jīng)是維護(hù)老用戶成本的6-8倍。到了2015年，由于有了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，新客成本有了一些變化。

(圖：各類電商APP新客成本調(diào)研數(shù)據(jù))

根據(jù)上圖可以看出，APP新客成本的類別區(qū)分越來(lái)越細(xì)化，新客成本的價(jià)格不再是平均價(jià)，而是一個(gè)價(jià)格區(qū)間。這是因?yàn)楦骷裔槍?duì)新客的投放是立體的，即：品牌廣告+精準(zhǔn)投放+精準(zhǔn)營(yíng)銷。圖中標(biāo)出的價(jià)格區(qū)間包含了不同平臺(tái)的投放價(jià)格，高的數(shù)值來(lái)自傳統(tǒng)廣告模式，低的數(shù)值來(lái)自大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。因此，只做廣告投放的企業(yè)其新客成本就會(huì)比較高，附帶的好處是品牌知名度會(huì)有所提升。大多數(shù)企業(yè)會(huì)將幾種手段結(jié)合起來(lái)運(yùn)作，比如會(huì)提前為營(yíng)銷節(jié)打廣告，然后為營(yíng)銷節(jié)活動(dòng)頁(yè)面買流量，在營(yíng)銷節(jié)期間發(fā)紅包促銷以老帶新或以甲業(yè)務(wù)帶動(dòng)乙業(yè)務(wù)。

對(duì)于圖中價(jià)格跨度最大的票務(wù)旅游類APP來(lái)說(shuō)，原因有以下兩點(diǎn)：1、進(jìn)入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的票務(wù)旅游類網(wǎng)站不多;2、有長(zhǎng)期依賴電視廣告的企業(yè)。這也間接說(shuō)明了這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。另有第三方數(shù)據(jù)證明了在線旅游在2015年上半年的高速增長(zhǎng)。根據(jù)最新的CNNIC報(bào)告，截至2015年6月底，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.68億，較2014年12月底增長(zhǎng)3350萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率為25.0%。這是別的行業(yè)所沒有的。

DT時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷，目前正處于高速成長(zhǎng)時(shí)期，手段多樣。企業(yè)在不斷嘗試，消費(fèi)者也在逐步適應(yīng)。比如消費(fèi)者會(huì)投訴為啥老用戶得到的促銷紅包就比新用戶少;比如對(duì)于買了機(jī)票就給你專車接機(jī)券，有的用戶覺得方便、有的用戶就覺得是騷擾。以前，客戶終身價(jià)值=顧客終身購(gòu)買次數(shù)×客單價(jià)×利潤(rùn)率。今后，客戶的社會(huì)關(guān)系、客戶消費(fèi)點(diǎn)評(píng)、帶來(lái)的新客量等等指標(biāo)，也會(huì)包含在客戶終身價(jià)值里面。DT時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷，首要就是精算，企業(yè)要清楚在拉升新客的同時(shí)帶來(lái)了多少營(yíng)業(yè)額的轉(zhuǎn)化，清楚錢都花在了哪里。