挖掘大數(shù)據(jù)商業(yè)價值的關(guān)鍵:從“大數(shù)據(jù)”到“厚數(shù)據(jù)”

從本質(zhì)上來說，所有商業(yè)行為都是在針對人類行為下注。哪種產(chǎn)品最有可能在市場上熱銷？哪位員工最有希望取得成功？消費者愿意支付多高的價格？善于下注的公司往往能在市場上立于不敗之地。

如此說來，“大數(shù)據(jù)”(Big Data)成為商界的最新熱潮也就不足為奇了。所謂“大數(shù)據(jù)”，是指由強(qiáng)大的分析工具進(jìn)行篩分的龐大數(shù)據(jù)集。“大數(shù)據(jù)”可以成為一種出色的工具，幫助企業(yè)收集有關(guān)我們行為和偏好的新信息，但它無法解釋我們行為背后的原因。

事實上，公司過分依賴“大數(shù)據(jù)”里的數(shù)字、圖表和不甚可靠的信息會面臨風(fēng)險，那就是將自己與消費者日常生活中豐富多彩、但不能量化的內(nèi)容隔絕。他們會喪失能力，無法想象和憑直覺感知世界和他們的企業(yè)可能會如何演變。假如讓“大數(shù)據(jù)”代替我們思考，我們通過細(xì)致觀察來認(rèn)識世界的能力就會開始退化，這好比在一座新的城市，如果只靠GPS來導(dǎo)航，你就無緣親身感受和觸摸這座城市。

成功的企業(yè)和管理者會設(shè)法了解其產(chǎn)品或服務(wù)會讓用戶產(chǎn)生什么樣的情緒甚至本能反應(yīng)，并能根據(jù)情況變化適時調(diào)整。他們能夠運用我們所說的“厚數(shù)據(jù)”(Thick Data)。

我們來看看樂高(Lego)的案例。2004年，這家丹麥公司一天的虧損額就高達(dá)一百萬美元。該公司產(chǎn)品與消費者需求出現(xiàn)脫節(jié)，處于破產(chǎn)邊緣。

當(dāng)時，樂高內(nèi)部思路很明確，認(rèn)為他們已經(jīng)找到了可能的解決方案。該公司認(rèn)為，現(xiàn)代兒童在游戲中尋求的是“瞬時驅(qū)動”。他們想要能拿起來就玩的玩具，而不是像經(jīng)典樂高積木那樣需要“一磚一瓦”認(rèn)認(rèn)真真組裝的玩具?；谶@一設(shè)想，樂高開始開發(fā)新的活動人偶和其他概念玩具，但該公司新任首席執(zhí)行長約爾廷·克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)則一直有一種揮之不去的感覺：這種想法是錯誤的。他認(rèn)為自己應(yīng)該從頭開始，從更根本的角度理解兒童怎樣玩和為什么玩。他聘請我們公司在五個國際大都會對樂高用戶進(jìn)行研究。我們被派去和孩子一起玩?！皇窃趯ｉT的小組里，而是在實實在在的現(xiàn)實生活里。

在收集了無數(shù)個小時的視頻、數(shù)以千計的照片和日志以及數(shù)百個用樂高搭成的模型之后，樂高細(xì)致地為所有信息進(jìn)行編碼，從中尋找跨越地理位置和年齡的模式。一種模式慢慢從數(shù)據(jù)的犄角旮旯里浮現(xiàn)出來。

該公司發(fā)現(xiàn)，并不是每個孩子都喜歡搭樂高積木，但愛搭積木的孩子對此十分著迷：他們想把積木搭好，還想了解自己處于什么樣的水平。樂高的團(tuán)隊領(lǐng)悟到：他們應(yīng)該“回歸一磚一瓦”。

David McLain/Aurora Photos/Corbis

樂高通過對數(shù)據(jù)的分析弄清了問題所在：他們應(yīng)該回歸“一磚一瓦”。

如今，樂高再度成為一家成功的企業(yè)。樂高的東山再起有很多原因，其中包括《樂高大電影》(The Lego Movie)近期的成功，但對兒童游戲經(jīng)驗更深入的理解肯定是原因之一。

再來看看康樂寶(Coloplast)的案例。這家總部位于丹麥的醫(yī)療科技公司1954年創(chuàng)建以來，一度年年都能實現(xiàn)兩位數(shù)的增幅。但在2008年，該公司突然一年有四次沒能達(dá)到銷售目標(biāo)。多年來一直在造口護(hù)理用品這一細(xì)分市場保持全球領(lǐng)先的康樂寶發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品正在競爭中失去市場份額。

康樂寶的研發(fā)團(tuán)隊專注于解決造口袋的“滲漏”問題。無數(shù)研究顯示，遭遇過滲漏的用戶會對產(chǎn)品失去信任，并改用其他產(chǎn)品。當(dāng)時整個行業(yè)普遍將改進(jìn)黏合劑和減少滲漏劃等號。

多年來，康樂寶的工程師們一直在通過增加新功能或改進(jìn)黏合劑來優(yōu)化產(chǎn)品。但這招已經(jīng)不再靈光了。為了更好地了解公司該如何提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們決定讓自己置身于用戶的世界中。在幾個月的時間里，我們公司與康樂寶聯(lián)手收集、整理和分析一批批有價值的用戶 “厚數(shù)據(jù)”。

通過視頻、照片和其他第一手資料，康樂寶的高管可以觀察到用戶的實際體型以及公司產(chǎn)品與用戶身體的契合程度。一位高管告訴我們：“我可以拿起照片和日記，瀏覽它們，感受它們。這些數(shù)據(jù)帶來完全不同的感覺?！?/span>

康樂寶的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，黏合劑并不是問題的關(guān)鍵。導(dǎo)致惱人滲漏的原因是，患者身形各異且每個人的體型也在不斷變化，造口袋與之不吻合。許多患者術(shù)后體重出現(xiàn)大幅增減，或者產(chǎn)生了疤痕組織，從而導(dǎo)致造口袋很難固定。

領(lǐng)悟到這一點之后，康樂寶針對各種體型開發(fā)出三類不同的產(chǎn)品。這不僅幫助康樂寶解決了滲漏問題，而且讓該公司確立了有關(guān)未來創(chuàng)新的清晰視角和方向。

最后，讓我們來看看三星(Samsung)的電視機(jī)業(yè)務(wù)。在本世紀(jì)初，三星的電視機(jī)看上去和商場貨架上所有其他電視機(jī)都差不多。三星的高管能感覺到他們正在喪失脫潁而出的機(jī)遇，但他們不知道怎樣才能給消費者帶來驚喜。他們需要在文化背景下問一個有關(guān)人類行為的更宏觀的問題：“在現(xiàn)代家庭中，電視機(jī)意味著什么？”

我們與三星展開合作，設(shè)法回答這個問題。通過數(shù)百個小時的訪談、視頻和其他資料，我們幫助該公司識別出一些至關(guān)重要的模式。一位訪談對象說，他把電視機(jī)藏在一個角落里，因為他不喜歡電視機(jī)的外觀；還有一位訪談對象說，他希望電視機(jī)能像他制作精良的椅子一樣“經(jīng)得起時間考驗”。我們發(fā)現(xiàn)，對多數(shù)人來說，電視機(jī)不是電子產(chǎn)品，而是家具。

根據(jù)這一重要洞見，三星的團(tuán)隊開發(fā)出一種與以前的設(shè)計風(fēng)格迥異的電視機(jī)，這種電視機(jī)在審美上更接近現(xiàn)代風(fēng)格的家具，而不是粗笨的科技產(chǎn)品。他們把揚聲器和其他有礙觀瞻的部件隱藏起來，還改變了電視機(jī)的銷售、營銷及維修方式。這樣一來，電視機(jī)（現(xiàn)在成為一種家具）就實現(xiàn)了外觀和功能的完美結(jié)合。

處理“厚數(shù)據(jù)”并不是那么簡單直接的事情，但是如果我們不這樣做，就得選擇讓機(jī)器來代替我們應(yīng)對這些復(fù)雜的商業(yè)挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)在計算機(jī)有強(qiáng)大的能力可供我們調(diào)遣，但有時我們卻只能憑借認(rèn)真而耐心的親身觀察，靜下心來，深入思考，想方設(shè)法把問題解決。