教你如何看懂旅游大數(shù)據(jù)_數(shù)據(jù)分析師考試

有時(shí)候，一句話、一張圖片都會(huì)蘊(yùn)含巨大的數(shù)字商機(jī)，但這是一門需要高度精準(zhǔn)性的技術(shù)活兒，并非人人都看得懂大數(shù)據(jù)。

看懂游客行為

大家都在說(shuō)大數(shù)據(jù)，攜程近期投資專攻大數(shù)據(jù)研究的眾薈信息技術(shù)有限公司（下稱“眾薈”）、阿里系的去啊旅行則與石基信息合作，而東呈酒店、如家酒店等也紛紛推出智能化管理。

每個(gè)旅游業(yè)者都會(huì)有自己的會(huì)員和消費(fèi)數(shù)據(jù)記錄，這些記錄就是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)信息，然而在一堆數(shù)字和消費(fèi)者行為面前究竟該如何分析處理并得出結(jié)論呢？

“首先要知道什么是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分為兩大類，即結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，前者就是大家看到的一系列數(shù)字，后者則可能是一張圖、一句話等并非直接體現(xiàn)為數(shù)字的信息。因此真正意義上的大數(shù)據(jù)分析不僅要做直接的數(shù)字分析，還要懂得建立數(shù)學(xué)模型，將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并得出結(jié)論，這些并不簡(jiǎn)單?！北娝C數(shù)據(jù)智能事業(yè)部總經(jīng)理焦宇告訴記者。

焦宇給記者舉了一個(gè)例子，現(xiàn)在很多游客會(huì)在OTA（在線旅游代理商）上比價(jià)和預(yù)訂酒店，那么其搜索的關(guān)鍵詞和瀏覽痕跡就會(huì)體現(xiàn)在OTA的記錄里，如果客人瀏覽過(guò)這家酒店的頁(yè)面卻跳轉(zhuǎn)了，并未下訂單，則可以通過(guò)這個(gè)記錄分析該客人不下單的原因，當(dāng)這個(gè)客人通過(guò)價(jià)格、品牌、區(qū)域等關(guān)鍵詞排序查找酒店信息后，其留下的瀏覽記錄則可以統(tǒng)計(jì)出人們是對(duì)于價(jià)格敏感還是品牌敏感。

“經(jīng)過(guò)研究，大部分人還是看重價(jià)格因素，由于價(jià)格的選擇是有區(qū)間的，這就可以用瀏覽痕跡得出一個(gè)最讓游客接受的價(jià)格區(qū)間數(shù)字。只有11%的人在意品牌，說(shuō)明同類酒店可替代性很強(qiáng)。如果以區(qū)域關(guān)鍵詞搜索，則代表地理位置數(shù)據(jù)，若可以精準(zhǔn)到具體方位，并將這一信息傳達(dá)給該區(qū)域的酒店，則無(wú)疑提高了酒店的入住率還能根據(jù)消費(fèi)者行為適當(dāng)調(diào)整房?jī)r(jià)，當(dāng)供大于求時(shí)下調(diào)房?jī)r(jià)，反之則提升房?jī)r(jià)。還有一個(gè)頗有意思的研究，即游客瀏覽記錄中若有A酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店，則可以推理這個(gè)客人對(duì)于A這一類酒店有需求，該客人就是A酒店應(yīng)該關(guān)注的潛在客人?！苯褂钪赋?，要將海量的瀏覽記錄變成有效數(shù)據(jù)，還得依靠數(shù)學(xué)模型，模型分為收斂型和發(fā)散型，大數(shù)據(jù)通常要經(jīng)過(guò)收斂型模型將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并得出結(jié)論。

一位連鎖酒店經(jīng)營(yíng)者告訴記者，這些涵蓋了消費(fèi)者較能接受的價(jià)格區(qū)間、品牌等信息的大數(shù)據(jù)可以讓酒店對(duì)價(jià)格、定位和營(yíng)銷等做出策略性調(diào)整，以提升入住率，提高酒店整體收益管理。

神奇的語(yǔ)言分析

除了價(jià)格、品牌，語(yǔ)言文字也是一種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，尤其是如今當(dāng)客人預(yù)訂酒店旅游產(chǎn)品時(shí)一定會(huì)先看一下點(diǎn)評(píng)，或者自己體驗(yàn)后也會(huì)留言評(píng)價(jià)，這些語(yǔ)言背后也大有大數(shù)據(jù)學(xué)問(wèn)。

記者多方采訪和觀察后了解到，不少客人會(huì)對(duì)已經(jīng)入住的酒店進(jìn)行評(píng)估，這些點(diǎn)評(píng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對(duì)酒店環(huán)境、客房設(shè)施、餐飲和服務(wù)的評(píng)價(jià)，比如“房間很干凈，但是送餐服務(wù)比較慢”、“前臺(tái)的服務(wù)差評(píng)”、“洗浴感受不錯(cuò)”等。這需要用專業(yè)的語(yǔ)義分析進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分化分析并轉(zhuǎn)換成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)反饋給酒店經(jīng)營(yíng)者。

在人工智能和計(jì)算語(yǔ)言學(xué)中，語(yǔ)義分析為知識(shí)推理和語(yǔ)言提供了方法，也是未來(lái)搜索引擎發(fā)展的方向。比如，輸入“蘋果”通過(guò)語(yǔ)義分析，能夠知道用戶想找的是手機(jī)而不是水果。

“首先我們會(huì)通過(guò)專業(yè)的語(yǔ)義分析去除一批虛假點(diǎn)評(píng)或無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)評(píng)，而將真正對(duì)酒店有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)評(píng)留下，并對(duì)于每一句話進(jìn)行斷句和多維度切割。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如‘這個(gè)酒店很干凈，但是送餐服務(wù)比較慢’，經(jīng)過(guò)我們的斷句和多維度切割分析后可以知道客房清潔度不錯(cuò)，但送餐有問(wèn)題，那么我們接下來(lái)就要把結(jié)論進(jìn)行細(xì)化分類并反饋給各部門。這里的問(wèn)題就是速度，有時(shí)還涉及口味或者服務(wù)態(tài)度等。有時(shí)一段話的分析是非常復(fù)雜的，其中還有糾錯(cuò)比例。”眾薈市場(chǎng)部高級(jí)副總裁胡凡表示。

從事酒店業(yè)超過(guò)15年的李先生告訴記者，比起簡(jiǎn)單的“好”或“不好”，經(jīng)過(guò)多維度語(yǔ)義分析后得出的結(jié)論可以反饋到酒店各個(gè)相關(guān)部門，并且細(xì)化到是哪個(gè)細(xì)節(jié)好，或哪個(gè)細(xì)節(jié)有問(wèn)題需要改進(jìn)，那么管理層開例會(huì)時(shí)就能明確知道接下來(lái)的工作方向，而經(jīng)過(guò)改善服務(wù)態(tài)度、速度甚至裝飾風(fēng)格，其所在的酒店入住率提升了10%，且RevPAR（RevenuePerAvailableRoom，每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入）有約15%的增加。

據(jù)悉，一些科技信息公司對(duì)于語(yǔ)義分析的維度已經(jīng)可以達(dá)到1000個(gè)。

跨界與圖片信息怎么玩

有時(shí)候，對(duì)于旅游大數(shù)據(jù)的分析還涉及跨界合作。

“國(guó)外是跨領(lǐng)域研究的，結(jié)合了多領(lǐng)域，比如地理信息、IT、商學(xué)院、社會(huì)學(xué)等。我舉個(gè)跟蹤游客的例子，現(xiàn)在我們采用跨界合作的多方位社交媒體來(lái)跟蹤游客行為。社交媒體上有很多游客留下的痕跡，比如flickr，flickr上的圖片留下了照片的地理坐標(biāo)、拍攝時(shí)間、評(píng)論信息等，這些都是非?？少F的旅游大數(shù)據(jù)?！遍L(zhǎng)期在澳大利亞研究旅游大數(shù)據(jù)分析的學(xué)者程明明告訴記者，用地理坐標(biāo)來(lái)追蹤軌跡則需要懂地理學(xué)的專家來(lái)幫忙，而商業(yè)管理方面的專才則可以分析游客去哪兒、是什么時(shí)間去等具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)。

在多方跨界分析研究后，業(yè)者可以知道哪些景點(diǎn)受歡迎、哪些是新的景點(diǎn)、游客在幾點(diǎn)左右在景點(diǎn)甚至每次停留多久等。掌握這些大數(shù)據(jù)信息分析結(jié)果后，相關(guān)的旅游業(yè)者可以有效做到分流，不會(huì)造成景點(diǎn)承載力過(guò)于飽和。同時(shí)，對(duì)比景點(diǎn)信息和游客屬性，可以知道不同國(guó)家游客對(duì)景點(diǎn)有什么不同需求，比如亞洲人是否更喜歡文化景點(diǎn)，如果是，則當(dāng)?shù)芈糜瓮茝V營(yíng)銷時(shí)就要更多推出人文景點(diǎn)。

記者在采訪中獲悉，目前中國(guó)不少景區(qū)也正在與相關(guān)大數(shù)據(jù)分析公司合作，希望通過(guò)分析來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間的客流量，尤其是旺季黃金周的客流量預(yù)計(jì)，能幫助景區(qū)控制進(jìn)入人數(shù)，提高安全性和服務(wù)質(zhì)量。

頗有意思的是，圖片也屬于大數(shù)據(jù)。

“比如一些大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站上有大量圖片，對(duì)于圖片，我們需要IT技術(shù)人員來(lái)幫忙進(jìn)行機(jī)器人訓(xùn)練（machinelearning）幫助我們識(shí)別不同的圖片。比如究竟是人物還是風(fēng)景效果好，然后我們?cè)偻ㄟ^(guò)數(shù)學(xué)模型和旅游局、旅行社宣傳的圖片進(jìn)行對(duì)比，得出游客感興趣的圖片和旅游局、旅行社所宣傳的是否一致。如果不一致，那么不一致在什么方面，并需要如何改進(jìn)?！背堂髅髡f(shuō)道。

據(jù)悉，另有一種腦電波測(cè)試方式，能測(cè)試出人們看到圖片時(shí)眼球第一秒會(huì)注視的地方即最吸引點(diǎn)，以及人們對(duì)于被測(cè)試圖片的喜好或厭惡程度等。業(yè)者通過(guò)這些分析可以決定是否在銷售時(shí)更換樣圖，餐廳或景點(diǎn)的宣傳圖片究竟是有人好還是空景好，合適的樣圖能夠促進(jìn)銷量。

“當(dāng)然，要做好旅游大數(shù)據(jù)研究并不簡(jiǎn)單，其數(shù)學(xué)模型比較復(fù)雜，比如包含線性回歸之類的。其實(shí)，大數(shù)據(jù)研究是一個(gè)數(shù)據(jù)不斷整合和多學(xué)科交叉的過(guò)程，未來(lái)還有很多商機(jī)可以依靠大數(shù)據(jù)被挖掘出來(lái)。”程明明如是說(shuō)。