DMP加速程序化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程：用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配用戶(hù)

近期，騰訊廣點(diǎn)通的DMP正式上線(xiàn)。這可以說(shuō)是給互聯(lián)網(wǎng)廣告和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域投擲了一顆炸彈。

所謂DMP(Data Management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺(tái))，顧名思義，就是整合所有涉及廣告庫(kù)存購(gòu)買(mǎi)和出售的數(shù)據(jù)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以建立精準(zhǔn)用戶(hù)細(xì)分，在廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易市場(chǎng)，使得廣告投放直接到達(dá)這些選定的人群;同時(shí)，通過(guò)測(cè)量哪些用戶(hù)細(xì)分群體和廣告媒體在廣告投放中具有最佳的表現(xiàn)，使媒體采購(gòu)和廣告創(chuàng)意可以得到適時(shí)的優(yōu)化。

簡(jiǎn)而言之，DMP就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的大腦，特別是程序化購(gòu)買(mǎi)已是大勢(shì)所趨。這個(gè)時(shí)候，DMP可以協(xié)助廣告主管理廣告投放、站點(diǎn)流量、電商成交、社交粉絲、受眾興趣等重要數(shù)據(jù)，并在科學(xué)建模和深入挖掘后向DSP提供中立的受眾描述、全面的行為分析，協(xié)助廣告主和媒介執(zhí)行機(jī)構(gòu)來(lái)優(yōu)化廣告投放的受眾質(zhì)量、評(píng)估DSP和Ad Exchange平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率和覆蓋成本，從而使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。

既然DMP為數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，那么數(shù)據(jù)來(lái)源為何處?在美國(guó)，第三方DMP的商業(yè)模式是成立的，這些DMP強(qiáng)項(xiàng)在于擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)源，或者可以整合很多數(shù)據(jù)，所以能提供便利的第三方數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，例如eXelate，Lotame，BlueKai等等。

但是在中國(guó)，則國(guó)情有所不同。中國(guó)數(shù)據(jù)市場(chǎng)信息產(chǎn)業(yè)起步比較晚，數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈形成相對(duì)不完善，數(shù)據(jù)管理使用則較不規(guī)范;互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)泛濫、線(xiàn)下數(shù)據(jù)缺失諸如此類(lèi)現(xiàn)象比比皆是，大部分?jǐn)?shù)據(jù)掌握在政府部門(mén)、運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。

BAT三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的深入發(fā)展，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的各種行為，包括社交、電商、搜索等數(shù)據(jù)，都是從一定程度上能夠反映出一個(gè)用戶(hù)的偏好、習(xí)慣等各種各樣的特征。這就是DMP的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

由于業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同，BAT三家的數(shù)據(jù)特征非常明顯：

1) 百度主攻搜索，他們聲稱(chēng)可以知道60%多的中國(guó)網(wǎng)民每天都在搜索什么，對(duì)什么感興趣;

2) 阿里強(qiáng)項(xiàng)是電商，他們清楚的是，消費(fèi)者喜歡什么樣的商品品類(lèi)、喜歡什么樣的服務(wù)。阿里的用戶(hù)是直接的消費(fèi)者，和錢(qián)的距離最近，所以在這個(gè)方面相對(duì)而言，通過(guò)阿里的數(shù)據(jù)來(lái)投放廣告能夠帶來(lái)更直接的效果;

3) 至于騰訊則是精耕于社交領(lǐng)域十余年的公司，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都在騰訊的產(chǎn)品上因?yàn)樯缃欢ㄙM(fèi)大量的時(shí)間，所以，騰訊某種程度上最清楚用戶(hù)的各種興趣愛(ài)好等行為特征。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，騰訊還把京東、58同城、搜狗搜索等這些騰訊系公司拉過(guò)來(lái)，一起補(bǔ)齊騰訊在電商、搜索等方面的數(shù)據(jù)短板。

然而，數(shù)據(jù)的量級(jí)大并不意味著其質(zhì)量好，無(wú)價(jià)值的數(shù)據(jù)會(huì)大大降低營(yíng)銷(xiāo)效率與精準(zhǔn)性。這需要DMP進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，留存精華。DMP通過(guò)各種算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能看到每個(gè)IDFA背后所隱藏的具體信息，有目的性的進(jìn)行信息的分類(lèi)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人群描摹，形成用戶(hù)人群標(biāo)簽，把每一個(gè)冰冷的數(shù)據(jù)，升級(jí)為可用的廣告投放信息價(jià)值，為廣告的投放奠定基礎(chǔ)。此時(shí)，擁有海量高質(zhì)數(shù)據(jù)與先進(jìn)分析能力的DMP顯得意義重大。

除此之外，從廣告主的角度來(lái)看，穩(wěn)定的消費(fèi)者標(biāo)識(shí)體系是非常重要的。社交身份的覆蓋度和穩(wěn)定程度在年輕消費(fèi)者群體中有超過(guò)手機(jī)號(hào)碼的跡象，以社交身份為核心，在去隱私化后積累、對(duì)接、發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值，會(huì)成為未來(lái)DMP的常規(guī)做法。所以，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，平臺(tái)方所擁有的數(shù)據(jù)能力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是用戶(hù)社交關(guān)系和身份體系領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。BAT三家，唯有騰訊能夠提供用戶(hù)穩(wěn)定的用戶(hù)標(biāo)識(shí)體系，這是在眼下統(tǒng)一用戶(hù)數(shù)據(jù)孤島最有效的解決方式了。

在騰訊廣點(diǎn)通推出DMP之前，百度和阿里也已推出過(guò)DMP服務(wù)。阿里的相關(guān)產(chǎn)品叫阿里媽媽DMP(達(dá)摩盤(pán))，百度的產(chǎn)品叫百度DMP數(shù)據(jù)服務(wù)。但是目前，廣點(diǎn)通組建DMP，或許能夠成為后起之秀。騰訊財(cái)報(bào)顯示，2015年第一季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入實(shí)現(xiàn)快速同比增長(zhǎng)，主要反映QQ空間手機(jī)版和微信公眾賬號(hào)所帶來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告的收入增長(zhǎng)。約40%的品牌展示廣告來(lái)自移動(dòng)平臺(tái)，約75%的效果廣告收入來(lái)自移動(dòng)平臺(tái)。而騰訊下一步的重點(diǎn)，將繼續(xù)積極投資于主要內(nèi)容以進(jìn)一步提升公司的流量，并擴(kuò)展公司的移動(dòng)廣告資源，提升公司的效果廣告服務(wù)能力。所以，社交與效果廣告部將會(huì)是騰訊社交數(shù)據(jù)變現(xiàn)的主力軍。