DMP加速程序化營銷進程：用大數(shù)據(jù)精準匹配用戶

近期，騰訊廣點通的DMP正式上線。這可以說是給互聯(lián)網(wǎng)廣告和大數(shù)據(jù)營銷領域投擲了一顆炸彈。

所謂DMP(Data Management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺)，顧名思義，就是整合所有涉及廣告庫存購買和出售的數(shù)據(jù)，通過這個平臺可以建立精準用戶細分，在廣告網(wǎng)絡和廣告交易市場，使得廣告投放直接到達這些選定的人群;同時，通過測量哪些用戶細分群體和廣告媒體在廣告投放中具有最佳的表現(xiàn)，使媒體采購和廣告創(chuàng)意可以得到適時的優(yōu)化。

簡而言之，DMP就是大數(shù)據(jù)營銷的大腦，特別是程序化購買已是大勢所趨。這個時候，DMP可以協(xié)助廣告主管理廣告投放、站點流量、電商成交、社交粉絲、受眾興趣等重要數(shù)據(jù)，并在科學建模和深入挖掘后向DSP提供中立的受眾描述、全面的行為分析，協(xié)助廣告主和媒介執(zhí)行機構來優(yōu)化廣告投放的受眾質(zhì)量、評估DSP和Ad Exchange平臺的轉(zhuǎn)化效率和覆蓋成本，從而使營銷效果最大化。

既然DMP為數(shù)據(jù)管理平臺，那么數(shù)據(jù)來源為何處?在美國，第三方DMP的商業(yè)模式是成立的，這些DMP強項在于擁有強大數(shù)據(jù)源，或者可以整合很多數(shù)據(jù)，所以能提供便利的第三方數(shù)據(jù)購買服務，例如eXelate，Lotame，BlueKai等等。

但是在中國，則國情有所不同。中國數(shù)據(jù)市場信息產(chǎn)業(yè)起步比較晚，數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈形成相對不完善，數(shù)據(jù)管理使用則較不規(guī)范;互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)泛濫、線下數(shù)據(jù)缺失諸如此類現(xiàn)象比比皆是，大部分數(shù)據(jù)掌握在政府部門、運營商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。

BAT三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動端的深入發(fā)展，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的各種行為，包括社交、電商、搜索等數(shù)據(jù)，都是從一定程度上能夠反映出一個用戶的偏好、習慣等各種各樣的特征。這就是DMP的數(shù)據(jù)基礎。

由于業(yè)務側(cè)重點不同，BAT三家的數(shù)據(jù)特征非常明顯：

1) 百度主攻搜索，他們聲稱可以知道60%多的中國網(wǎng)民每天都在搜索什么，對什么感興趣;

2) 阿里強項是電商，他們清楚的是，消費者喜歡什么樣的商品品類、喜歡什么樣的服務。阿里的用戶是直接的消費者，和錢的距離最近，所以在這個方面相對而言，通過阿里的數(shù)據(jù)來投放廣告能夠帶來更直接的效果;

3) 至于騰訊則是精耕于社交領域十余年的公司，每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都在騰訊的產(chǎn)品上因為社交而花費大量的時間，所以，騰訊某種程度上最清楚用戶的各種興趣愛好等行為特征。在這個基礎之上，騰訊還把京東、58同城、搜狗搜索等這些騰訊系公司拉過來，一起補齊騰訊在電商、搜索等方面的數(shù)據(jù)短板。

然而，數(shù)據(jù)的量級大并不意味著其質(zhì)量好，無價值的數(shù)據(jù)會大大降低營銷效率與精準性。這需要DMP進行數(shù)據(jù)分析，留存精華。DMP通過各種算法對數(shù)據(jù)進行分析，能看到每個IDFA背后所隱藏的具體信息，有目的性的進行信息的分類進而實現(xiàn)人群描摹，形成用戶人群標簽，把每一個冰冷的數(shù)據(jù)，升級為可用的廣告投放信息價值，為廣告的投放奠定基礎。此時，擁有海量高質(zhì)數(shù)據(jù)與先進分析能力的DMP顯得意義重大。

除此之外，從廣告主的角度來看，穩(wěn)定的消費者標識體系是非常重要的。社交身份的覆蓋度和穩(wěn)定程度在年輕消費者群體中有超過手機號碼的跡象，以社交身份為核心，在去隱私化后積累、對接、發(fā)掘數(shù)據(jù)價值，會成為未來DMP的常規(guī)做法。所以，在營銷領域，平臺方所擁有的數(shù)據(jù)能力的競爭，實際上是用戶社交關系和身份體系領域的競爭。BAT三家，唯有騰訊能夠提供用戶穩(wěn)定的用戶標識體系，這是在眼下統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)孤島最有效的解決方式了。

在騰訊廣點通推出DMP之前，百度和阿里也已推出過DMP服務。阿里的相關產(chǎn)品叫阿里媽媽DMP(達摩盤)，百度的產(chǎn)品叫百度DMP數(shù)據(jù)服務。但是目前，廣點通組建DMP，或許能夠成為后起之秀。騰訊財報顯示，2015年第一季度，騰訊的網(wǎng)絡廣告業(yè)務的收入實現(xiàn)快速同比增長，主要反映QQ空間手機版和微信公眾賬號所帶來的社交網(wǎng)絡效果廣告的收入增長。約40%的品牌展示廣告來自移動平臺，約75%的效果廣告收入來自移動平臺。而騰訊下一步的重點，將繼續(xù)積極投資于主要內(nèi)容以進一步提升公司的流量，并擴展公司的移動廣告資源，提升公司的效果廣告服務能力。所以，社交與效果廣告部將會是騰訊社交數(shù)據(jù)變現(xiàn)的主力軍。