汽車也在玩大數(shù)據(jù)但畢竟不是電商_數(shù)據(jù)分析師考試

 北京的付先生最近開始研究汽車，為購買自己人生中第一臺座駕做準(zhǔn)備。細(xì)心的他發(fā)現(xiàn)，在看了若干汽車網(wǎng)站之后，即便是在與汽車無關(guān)的頁面上，他也看到了比過去更多的同汽車相關(guān)的廣告。

這并不是巧合，而是他電腦中的Cookies記錄了付先生對車的興趣。這類被昵稱為“小甜餅”的文件是用戶上網(wǎng)時(shí)，網(wǎng)站服務(wù)器留在用戶電腦中的文本文件。它們很多只有1KB大小，卻存儲了用戶的諸多信息。

大數(shù)據(jù)改造汽車業(yè)態(tài)

“地理位置、訪問來源、訪問時(shí)間以及APP的詳細(xì)信息等，它都可以記錄出來?！边@些用戶本身都意識不到的“互聯(lián)網(wǎng)足跡”，正在幫助廣告業(yè)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，更有針對性的捕捉潛在消費(fèi)者、投放廣告?！捌嚑I銷正在步入大數(shù)據(jù)時(shí)代?！奔嚁?shù)字營銷部互聯(lián)網(wǎng)營銷科科長徐見達(dá)對《商業(yè)周刊/中文版》說。

大數(shù)據(jù)成為熱門趨勢，越來越多的品牌廠商和廣告營銷機(jī)構(gòu)都在發(fā)力以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這些變化也在不斷地向傳統(tǒng)的汽車營銷領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻?！爸?，我們做廣告營銷憑主觀想法多一些，而現(xiàn)在，大多數(shù)的營銷工作都會(huì)圍繞數(shù)據(jù)來做?！毙煲娺_(dá)說。2010年，吉利成為第一個(gè)在淘寶上開店賣車的汽車企業(yè)。開業(yè)不到一分鐘，吉利準(zhǔn)備的第一批300輛車就被拍光。

大數(shù)據(jù)首先改變的是市場調(diào)研方式。通過觀察Cookie等方式，廣告從業(yè)者可以了解到更為客觀的情況。“之前的汽車市場調(diào)研抽樣的樣本有限，而且在問題設(shè)計(jì)和角度選取的過程中，人為因素總是或多或少地介入，這就可能會(huì)影響到市場調(diào)研的客觀性?！彪姳姅?shù)碼研發(fā)中心數(shù)字媒體與電商營銷咨詢總監(jiān)胡丹丹說。大數(shù)據(jù)分析不只會(huì)分析互聯(lián)網(wǎng)行為，也會(huì)關(guān)注人生活的更多緯度。艾瑞咨詢集團(tuán)高級分析師由天宇說，“數(shù)據(jù)可以更加豐富，比如了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和周期，興趣愛好，對人的理解會(huì)更加深刻。”

同時(shí)被改變的，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在精確廣告投放和推送技術(shù)可以幫助汽車廠商進(jìn)行“針對個(gè)人需求的溝通”。當(dāng)用戶訪問某個(gè)頁面之后，數(shù)據(jù)管理平臺可以測算出這個(gè)人是否對某一類型的汽車感興趣。而愿意將廣告推送給這類用戶的汽車廣告主開始競價(jià)，勝出者就可以將自己的廣告推送到對方屏幕上。

搜狐汽車事業(yè)部數(shù)據(jù)經(jīng)理柳鵬對《商業(yè)周刊/中文版》說，一些汽車公司已經(jīng)開始這樣的嘗試，這樣做的點(diǎn)擊率可以是傳統(tǒng)方法的2到3倍。奔馳為了推廣其C系轎車，曾經(jīng)對特定人群進(jìn)行定向投放，結(jié)果實(shí)現(xiàn)了比傳統(tǒng)投放方式3倍以上的目標(biāo)人群覆蓋。

徐見達(dá)透露，吉利的廣告策略已經(jīng)更加靈活。“最早我們在網(wǎng)站上投廣告只能是按照時(shí)間付費(fèi)，一個(gè)廣告位一天多少錢?！倍F(xiàn)在，吉利則可以在需要的時(shí)候按照人群的“標(biāo)簽”進(jìn)行定向投放。比如，推廣熊貓這樣偏時(shí)尚的車型，鎖定20到30歲、喜歡時(shí)尚的人進(jìn)行投放。推廣SUV車型時(shí)，面向關(guān)注軍事、政治、旅行、體育等領(lǐng)域的用戶?！皵?shù)據(jù)幫助我們挑選了正確的消費(fèi)者，使?fàn)I銷有的放矢?！毙煲娺_(dá)說。

大數(shù)據(jù)時(shí)代能夠很好地量化消費(fèi)者的決策過程，分析消費(fèi)者的生活習(xí)慣和方式，“有多少人在瀏覽經(jīng)銷商網(wǎng)站，不同的車關(guān)注的消費(fèi)者有哪些區(qū)別？”數(shù)據(jù)會(huì)給你答案。“它可以幫助汽車企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以適當(dāng)?shù)姆绞?，把適當(dāng)?shù)男畔鬟f給適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶，并獲得預(yù)期的效果?！弊稍児揪喸趴偛妹窛f。

大眾、福特、比亞迪等汽車廠商都在追蹤網(wǎng)民的在線瀏覽軌跡。比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理侯雁說，比亞迪已經(jīng)開始和一些IT公司合作，利用線上和線下的管理系統(tǒng)對客戶的信息做統(tǒng)計(jì)和分析，同時(shí)還專門成立了一個(gè)數(shù)據(jù)化營銷部門。目前，以數(shù)據(jù)追蹤分析為導(dǎo)向的廣告營銷占據(jù)了各大汽車制造商廣告營銷的大額支出，但具體數(shù)額汽車廠商不便透露。

未解的難題

大數(shù)據(jù)為幾乎所有行業(yè)——當(dāng)然也包括汽車——的營銷工作描繪了一個(gè)美好的未來。但是，通往美好未來的道路卻并不平坦?！捌嚲W(wǎng)站或者汽車媒體本身不是電商，他們不掌握帳號。”柳鵬說，“所以，他們甚至不知道這個(gè)訪客是男是女，只能根據(jù)用戶的訪問行為去猜。”

目前汽車產(chǎn)業(yè)掌握的數(shù)據(jù)量有限，這影響了汽車企業(yè)的精準(zhǔn)廣告投放。各個(gè)數(shù)據(jù)擁有者也處在各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，并不愿意分享自己數(shù)據(jù)。“這讓很多數(shù)據(jù)方面的應(yīng)用還停留在之前的層面。”由天宇說，“只有數(shù)據(jù)所有者基于某種商業(yè)模式開放自己的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用才會(huì)有一個(gè)飛躍。”

“最困難的可能是對用戶的行為和動(dòng)機(jī)的反推、還原?！焙さt表示，大數(shù)據(jù)挖掘不僅需要好的工程師，也需要心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面人才的參與，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和開發(fā)者需要具有跨界的知識結(jié)構(gòu)，才能更好的理解和運(yùn)用數(shù)據(jù)，“數(shù)據(jù)分析和挖掘不僅僅是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，更需要進(jìn)行人性和心理的洞察，這是最難的?！?/span>

還不要忘了大數(shù)據(jù)營銷所基于的大數(shù)據(jù)來自哪里——普通消費(fèi)者。如果個(gè)人數(shù)據(jù)被過度商業(yè)利用，就會(huì)形成隱私侵犯。“目前，隱私保護(hù)還是一個(gè)灰色地帶?！北本┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛說，“大家實(shí)際上也有反思。未來需要建立一個(gè)最基本的行業(yè)規(guī)則，就是保護(hù)用戶的隱私，不要讓用戶受到騷擾。”