如何利用大數(shù)據(jù)為營銷 “做效果”_數(shù)據(jù)分析師考試

在移動(dòng)時(shí)代，我們?cè)趺礃永脭?shù)據(jù)去幫助廣告主把效果做上來?通過開放騰訊大數(shù)據(jù)能力，廣點(diǎn)通又是怎么樣跟這些廣告主、垂直平臺(tái)方合作，優(yōu)化整個(gè)廣告生態(tài)的?

首先，廣點(diǎn)通承載騰訊內(nèi)部非常重要的社交流量上的變現(xiàn)工作，比如QQ、微信、QQ音樂等流量，廣告主通過廣點(diǎn)通可以在媒體上投放廣告推廣自己的產(chǎn)品。騰訊又是非常關(guān)注用戶價(jià)值的公司，我們內(nèi)部有一句話：“一切以用戶價(jià)值為依歸”。我們做廣告時(shí)非常重視用戶的體驗(yàn)和感受，盡量避免對(duì)用戶有騷擾的廣告?，F(xiàn)在騰訊整個(gè)社交流量基本覆蓋了全部中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，通過廣點(diǎn)通，可以很好觸達(dá)到這些用戶。另一方面我們也在很努力發(fā)展移動(dòng)聯(lián)盟，幫助我們開發(fā)者做一些流量變現(xiàn)的工作。

　　我們有很多非常重要的合作伙伴，每個(gè)合作方都會(huì)有自己的生態(tài)體系，背后會(huì)有自己的客戶，如京東、58同城、大眾點(diǎn)評(píng)，這些平臺(tái)以及這些平臺(tái)上的商家本身就會(huì)有非常強(qiáng)的營銷訴求，所以我們之間很自然而然有了深度合作，我們一直以來也非常歡迎和這些生態(tài)體系間深度的合作。

　　廣點(diǎn)通近期非常重要的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是移動(dòng)廣告，有信息流廣告、移動(dòng)聯(lián)盟原生廣告等。我們非常關(guān)注用戶整個(gè)對(duì)于廣告的感受，在原生廣告上我們有許多不錯(cuò)的探索。原生廣告是多贏的模式，對(duì)于用戶來說騷擾相對(duì)比較低，同時(shí)對(duì)于流量方、廣告主效果也是不錯(cuò)的，原生廣告是我們?cè)谝苿?dòng)廣告展示模式上近幾年一個(gè)很不錯(cuò)的突破。

　　接下來，我介紹一下騰訊方面核心的數(shù)據(jù)能力。首先我們有非常豐富的用戶數(shù)據(jù)，覆蓋PC和移動(dòng)端約8億的網(wǎng)民。另外，騰訊還有一個(gè)非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀冇凶约悍浅?qiáng)的賬號(hào)體系，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上不同平臺(tái)上的用戶，通過一個(gè)ID可以將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，整合之后會(huì)得到一個(gè)覆蓋8億用戶的用戶畫像，我們羅列了目前在用戶畫像上一些重要的維度，也是我們現(xiàn)在開放出來的一些核心定向能力，包括基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為、興趣愛好、用戶狀態(tài)。用戶的屬性、用戶的環(huán)境大家可能比較容易理解，現(xiàn)在一些廣告平臺(tái)上也在做這樣一些事情。

　　強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力可以直接引導(dǎo)廣告投放的精準(zhǔn)定向。廣點(diǎn)通在定向投放方面也有一定的成績。例如商業(yè)興趣定向，這背后的邏輯是基于騰訊一些社交關(guān)系數(shù)據(jù)來判斷的，舉例，你加入一個(gè)車友隊(duì)QQ群，并且在里面很活躍;你最近下載了一款培訓(xùn)類的APP;或者你最近看了什么樣的文章，你常去登陸騰訊網(wǎng)什么樣的頻道，包括你傾向于點(diǎn)擊什么樣的類型的新聞……通過社交數(shù)據(jù)，我會(huì)綜合判斷你對(duì)什么行業(yè)有興趣，支持廣告主按這個(gè)行業(yè)進(jìn)行定向。對(duì)于整個(gè)廣告主轉(zhuǎn)化率有提升，而且推廣成本有所下降。

　　此外，關(guān)鍵詞定向。整個(gè)商業(yè)性定向是基于行業(yè)粒度，當(dāng)然有些廣告主可能希望更精準(zhǔn)，希望到“詞”這樣的力度。其實(shí)在搜索廣告里面，以關(guān)鍵詞推廣告的模式效果非常好，因?yàn)閷?duì)于用戶意圖的識(shí)別是最直接的。我們?cè)谛Ч麖V告里面也做類似的事情，但是更多基于用戶的行為和場景去做判斷，比如你加入一個(gè)寶馬QQ群，而且在里面長期很活躍，我會(huì)知道你近期對(duì)“寶馬車”這個(gè)詞非常感興趣。你最近下載一個(gè)雅思培訓(xùn)APP并且經(jīng)常打開它，我知道你對(duì)“雅思培訓(xùn)”近期有非常強(qiáng)的訴求?；谶@些行為類的數(shù)據(jù)具化得到的興趣點(diǎn)，可以支持到關(guān)鍵詞力度這樣的定向。這里有一些關(guān)鍵詞定向上線時(shí)的效果數(shù)據(jù)。京東6.18大促的時(shí)候，京東跟我們有非常深的合作，使用這個(gè)定向之后，對(duì)比只使用基礎(chǔ)類的，性別、年齡、學(xué)歷等等，發(fā)現(xiàn)對(duì)于它的CTR、下單轉(zhuǎn)化率有非常大的提升。

　　通過相似人群定向Look-Alike再營銷，也是效果非常好的方式。廣告主在使用再營銷，針對(duì)到訪用戶重定向的時(shí)候，普遍有一個(gè)困難：覆蓋人群數(shù)相當(dāng)有限，這對(duì)于有高曝光訴求的廣告主來說其實(shí)是不夠的，這時(shí)候我們就提供相似人群的功能，可以基于營銷種子用戶，任意倍數(shù)擴(kuò)大你的人群，做到定向。

　　為什么騰訊可以做好這個(gè)事情?是兩個(gè)方面：第一，首先我們有幾億的用戶群體，盤子足夠大才有可能覆蓋到廣告主幾萬或幾十萬種子用戶的相似人群;第二，我們對(duì)于用戶足夠了解，我們的用戶畫像分析維度足夠豐富，能通過幾萬種子用戶找到原來核心用戶的特征規(guī)律是這樣的，然后給你推相似特征的一些人群。如果你只是簡單識(shí)別一兩個(gè)維度，那么你想做到這個(gè)事情的難度就比較大。

　　最后，我們談一下廣點(diǎn)通DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。從去年開始我們也在搭建騰訊DMP平臺(tái)，在搭建之初，我們拜訪了很多垂直行業(yè)TOP商家，了解他們?cè)跀?shù)據(jù)合作當(dāng)中有什么樣的訴求，遇到什么樣的困難和挑戰(zhàn)。

　　簡單來看一些比較普適的挑戰(zhàn)有幾點(diǎn)：第一，數(shù)據(jù)碎片化。以汽車某品牌為例，汽車有非常豐富的數(shù)據(jù)源，比如有自己的CRM數(shù)據(jù)，有每年投放幾個(gè)億廣告的效果數(shù)據(jù)，也會(huì)有車展里面拿到的數(shù)據(jù)，包括現(xiàn)在跟一些電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)分散在不同平臺(tái)上，整合成本非常高，而且無法做到唯一用戶的標(biāo)識(shí)，所以導(dǎo)致數(shù)據(jù)嚴(yán)重碎片化;第二，數(shù)據(jù)比較單一，有豐富汽車類的行為數(shù)據(jù)，但缺乏用戶屬性、行為、興趣、愛好的數(shù)據(jù)，當(dāng)缺乏這種全面受眾畫像時(shí)，會(huì)影響到做一些營銷決策;第三，一些中小企業(yè)實(shí)際上缺乏大數(shù)據(jù)挖掘、存儲(chǔ)能力。面對(duì)企業(yè)遇到這些挑戰(zhàn)，我們?cè)谧鍪裁礃拥氖虑?

　　騰訊DMP一方面是開放自己的大數(shù)據(jù)能力，支持合作方可靠的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，提供特色DMP服務(wù)。另一方面我們提供一種連接的服務(wù)，比如我們現(xiàn)在和品牌電商、生活服務(wù)、汽車搜索垂直領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)做深度合作，去匯集全行業(yè)的數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)的孤島，促進(jìn)不同平臺(tái)之間數(shù)據(jù)的流動(dòng)和增值。

　　騰訊有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是很強(qiáng)的吸引力，比如跨屏跨媒體，我們有非常強(qiáng)的賬號(hào)體系，一個(gè)用戶多屏情況非常普遍，通過ID可以整合用戶在互聯(lián)網(wǎng)不平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，形成一個(gè)全面的受眾畫像。這個(gè)能力也是品牌廣告主非常感興趣的點(diǎn)，因?yàn)檎嬲龅狡聊豢刂?，這是基礎(chǔ)能力。還有永久cookie，可以豐富維度受眾畫像的分析，相似人群的擴(kuò)展，數(shù)據(jù)安全，我們有非常嚴(yán)格數(shù)據(jù)的監(jiān)管、授權(quán)的機(jī)制，保證我們合作方在平臺(tái)上數(shù)據(jù)的安全性。

　　DMP當(dāng)前的定位是DMP Hosting(數(shù)據(jù)托管)。作為一個(gè)私有DMP，能夠服務(wù)整個(gè)騰訊廣告生態(tài)，幫助廣告主在騰訊的生態(tài)上整體優(yōu)化廣告投放效果。到今年下半年，我們也會(huì)做公有DMP概念，支持廣告主在騰訊外部流量上投放的一些數(shù)據(jù)服務(wù)。

　　我們現(xiàn)在在DMP數(shù)據(jù)服務(wù)當(dāng)中有一些真實(shí)案例，例如跟某電商平臺(tái)的合作，電商提供全平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，我們用騰訊數(shù)據(jù)幫他做一些批量用戶的畫像，另外為他做定制化電商的購物行為定向。它使用這個(gè)定向之后的效果，第一方數(shù)據(jù)對(duì)于自身營銷效果一定是比較好的，所以可以看到整體CTR、ROI都是不錯(cuò)的提升。我們跟一些汽車品牌在合作，汽車實(shí)際上有非常豐富的CRM數(shù)據(jù)，還有互聯(lián)網(wǎng)上一些廣告投放數(shù)據(jù)，我們首先支持他在所有流量上跨屏跨媒體的用戶識(shí)別和頻控，另外幫助他做批量用戶畫像的分析，還有基于O2O數(shù)據(jù)再營銷。

　　在金融保險(xiǎn)行業(yè)做的一個(gè)案例，現(xiàn)在基本上大品牌在微信都會(huì)有自己的公眾賬號(hào)，可能有千萬的粉絲，如何把粉絲很好應(yīng)用到我的線上營銷當(dāng)中?我們首先幫他做粉絲用戶的重定向，第二我們會(huì)幫他做整個(gè)購險(xiǎn)，包括粉絲用戶的人群畫像，同時(shí)基于已購險(xiǎn)用戶屬性幫你判斷，當(dāng)一個(gè)新用戶來的時(shí)候可能購買你保險(xiǎn)的概率，這是通過我們Lookalike模型的變種。

　　我們希望能夠做到數(shù)據(jù)的溝通渠道，成為數(shù)據(jù)的連接方和橋梁方，來幫助全行業(yè)數(shù)據(jù)融合，促進(jìn)整個(gè)數(shù)據(jù)的增值和流通。企業(yè)以后通過我們這樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)可以享受到更多的數(shù)據(jù)應(yīng)用。