酒店?duì)I銷(xiāo):多圖解析大數(shù)據(jù)時(shí)代行動(dòng)與策略_數(shù)據(jù)分析師考試

大數(shù)據(jù)有助于為住宿業(yè)打造忠誠(chéng)度和提高轉(zhuǎn)換率，但也帶來(lái)挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)庫(kù)通常分散在酒店品牌的不同部門(mén)，利用客戶信息的關(guān)鍵是把這些數(shù)據(jù)整合在一起，以及從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)價(jià)值。

　　酒店業(yè)數(shù)據(jù)利用現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來(lái)，很多數(shù)據(jù)存在于酒店基礎(chǔ)設(shè)施中卻得不到很好地分享對(duì)比、可視化分析從而未采取行動(dòng)、調(diào)整其系統(tǒng)。酒店業(yè)已經(jīng)部分企業(yè)開(kāi)了有意識(shí)的學(xué)習(xí)，并保持在行業(yè)前列。當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)成本和回報(bào)需要考慮，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)也很重要。

擁有大量數(shù)據(jù)是好事，但關(guān)鍵是解決好如何利用數(shù)字信息流，更好地發(fā)現(xiàn)、追蹤并維持忠誠(chéng)度和回頭客。數(shù)據(jù)顯示，如果能利用好客戶信息，那么客戶獲取成本可以降低21%，而酒店和汽車(chē)轉(zhuǎn)化率能提高17%。

　　旅游與數(shù)據(jù)：平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫(kù)、旅程

根據(jù)酒店從不同途徑收集的各種數(shù)據(jù)，價(jià)值挖掘的關(guān)鍵在于連接不同信息使其可視化、可分析、可應(yīng)用。價(jià)值在于贏得回頭客。根據(jù)今年全球酒店行業(yè)營(yíng)收統(tǒng)計(jì)，酒店行業(yè)略顯波動(dòng)，2008年全球酒店?duì)I收達(dá)4470億美元，2009年降至3950億美元，2010年為4190億美元，2011年為457億美元，預(yù)計(jì)2016年將突破達(dá)到5500億美元。

　　提升酒店賓客關(guān)系：數(shù)據(jù)連接的價(jià)值和潛力

大數(shù)據(jù)對(duì)酒店方有益的關(guān)鍵領(lǐng)域在于識(shí)別并獲取目標(biāo)顧客類(lèi)型。借助客人入住數(shù)據(jù)、分類(lèi)數(shù)據(jù)、預(yù)訂數(shù)據(jù)、網(wǎng)站活動(dòng)日志、營(yíng)銷(xiāo)歷史，酒店可以通過(guò)多種途徑研究客人。此外，集中處理的數(shù)據(jù)允許酒店更好地向高端客人營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)Expedia一份2014年的數(shù)據(jù)顯示，商旅客人在旅行中帶有一部以上移動(dòng)設(shè)備的比例達(dá)97%;休閑游客旅行中帶有一部以上手機(jī)者比例高達(dá)94%;成年人使用智能手機(jī)/平板預(yù)定酒店客房比例達(dá)28%。

　　數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為行動(dòng)：四步曲

　1. 數(shù)據(jù)：第一步是連接所有的數(shù)據(jù)，將它們從不同品牌系統(tǒng)整合到單一存儲(chǔ)庫(kù)。集中化數(shù)據(jù)將其變?yōu)榭伤阉鞯臄?shù)據(jù)，有助于產(chǎn)生先前未識(shí)別的行為模式。

2. 分析：有了新的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)，酒店需要能夠解讀分析并提取細(xì)節(jié)的工具，也就是能夠借助信息推動(dòng)計(jì)劃的軟件。

3. 培訓(xùn)/雇員：基于大數(shù)據(jù)認(rèn)識(shí)并創(chuàng)造結(jié)果，需要酒店領(lǐng)導(dǎo)制定黑箱(Black Box)以外的方法。進(jìn)行分析時(shí)，正確的工具包和正確的思維都不可或缺。品牌需要專(zhuān)業(yè)人士明晰如何處理數(shù)據(jù)以及怎樣從數(shù)據(jù)模型中獲取可視化、可行性的步驟，不論這些專(zhuān)業(yè)人士已經(jīng)在管理品牌或是受聘與系統(tǒng)來(lái)培訓(xùn)和擴(kuò)大現(xiàn)有員工。

4. 追蹤指標(biāo)：確保四部曲成功的一個(gè)重要因素是鞏固維系期望結(jié)果的做法。商業(yè)與技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)需要追蹤數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)行為的指標(biāo)和測(cè)度。持續(xù)追蹤允許戰(zhàn)略并不斷微調(diào)。

一個(gè)重要的根本是通過(guò)整合不同數(shù)據(jù)，利用工具進(jìn)行分析，并提升到專(zhuān)業(yè)層面，酒店逐漸改變。這不是一個(gè)有限的項(xiàng)目而是需要持續(xù)努力。隨著酒店認(rèn)同這一概念，未來(lái)戰(zhàn)略正準(zhǔn)備進(jìn)一步發(fā)展品牌賓客關(guān)系。

　　未來(lái)酒店：借力工具，擴(kuò)大宣傳

當(dāng)酒店品牌數(shù)據(jù)能對(duì)接另外數(shù)據(jù)時(shí)，轉(zhuǎn)換的可能性會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。例如，一個(gè)酒店品牌如果能夠與航班分享數(shù)據(jù)，通過(guò)品牌間互動(dòng)，可以了解用戶在飛機(jī)上和酒店里的行為表現(xiàn)和花費(fèi)情況。

如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Cendyn/One與Andara酒店和度假村聯(lián)手進(jìn)行了基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為數(shù)據(jù)、地點(diǎn)、基于意愿的信息基礎(chǔ)上，針對(duì)30歲以上年收入20萬(wàn)美元以上的家庭進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，收效明顯。其提高消費(fèi)者通過(guò)預(yù)訂引擎的比例達(dá)275%，產(chǎn)生營(yíng)收提升121%，在廣告花費(fèi)上提升31%，轉(zhuǎn)換率提高34%。

品牌數(shù)據(jù)與其他數(shù)據(jù)相對(duì)接，這種前瞻性嘗試讓大數(shù)據(jù)最終有效作用于旅游品牌，開(kāi)啟了一片新天地。如果客戶數(shù)據(jù)能成為行業(yè)范圍匯集的、更加一般性的基礎(chǔ)信息，那么這將成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)更加密切地關(guān)注個(gè)性化拓展。

　　思考與策略

? 尋找高端細(xì)分作為專(zhuān)有數(shù)據(jù)集。了解酒店品牌前25名(或前250，前2500)客人的行為和偏好，向這些人提供個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和CRM宣傳。

? 將其他客人在操作層面上進(jìn)行分類(lèi)。酒店品牌可以進(jìn)一步依據(jù)花費(fèi)、頻次、輔助習(xí)性、忠誠(chéng)度和喜好等因素，對(duì)其他客人歸類(lèi)，然后據(jù)此對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行宣傳。

　? 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以追求品牌的“最佳客戶”。酒店品牌能夠建立最佳客戶模型，能基于任何數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，深挖第三方數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)匹配模型的客人概況。因此，營(yíng)銷(xiāo)更加智能，能夠接觸更好的潛在顧客，轉(zhuǎn)換率也持續(xù)增加。