大數(shù)據(jù)營銷時代或?qū)⒄嬲齺砼R_數(shù)據(jù)分析師考試

2015年1月14日，中國最大的多屏整合數(shù)字廣告平臺易傳媒集團宣布，阿里巴巴集團將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒?？毓珊螅讉髅饺员３知毩⑦\營，與阿里巴巴[微博]集團旗下營銷推廣平臺阿里媽媽一起，推動數(shù)字營銷程序化在中國的發(fā)展，并逐步實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷能力的普及化。

　　依托于易傳媒的TradingOS平臺以及阿里的大數(shù)據(jù)和云計算能力，通過雙方數(shù)據(jù)的打通，雙方將合作建立端到端的數(shù)字廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)設(shè)施平臺，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體更好地提升流量變現(xiàn)能力，向廣大商家及第三方專業(yè)機構(gòu)提供領(lǐng)先的技術(shù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

　　易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍表示，易傳媒專注于品牌廣告和企業(yè)級市場，阿里專注于淘寶、天貓[微博]等電商客戶，阿里巴巴戰(zhàn)略控股易傳媒之后，將會與易傳媒進行數(shù)據(jù)的全體系打通，從電商客戶拓展到品牌廣告主。此次合作不僅對易傳媒的發(fā)展具有里程碑式的意義，對中國數(shù)字廣告領(lǐng)域也會產(chǎn)生深刻且深遠的影響。

　　業(yè)內(nèi)人士評價稱，阿里巴巴入股易傳媒，標(biāo)志著大數(shù)據(jù)營銷時代真正來臨，廣大的合作伙伴和客戶能夠更便捷地使用數(shù)字營銷技術(shù)，整個數(shù)字營銷行業(yè)也將真正受益于大數(shù)據(jù)。

　　阿里巴巴控股易傳媒

　　實現(xiàn)優(yōu)勢互補

　　易傳媒是中國最大的多屏整合數(shù)字廣告平臺，自2007年4月在美國硅谷成立以來，一直致力于以技術(shù)推動數(shù)字營銷行業(yè)的進步，是中國數(shù)字廣告技術(shù)的重要推動力量。易傳媒研發(fā)運營的TradingOS平臺，服務(wù)于上百家大中型網(wǎng)絡(luò)媒體、代理公司、廣告主、第三方專業(yè)機構(gòu)等，跨屏覆蓋PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)電視，是目前中國市場占主導(dǎo)地位的數(shù)字營銷程序化交易操作系統(tǒng)平臺。

　　事實上，易傳媒曾在2012年2月向美國證券交易委員會提交了IPO申請文件，計劃籌集最多1億美元資金，但因資本市場環(huán)境不佳等因素，易傳媒最終撤回赴納斯達克上市申請。

　　閆方軍表示，阿里此次入股不會影響易傳媒的獨立性，更不會影響到易傳媒獨立上市的夢想?！笆紫龋讉髅姜毩⑦\營，獨立發(fā)展，日常管理和運營管理方面，不會有阿里員工進駐；其次，易傳媒現(xiàn)在的高管、管理團隊不會發(fā)生變化，阿里的參與只是在董事會層面上?！?/span>

　　據(jù)了解，在與阿里巴巴結(jié)盟前，易傳媒與國內(nèi)三大巨頭BAT都有接觸，但最后易傳媒選擇了能實現(xiàn)多重優(yōu)勢互補的阿里巴巴集團。

　　對此，閆方軍稱，除了合作雙方在業(yè)務(wù)上有完全的互補外，易傳媒專注品牌和優(yōu)質(zhì)大中型媒體資源，阿里專注電商和相關(guān)資源，這也是強大的互補。同時，易傳媒依托于TradingOS平臺與企業(yè)級大數(shù)據(jù)管理平臺DMP的連通，搭建了一個從媒體到廣告主/代理公司的端到端平臺，這個平臺對于阿里而言非常重要，“以前阿里的數(shù)據(jù)不敢開放，現(xiàn)在可以把這些數(shù)據(jù)在易傳媒的平臺上進行流動、經(jīng)營，這會是一個安全的綠色通道?！?/span>

　　事實上，除了與阿里媽媽合作外，易傳媒與阿里云也有深入的合作。據(jù)悉，在阿里云和易傳媒企業(yè)級平臺的基礎(chǔ)上，阿里云會提供基礎(chǔ)的運算和存儲的能力，易傳媒的TradingOS和DMP平臺則提供針對數(shù)字營銷的專業(yè)能力。

　　雖然易傳媒和阿里巴巴雙方均未透露此次投資的金額，但筆者從知情人士處了解到，阿里比較“大氣”，此次合作阿里巴巴投入的現(xiàn)金大約在3億美元，投入的數(shù)據(jù)資源則大約價值7億美元。

　　業(yè)內(nèi)人士評價稱，與合作金額相比，雙方此次合作的意義更為重大。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、廣告對于阿里來說都是很有利的，易傳媒的營收也或?qū)⑦_到目前營收量級的10倍。最重要的是，這次合作真正拉開了大數(shù)據(jù)時代的帷幕。

　　大數(shù)據(jù)營銷時代

　　或?qū)⒄嬲齺砼R

　　如今，不少大規(guī)模的中國互聯(lián)網(wǎng)公司都坐擁相當(dāng)寶貴的用戶大數(shù)據(jù)，如用戶數(shù)據(jù)資源、流量資源等，但如何把這些大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成在數(shù)字廣告或者營銷領(lǐng)域的大業(yè)務(wù)，是他們在過去兩年時間里一直在探索的難題。

　　閆方軍表示，目前大數(shù)據(jù)并沒有真正地流動起來，比如投放廣告的品牌商自己的官方數(shù)據(jù)并不會公布，而巨頭們自身基于用戶的大數(shù)據(jù)，也不能夠公布，數(shù)據(jù)沒有流動起來，信息匹配無法完善，以致于達不到好的廣告投放效果，大數(shù)據(jù)的價值還沒有被真正釋放。

　　據(jù)悉，大數(shù)據(jù)必須有四個主要特點：一是海量，必須是億級的；二是數(shù)據(jù)一定是可持續(xù)積累的，不斷被刷新、刪除又重新開始積累的cookie信息，從這個角度上說都不能稱為大數(shù)據(jù)；三是跨屏可定位，即一個客戶不論是用手機，還是用Pad、PC，甚至在互聯(lián)網(wǎng)電視上上網(wǎng)的時候，可以跨屏定位這個客戶是同一個人；四是承載閉環(huán)信息，用戶看了廣告產(chǎn)生購買，再循環(huán)再購買，這個轉(zhuǎn)化閉環(huán)套路的數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)營銷中非常重要。

　　從這四個角度看，易傳媒與阿里的戰(zhàn)略合作可謂是開啟了真正的大數(shù)據(jù)營銷時代，實現(xiàn)了真正意義上的跨屏營銷和閉環(huán)營銷。閆方軍向筆者表示，以前的跨屏是運用模型、理論來推算定位，但那是理論意義上的跨屏。而這次合作實現(xiàn)的是基于賬號體系的跨屏，是物理意義上的跨屏，是真正的跨屏，在當(dāng)今中國市場是一個革命性的突破。

　　實現(xiàn)閉環(huán)營銷意義重大，解決了之前廣告投放后是否帶來購買以及帶來多少購買，多少人購買的數(shù)據(jù)問題。現(xiàn)在通過阿里和易傳媒合力搭建的平臺，讓所有的行為可定位，能夠分辨出它的轉(zhuǎn)化率和購買能力。

　　相關(guān)人士表示，此次阿里云與易傳媒企業(yè)級平臺的傾力合作，使得廣告主、代理公司，甚至第三方DSP，都可以在這個合力打造的平臺上構(gòu)建屬于自己的私有企業(yè)級的營銷云。這次戰(zhàn)略合作包括全體系的大數(shù)據(jù)打通，全體系的流量打通，以及業(yè)務(wù)層面上的打通，比如易傳媒品牌廣告跟天貓品牌電商的打通，商業(yè)價值不容小覷。

　　閆方軍稱，“易傳媒和阿里的合作打開了大數(shù)據(jù)的閘門。通過大數(shù)據(jù)營銷的管控，市場才能真正被灌溉，各方在當(dāng)中得到更好的成長，整個產(chǎn)業(yè)都將受益。”