大數(shù)據(jù)成商場全渠道變革先鋒_數(shù)據(jù)分析師考試

王府井百貨投身全渠道變革，大數(shù)據(jù)運(yùn)用是其中重要一環(huán)，大數(shù)據(jù)公司“百分點(diǎn)”變身開路先鋒，幫助王府井百貨進(jìn)行信息化改造，管理線上線下消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)應(yīng)用正從一個(gè)抽象概念落到實(shí)處。北京商報(bào)記者了解到，王府井百貨將借道百分點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化的用戶分析、精準(zhǔn)化商品管理、優(yōu)化品牌組合等。這也為將切換到深度聯(lián)營合作的供應(yīng)商提供有效的單品管理支撐。

記錄消費(fèi)者習(xí)慣

消費(fèi)者在商場一次隨機(jī)的行走，留下一條彎彎曲曲的線路。過去，商場從來不會進(jìn)行這條線路的數(shù)據(jù)采集，比如消費(fèi)者進(jìn)入了哪些品牌店，在其中逗留了多久等。如今對這些數(shù)據(jù)的收集成為大數(shù)據(jù)公司“百分點(diǎn)”每天必須要監(jiān)測與記錄的事情。

在王府井百貨日前的全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大會中，王府井百貨宣布將與供應(yīng)商改變合作關(guān)系，雙方將進(jìn)行深度聯(lián)營。對于深度聯(lián)營，供應(yīng)商可獲得王府井百貨商品動銷分析、貨品上架建議、合理化建倉指導(dǎo)和貨品流轉(zhuǎn)建議等庫存管理支持。同時(shí)，還在大數(shù)據(jù)、營銷促銷、現(xiàn)場管理、公司運(yùn)營等多層面進(jìn)行資源共享。

王府井百貨電子商務(wù)公司IT部總監(jiān)婁曉亮表示，王府井百貨在零售領(lǐng)域已有了深厚功底，不過對于線上用戶管理與線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集的力量相對薄弱。王府井百貨與百分點(diǎn)合作，希望借助百分點(diǎn)的技術(shù)支持記錄王府井網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店內(nèi)用戶數(shù)據(jù)，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行更精準(zhǔn)的商品推送。百分點(diǎn)營銷副總裁張一帆表示，“王府井百貨大數(shù)據(jù)平臺”是王府井渠道戰(zhàn)略布局最先啟動的子項(xiàng)目，其重要意義在于收集和整合各渠道的商品、用戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、挖掘、建模和應(yīng)用。大數(shù)據(jù)采集可以細(xì)致地進(jìn)行消費(fèi)者狀態(tài)采集，認(rèn)知消費(fèi)者長期偏好，通過對消費(fèi)者的洞察，為王府井百貨提供站內(nèi)推送、商品廣告位推薦、線上用戶數(shù)據(jù)發(fā)送等。

及早走出低迷

在越來越難搞定的消費(fèi)者面前，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，原有的IT系統(tǒng)與架構(gòu)難以應(yīng)對大數(shù)據(jù)時(shí)代的需求。在難以實(shí)時(shí)計(jì)算與分析的局面下，王府井百貨對于消費(fèi)者購買習(xí)慣的把握與商品推薦并不高效。

除了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低帶來的困擾，在零售業(yè)慢增長期，傳統(tǒng)零售企業(yè)在四處尋找擺脫業(yè)績低迷的出路。今年上半年，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下滑10.9個(gè)百分點(diǎn)至-0.2%，北京市百貨業(yè)態(tài)零售額同比增速下滑8.57個(gè)百分點(diǎn)至-5.53%。張一帆認(rèn)為，從消費(fèi)者購買前行為入手，在一系列關(guān)聯(lián)購物行為中找到消費(fèi)者喜好與需求，根據(jù)消費(fèi)者行為軌跡進(jìn)行營銷，可以幫助企業(yè)在慢增長期提早找回戰(zhàn)斗力。

此前，王府井百貨也進(jìn)行了消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集，但各項(xiàng)信息聯(lián)動較差，無法進(jìn)行有效利用。這不僅是王府井百貨面臨的問題，目前多數(shù)企業(yè)具備數(shù)據(jù)收集能力，但企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)運(yùn)用相對孤立。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)可利用數(shù)據(jù)占比不到15%。從海量數(shù)據(jù)中淘出有效信息，是大數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的價(jià)值服務(wù)。在百分點(diǎn)合作的某團(tuán)購網(wǎng)站中，通過百分點(diǎn)構(gòu)建的用戶個(gè)性化推薦應(yīng)用，該團(tuán)購網(wǎng)站點(diǎn)擊率平均提升19%、下單率提升42%，直接下單率提升了近一倍，從而達(dá)到了提高推薦效果的目的。這也讓企業(yè)通過挖掘數(shù)據(jù)而非單純記錄數(shù)據(jù)，獲得了有價(jià)值的信息。

拓展新盈利模式

一個(gè)月前，百分點(diǎn)獲得了C輪融資2500萬美元。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的觸網(wǎng)熱情與電商的崛起讓提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的公司頻頻獲得資本青睞。在C輪融資發(fā)布會上，百分點(diǎn)集團(tuán)董事長蘇萌表示，與CRM、ERP等企業(yè)傳統(tǒng)IT設(shè)施不同，大數(shù)據(jù)是獲取、存儲、整合、分析、可視化企業(yè)內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的一整套解決方案，它不僅是一種營銷手段，更能幫助企業(yè)改變和拓展新的商業(yè)模式和盈利模式。

在消費(fèi)趨勢演變中，WiFi已成為多數(shù)北京商場的標(biāo)配，這也是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O變革的鋪墊。不過，至今還未有企業(yè)探索出線上線下結(jié)合后清晰的盈利模式。

但盡管如此，通過大數(shù)據(jù)優(yōu)化下的電子商務(wù)網(wǎng)站與進(jìn)行實(shí)體店消費(fèi)者洞察后，的確促進(jìn)了購買轉(zhuǎn)化，降低了運(yùn)營成本，提高了企業(yè)整體盈利能力。這也讓垂青大數(shù)據(jù)服務(wù)商的不僅是傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商、汽車、金融、品牌制造企業(yè)也紛紛借力大數(shù)據(jù)平臺，拓展更多資源與提供個(gè)性化服務(wù)。