移動(dòng)游戲數(shù)據(jù)分析框架-市場(chǎng)推廣相關(guān)指標(biāo)詳解_數(shù)據(jù)分析師

1、各分發(fā)渠道聯(lián)運(yùn)資源的導(dǎo)入;

2、付費(fèi)廣告導(dǎo)入(廣告聯(lián)盟、應(yīng)用墻等);

3、自有資源與其它CP的免費(fèi)互換;

4、用戶的自然導(dǎo)入;

這里插播先簡(jiǎn)單介紹以下移動(dòng)游戲推廣的幾種結(jié)算方式

1、CPS(Cost per Sale) 按銷售額計(jì)費(fèi) ：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價(jià)模式可以是按銷售額分成。

各渠道聯(lián)運(yùn)：渠道商用自有流量為游戲?qū)胗脩?，根?jù)相關(guān)用戶的充值流水，按照事先規(guī)定好的分成比例進(jìn)行結(jié)算

官方商店(AppStore、Google Play等)：用戶通過(guò)官方商店下載的游客戶端充值后，根據(jù)充值流水按照固定的比例支付渠道費(fèi)用;

2、CPD(Cost per Day) 按天數(shù)計(jì)費(fèi)(或 包時(shí)段付費(fèi))：在固定時(shí)間內(nèi)(通常是24小時(shí))買斷固定廣告位?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體廣告一般采用這種結(jié)算方式，如視頻類、banner、彈窗等;廣告主在固定時(shí)段內(nèi)買斷廣告位，媒體不保證導(dǎo)入的用戶量;

3、CPC(Cost per Click) 按點(diǎn)擊付費(fèi)：根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式;

4、CPA(Cost per Action) 按行動(dòng)付費(fèi)：對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等;在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，“A”通常可拆解為 Down(按下載付費(fèi))、Activation(按激活付費(fèi))、Login(按登錄付費(fèi));

聯(lián)盟廣告、應(yīng)用墻 一般采用這種結(jié)算方式;

回到拉新的任務(wù)上，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)推廣的時(shí)候，除了

1、上新渠道，拿到更多的聯(lián)運(yùn)資源

2、增加市場(chǎng)費(fèi)用，增加更多廣告導(dǎo)入

3、提升產(chǎn)品質(zhì)量、做好口碑管理增加自然導(dǎo)入

還可以從哪些方面幫助我們提升新增用戶的導(dǎo)入數(shù)量和質(zhì)量?這里，我們先對(duì)“新增用戶”做一個(gè)定義：

NU(New Users) 新增用戶：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，首次注冊(cè)賬號(hào)并登錄游戲的用戶;

備注：入門篇中所定義的“用戶”均以“賬號(hào)”進(jìn)行衡量;賬號(hào)：游戲賬號(hào)庫(kù)中的唯一標(biāo)識(shí)，在單款游戲中全局唯一;

=================1、通過(guò)導(dǎo)入環(huán)節(jié)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化來(lái)提升新增導(dǎo)入量===================

我們都會(huì)關(guān)注用戶新增之后的流失行為，并通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析來(lái)發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致用戶流失的原因并作相應(yīng)的功能調(diào)整;其實(shí)，從用戶看到廣告素材開(kāi)始，你的用戶“流失”就已經(jīng)開(kāi)始了;

我們可以對(duì)“從用戶看到或得知信息開(kāi)始，到用戶登錄游戲”的每一個(gè)步驟進(jìn)行拆解：

曝光、點(diǎn)擊、下載、安裝、激活、注冊(cè)、登錄，在這些數(shù)量指標(biāo)的背后我們關(guān)注的本質(zhì)是一個(gè) 轉(zhuǎn)換率;

我把轉(zhuǎn)化率定義為：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每個(gè)可控環(huán)節(jié)當(dāng)中進(jìn)行埋點(diǎn)，并監(jiān)控每個(gè)節(jié)點(diǎn)的漏斗轉(zhuǎn)換，用于幫助發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的問(wèn)題;

通過(guò)改善這些環(huán)節(jié)，我們的可以獲得更多的新增;

由于技術(shù)問(wèn)題，在移動(dòng)廣告和渠道推廣監(jiān)控過(guò)程中，通常情況下我們只能獲取到 點(diǎn)擊->激活->登錄 這3個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù);(具體的原因，我會(huì)在《【高階篇】渠道監(jiān)控平臺(tái)設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)》 中說(shuō)明)

首先，是“曝光->點(diǎn)擊”環(huán)節(jié)：

Clicks 點(diǎn)擊次數(shù)：廣告素材被點(diǎn)擊的次數(shù)，一臺(tái)設(shè)備可以產(chǎn)生多次點(diǎn)擊;

唯一點(diǎn)擊數(shù)：規(guī)定時(shí)間段內(nèi)，廣告被同一臺(tái)設(shè)備多次點(diǎn)擊只計(jì)算1次;

在移動(dòng)廣告投放中，一般用戶點(diǎn)擊之后直接跳轉(zhuǎn)到下載地址;所以通常情況下，點(diǎn)擊即代表用戶開(kāi)始下載;

也有部分會(huì)先跳轉(zhuǎn)到游戲介紹詳情(比如：給 AppStore包代量的時(shí)候)，然后在點(diǎn)擊下載按鈕;但是這個(gè)時(shí)候通常跳轉(zhuǎn)的是媒體或分發(fā)市場(chǎng)自己的下載地址，所以無(wú)法獲取下載節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù);

影響點(diǎn)擊量的因素 主要有 位置、Icon、廣告素材等;很多CP在做市場(chǎng)推廣之前是沒(méi)有做素材測(cè)試的，在正式推廣之前，買一些聯(lián)盟和積金墻的量 用于做素材的 A/B test 是很有必要的;一個(gè)好的素材對(duì)點(diǎn)擊量有非常大的影響;

其次，是“點(diǎn)擊->激活”環(huán)節(jié)：

Activations 激活數(shù)：通過(guò)廣告下載客戶端并安裝后，打開(kāi)客戶端的設(shè)備數(shù);

激活率：激活數(shù) / 唯一點(diǎn)擊數(shù);

在移動(dòng)端上，通常情況下載完成后都會(huì)自動(dòng)彈出安裝提示;因此影響激活率的因素 主要有：

1、包大小、聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)商 這些因素會(huì)影響用戶的下載成功率;

2、程序BUG 影響客戶端安裝成功率;

最后，是“激活->登錄”環(huán)節(jié)：

Logins 登錄數(shù)：通過(guò)廣告下載安裝客戶端后，打開(kāi)客戶端并登錄游戲的賬號(hào)數(shù);

激活登錄率：登錄賬號(hào)數(shù) / 激活數(shù);

在移動(dòng)端上，通常情況下載完成后都會(huì)自動(dòng)彈出安裝提示;

因此影響激活率的因素 主要有

包大小、聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)商 這些因素會(huì)影響用戶的下載成功率;

程序BUG 影響客戶端安裝成功率;

除了優(yōu)化產(chǎn)品自身的一些細(xì)節(jié)，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率外;對(duì)渠道各項(xiàng)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的長(zhǎng)期監(jiān)控，以及追蹤不同渠道、媒體來(lái)源用戶的后續(xù)質(zhì)量(包括：登錄、活躍、留存、付費(fèi)等)，能夠幫助我們快速發(fā)現(xiàn)渠道異常、調(diào)整廣告投放策略等;

=================2、通過(guò)新增后續(xù)行為分析以及實(shí)時(shí)監(jiān)控優(yōu)化投放策略===================

一、通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)換率的實(shí)時(shí)監(jiān)控，當(dāng)某個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常的時(shí)候可以及時(shí)發(fā)送警報(bào)通知管理員，及時(shí)排查是媒體的原因，還是CP自身的原因;

二、在用戶新增登錄環(huán)節(jié)之后，對(duì)其后續(xù)的行為做持續(xù)跟蹤，用于判斷渠道來(lái)源的用戶質(zhì)量

常用的指標(biāo)主要有以下幾個(gè):

OSUR(One Session User Rate) 一次會(huì)話用戶占比：用戶從新增之日起截止統(tǒng)計(jì)當(dāng)日只有一次登錄行為，且登錄時(shí)長(zhǎng)地域規(guī)定閾值的用戶數(shù)，占統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增用戶的比例;

ACT_N(Active N_Day)新增N日活躍：新增用戶在其首次注冊(cè)登入后第N天還有登錄的用戶占新增用戶的比例;在一次用戶占比沒(méi)有太大差異的情況下，用于對(duì)比不同渠道用戶質(zhì)量;

LTV_N(Lift Time Value N_Day)生命周期價(jià)值:平均一個(gè)賬號(hào)在其生命周期內(nèi)(第一次登錄游戲到最后一次登錄游戲)，為該游戲創(chuàng)造的收入總計(jì);結(jié)合導(dǎo)入成本 CPL(每登錄用戶成本) 來(lái)判斷產(chǎn)品的回本周期;

通過(guò)數(shù)量指標(biāo)、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo) 和 成本指標(biāo) 的分析，結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)需求來(lái)不斷調(diào)整廣告投放策略;如，一些媒體能夠?qū)氪罅坑脩舻怯脩糍|(zhì)量較低，就適合新游沖榜;有的媒體很難導(dǎo)入用戶，但是導(dǎo)入的用戶質(zhì)量都非常好，適合長(zhǎng)期穩(wěn)定投入等;（文章來(lái)源：CDA數(shù)據(jù)分析師）

綜上所述，可以將市場(chǎng)推廣相關(guān)指標(biāo)分為4類：數(shù)量指標(biāo)、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)和成本指標(biāo).