移動游戲數(shù)據(jù)分析框架-市場推廣相關(guān)指標詳解_數(shù)據(jù)分析師

1、各分發(fā)渠道聯(lián)運資源的導入;

2、付費廣告導入(廣告聯(lián)盟、應(yīng)用墻等);

3、自有資源與其它CP的免費互換;

4、用戶的自然導入;

這里插播先簡單介紹以下移動游戲推廣的幾種結(jié)算方式

1、CPS(Cost per Sale) 按銷售額計費 ：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的一種定價模式可以是按銷售額分成。

各渠道聯(lián)運：渠道商用自有流量為游戲?qū)胗脩?，根?jù)相關(guān)用戶的充值流水，按照事先規(guī)定好的分成比例進行結(jié)算

官方商店(AppStore、Google Play等)：用戶通過官方商店下載的游客戶端充值后，根據(jù)充值流水按照固定的比例支付渠道費用;

2、CPD(Cost per Day) 按天數(shù)計費(或 包時段付費)：在固定時間內(nèi)(通常是24小時)買斷固定廣告位?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體廣告一般采用這種結(jié)算方式，如視頻類、banner、彈窗等;廣告主在固定時段內(nèi)買斷廣告位，媒體不保證導入的用戶量;

3、CPC(Cost per Click) 按點擊付費：根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價模式;

4、CPA(Cost per Action) 按行動付費：對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點擊等;在移動游戲領(lǐng)域，“A”通?？刹鸾鉃?Down(按下載付費)、Activation(按激活付費)、Login(按登錄付費);

聯(lián)盟廣告、應(yīng)用墻 一般采用這種結(jié)算方式;

回到拉新的任務(wù)上，我們在做市場推廣的時候，除了

1、上新渠道，拿到更多的聯(lián)運資源

2、增加市場費用，增加更多廣告導入

3、提升產(chǎn)品質(zhì)量、做好口碑管理增加自然導入

還可以從哪些方面幫助我們提升新增用戶的導入數(shù)量和質(zhì)量?這里，我們先對“新增用戶”做一個定義：

NU(New Users) 新增用戶：統(tǒng)計周期內(nèi)，首次注冊賬號并登錄游戲的用戶;

備注：入門篇中所定義的“用戶”均以“賬號”進行衡量;賬號：游戲賬號庫中的唯一標識，在單款游戲中全局唯一;

=================1、通過導入環(huán)節(jié)各個節(jié)點的優(yōu)化來提升新增導入量===================

我們都會關(guān)注用戶新增之后的流失行為，并通過各種數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)可能導致用戶流失的原因并作相應(yīng)的功能調(diào)整;其實，從用戶看到廣告素材開始，你的用戶“流失”就已經(jīng)開始了;

我們可以對“從用戶看到或得知信息開始，到用戶登錄游戲”的每一個步驟進行拆解：

曝光、點擊、下載、安裝、激活、注冊、登錄，在這些數(shù)量指標的背后我們關(guān)注的本質(zhì)是一個 轉(zhuǎn)換率;

我把轉(zhuǎn)化率定義為：在產(chǎn)品設(shè)計的每個可控環(huán)節(jié)當中進行埋點，并監(jiān)控每個節(jié)點的漏斗轉(zhuǎn)換，用于幫助發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計中的問題;

通過改善這些環(huán)節(jié)，我們的可以獲得更多的新增;

由于技術(shù)問題，在移動廣告和渠道推廣監(jiān)控過程中，通常情況下我們只能獲取到 點擊->激活->登錄 這3個節(jié)點的數(shù)據(jù);(具體的原因，我會在《【高階篇】渠道監(jiān)控平臺設(shè)計及開發(fā)》 中說明)

首先，是“曝光->點擊”環(huán)節(jié)：

Clicks 點擊次數(shù)：廣告素材被點擊的次數(shù)，一臺設(shè)備可以產(chǎn)生多次點擊;

唯一點擊數(shù)：規(guī)定時間段內(nèi)，廣告被同一臺設(shè)備多次點擊只計算1次;

在移動廣告投放中，一般用戶點擊之后直接跳轉(zhuǎn)到下載地址;所以通常情況下，點擊即代表用戶開始下載;

也有部分會先跳轉(zhuǎn)到游戲介紹詳情(比如：給 AppStore包代量的時候)，然后在點擊下載按鈕;但是這個時候通常跳轉(zhuǎn)的是媒體或分發(fā)市場自己的下載地址，所以無法獲取下載節(jié)點的數(shù)據(jù);

影響點擊量的因素 主要有 位置、Icon、廣告素材等;很多CP在做市場推廣之前是沒有做素材測試的，在正式推廣之前，買一些聯(lián)盟和積金墻的量 用于做素材的 A/B test 是很有必要的;一個好的素材對點擊量有非常大的影響;

其次，是“點擊->激活”環(huán)節(jié)：

Activations 激活數(shù)：通過廣告下載客戶端并安裝后，打開客戶端的設(shè)備數(shù);

激活率：激活數(shù) / 唯一點擊數(shù);

在移動端上，通常情況下載完成后都會自動彈出安裝提示;因此影響激活率的因素 主要有：

1、包大小、聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、運營商 這些因素會影響用戶的下載成功率;

2、程序BUG 影響客戶端安裝成功率;

最后，是“激活->登錄”環(huán)節(jié)：

Logins 登錄數(shù)：通過廣告下載安裝客戶端后，打開客戶端并登錄游戲的賬號數(shù);

激活登錄率：登錄賬號數(shù) / 激活數(shù);

在移動端上，通常情況下載完成后都會自動彈出安裝提示;

因此影響激活率的因素 主要有

包大小、聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、運營商 這些因素會影響用戶的下載成功率;

程序BUG 影響客戶端安裝成功率;

除了優(yōu)化產(chǎn)品自身的一些細節(jié)，提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率外;對渠道各項轉(zhuǎn)化率指標的長期監(jiān)控，以及追蹤不同渠道、媒體來源用戶的后續(xù)質(zhì)量(包括：登錄、活躍、留存、付費等)，能夠幫助我們快速發(fā)現(xiàn)渠道異常、調(diào)整廣告投放策略等;

=================2、通過新增后續(xù)行為分析以及實時監(jiān)控優(yōu)化投放策略===================

一、通過對轉(zhuǎn)換率的實時監(jiān)控，當某個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常的時候可以及時發(fā)送警報通知管理員，及時排查是媒體的原因，還是CP自身的原因;

二、在用戶新增登錄環(huán)節(jié)之后，對其后續(xù)的行為做持續(xù)跟蹤，用于判斷渠道來源的用戶質(zhì)量

常用的指標主要有以下幾個:

OSUR(One Session User Rate) 一次會話用戶占比：用戶從新增之日起截止統(tǒng)計當日只有一次登錄行為，且登錄時長地域規(guī)定閾值的用戶數(shù)，占統(tǒng)計周期內(nèi)新增用戶的比例;

ACT_N(Active N_Day)新增N日活躍：新增用戶在其首次注冊登入后第N天還有登錄的用戶占新增用戶的比例;在一次用戶占比沒有太大差異的情況下，用于對比不同渠道用戶質(zhì)量;

LTV_N(Lift Time Value N_Day)生命周期價值:平均一個賬號在其生命周期內(nèi)(第一次登錄游戲到最后一次登錄游戲)，為該游戲創(chuàng)造的收入總計;結(jié)合導入成本 CPL(每登錄用戶成本) 來判斷產(chǎn)品的回本周期;

通過數(shù)量指標、轉(zhuǎn)化率指標、質(zhì)量指標 和 成本指標 的分析，結(jié)合實際業(yè)務(wù)需求來不斷調(diào)整廣告投放策略;如，一些媒體能夠?qū)氪罅坑脩舻怯脩糍|(zhì)量較低，就適合新游沖榜;有的媒體很難導入用戶，但是導入的用戶質(zhì)量都非常好，適合長期穩(wěn)定投入等;（文章來源：CDA數(shù)據(jù)分析師）

綜上所述，可以將市場推廣相關(guān)指標分為4類：數(shù)量指標、轉(zhuǎn)化率指標、質(zhì)量指標和成本指標.