大數(shù)據(jù)分析讓個性化的客戶體驗不再遙遠(yuǎn)_數(shù)據(jù)分析師考試

顧客通過多種渠道制造大量數(shù)據(jù)，企業(yè)則熱衷于利用這些信息來實現(xiàn)更為個性化的體驗。

分析公司Gartner表示，高級分析會成為客戶服務(wù)的關(guān)鍵，但是大數(shù)據(jù)分析的采用目前僅局限于不到一成的企業(yè)。 挑戰(zhàn)在于企業(yè)還在努力適應(yīng)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，疲于根據(jù)自身的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)部署有效的分析框架，以及集成不同的內(nèi)外部信息源。

然而，面對顧客通過數(shù)字技術(shù)參與而產(chǎn)生的快速變化的信息，企業(yè)需要及時作出反應(yīng)。要想實時反應(yīng)，使客戶感受到個體價值，企業(yè)只能通過高級分析來實現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)為實現(xiàn)基于顧客個性的交互提供了可能，通過理解他們的態(tài)度，并對其他一些因素(如實時位置)進(jìn)行分析以幫助實現(xiàn)多渠道服務(wù)環(huán)境中的個性化。

考慮個體行為

Aphrodite Brinsmead是分析公司Ovum的客戶關(guān)系高級分析師，她認(rèn)為個性化和分析密不可分，并且在開發(fā)多渠道戰(zhàn)略時，企業(yè)需要考慮顧客的個體特性和行為。

他們應(yīng)當(dāng)回顧目前的行為，全網(wǎng)不同渠道的使用和用戶在不同渠道中的共同需求。在決定如何加入新渠道或連接新數(shù)據(jù)之前，了解趨勢是必不可少的。然后企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何為顧客節(jié)省時間和精力，提高一次接觸解決率。他們應(yīng)當(dāng)努力在顧客轉(zhuǎn)換渠道的時候保留環(huán)境，使用分析法，將相關(guān)數(shù)據(jù)推送給顧客和代理商。

英國三大零售商之一樂購(Tesco)使用了Oracle的一套技術(shù)，包括它的客戶體驗產(chǎn)品，使公司成為了多渠道零售商。

找到顧客參與的偏好實踐和方式時個性化的關(guān)鍵，而數(shù)據(jù)分析就能夠解鎖這項技能并節(jié)省成本。Gartner表示，在各個渠道，包括網(wǎng)站，移動應(yīng)用或客戶參與中心交互，都要有環(huán)境相關(guān)的知識。

根據(jù)Gartner，向雇員提供環(huán)境知識能夠減少供應(yīng)商提供回答的時間，這樣能夠提高能力和滿意度。它也符合經(jīng)濟(jì)利益，因為每一個準(zhǔn)確的知識管理規(guī)則到位，公司就能減少25%甚至更多的客戶支持費用。

要注意將內(nèi)容與客戶數(shù)據(jù)連接的方式，根據(jù)客戶偏好，客戶服務(wù)才能收到個性化信息。通過一般顧客歷程的信息和支持性問題，企業(yè)就能預(yù)測客戶的需求。

將客戶作為個體來了解，讓他們感受極致流暢的歷程，是提供良好客戶體驗的關(guān)鍵，Jamie Turner說道，他是Postcode Anywhere的地址管理首席技術(shù)官。他認(rèn)為個性化客戶服務(wù)對于在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的生存是必不可少的。

“服務(wù)就像保險一樣——當(dāng)你需要它的時候，就已經(jīng)十萬火急了。它不應(yīng)當(dāng)耗人心力，也不應(yīng)復(fù)雜，而應(yīng)該是一個無摩擦、無痛的過程。那些了解到這一點的企業(yè)就能夠長期存活。網(wǎng)上的忠誠度很低，所以你需要努力奮斗才能保住消費者。太多的企業(yè)現(xiàn)在還在專注于開拓新顧客，而忽視了已有客戶的情緒。”Turner說道。

在數(shù)據(jù)分析上的投資

然而，沒有分析上的投資，要實現(xiàn)有效的客戶服務(wù)或體驗個性化也不簡單。這是大家都想要的，但也很難做好。我們都喜歡那種知道自己習(xí)慣的酒吧，那個無需動嘴就知道你想要什么的角落商店。這就是個性化，但這很難實現(xiàn)規(guī)模化。

根據(jù)Turner的說法，好的分析能夠幫助企業(yè)變得更為主動，而無需根據(jù)顧客的期待做出反應(yīng)。這對于我們來說非常重要，我們構(gòu)建了一套技術(shù)來幫助我們理解和預(yù)測我們客戶的‘感受’。這樣我們就可能占得先機(jī)，走到顧客前面去。

他認(rèn)為要開發(fā)能夠知悉客戶個體喜好與厭惡的更加智能的服務(wù)，大數(shù)據(jù)的角色非常重要：“大數(shù)據(jù)絕對是關(guān)鍵。它對于不同的人來說有著不同的意義，但是對于我來說大數(shù)據(jù)更像一種方法。它實質(zhì)上就是要收集盡量多的數(shù)據(jù)，然后用機(jī)器學(xué)習(xí)這樣的技術(shù)來從噪音中篩選出重要的部分。而挑戰(zhàn)之一就在于實現(xiàn)實時反應(yīng)，或者實時采取理想化的行動?！?/span>

他表示依賴通過大批量處理數(shù)據(jù)的出的洞察，這種一產(chǎn)生就已經(jīng)過了有效期的“洞察”，早已不能滿足需求。

“人何以提供最好的服務(wù)?都是因為他們在不知不覺中處理了從行為中得到的大量暗示，并作出如何反應(yīng)的即時判斷。將這一道理應(yīng)用到技術(shù)上，能夠幫助我們提供真正自然和熱心支持的個性化服務(wù)，同時還能滿足顧客的需求。”Turner說道

尊重客戶的隱私

但是，數(shù)據(jù)越大，責(zé)任就越大。Ovum的Brinsmead認(rèn)為最好的實踐意味著，分析但不入侵。 “要謹(jǐn)慎使用客戶數(shù)據(jù)推送產(chǎn)品和促銷，否則就會容易失去客戶的信任?！彼f。

Brinsmead認(rèn)為，企業(yè)使用數(shù)據(jù)要明智，并且不斷創(chuàng)新，通過將全網(wǎng)站、社交渠道，社區(qū)型信息，移動應(yīng)用和自動聊天等整合信息?？蛻舨幌腚x開移動應(yīng)用去社區(qū)或者聊天室取得技術(shù)幫助。

理解客戶在歷程的不同階段選擇的交互方式也是很重要的，這很簡單就能實現(xiàn)。需要在線支持來回答的問題都會是包含私人信息，并且復(fù)雜或緊急的需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道什么時候交互需要在線服務(wù)，并為客戶實現(xiàn)迅速連接。企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前將顧客的網(wǎng)頁歷史或之前的問題這種環(huán)境提供給在線服務(wù)人員。

Brian Manusama是Gartner的一個調(diào)研主管，他表示使用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)客戶服務(wù)的企業(yè)能夠為提供豐富、分析性、個性化的客戶服務(wù)，從而提高客戶滿意率。因此，這些企業(yè)通過可預(yù)測分析就能實現(xiàn)收益的增長，有利于企業(yè)的發(fā)展。在問題升級前避免問題，是減少支持費用和留住客戶的最明智方式。

“通過分析，企業(yè)能夠更好的理解客戶遇到的服務(wù)問題，做出行動來避免問題的發(fā)生，并在客戶向客戶服務(wù)求助之前解決問題。”Manusama表示。