夯實營銷基礎：大數(shù)據(jù)觀察消費者行為_數(shù)據(jù)分析師考試

如今的市場營銷手段已經(jīng)和過去完全不同了，廣告主對營銷媒介渠道和營銷手段的認知、選擇也發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里，消費者的行為不再是單純的接受，而是更加自主，這樣的關系模式導致了品牌不能依靠強制來獲得關注，而要以更具滲透性的方式進行傳播，這也勢必要求更透徹的“Consumer Insight”即消費者洞察。

　　說到如何深刻了解消費者，目前的確有幾種主流的洞察方式，除了傳統(tǒng)的市場調(diào)研之外，還有基于Cookie數(shù)據(jù)的洞察，以及基于搜索行為數(shù)據(jù)的洞察，每一種消費者洞察手段有各自的適應場景。

　　傳統(tǒng)的市場調(diào)查研究對消費者進行統(tǒng)計分析和研究的歷史悠久，手段也相應成熟，能夠清晰的定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)、收入等各方面特征，按照人口屬性和產(chǎn)品行為屬性維度進行綜合分析，標簽和維度很多，可以形成具象的典型用戶畫像。

　　尤其是網(wǎng)絡市場調(diào)研打破了線下調(diào)研的瓶頸，節(jié)省大量調(diào)查費用和人力，縮短信息反饋周期，在選定的地區(qū)內(nèi)，獲取相對龐大的樣本數(shù)量。但對于用戶具體行為軌跡、特定時間段數(shù)據(jù)的收集，市場調(diào)研仍有一定困難。

　　并且，問卷調(diào)查的表達形式、提問的順序、答案的方式與方法都是已經(jīng)設計好的，調(diào)研只是基于問題的資料收集，因此，調(diào)查問卷主體內(nèi)容設計的水平，將直接影響整體調(diào)查結果的價值。

　　不成熟的大數(shù)據(jù)洞察

　　大數(shù)據(jù)時代的來臨，讓消費者洞察有了進一步發(fā)展的可能，數(shù)據(jù)的捕獲、存儲、解讀和利用可以提供各種尺度上的深刻見解。不用設計問卷，大數(shù)據(jù)能在不可取樣的環(huán)境、打破“無時限取樣”的限制。過往洞察手段做不到的，大數(shù)據(jù)可以做到；給不出的，大數(shù)據(jù)可以給。

　　但有不少基于Cookie數(shù)據(jù)得出的洞察報告，通過分析數(shù)據(jù)庫內(nèi)每一個Cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄，找到用戶的興趣關注點，但因其數(shù)據(jù)量、過期時間、數(shù)據(jù)覆蓋范圍等因素，只能做較簡單的數(shù)據(jù)分析，無法深度還原，很難捕捉到用戶在一定時期內(nèi)的準確需求。

　　搜索巨頭們提供的基于消費者搜索行為數(shù)據(jù)的洞察也是大數(shù)據(jù)洞察的一種，搜索平臺擁有龐大的用戶行為數(shù)據(jù)，實時洞察消費者需求，集成數(shù)據(jù)，進行結構化分析，的確也可以做出一定程度的洞察。

　　但是搜索行為數(shù)據(jù)給出的洞察報告僅僅是基于特定區(qū)域內(nèi)，或者局限于某特定搜索引擎的特點，掌握的是部分網(wǎng)絡用戶的部分網(wǎng)絡行為，可以幫助企業(yè)看清楚有搜索行為這一塊區(qū)域上人們的行為方式，但是無法知曉這部分人的后續(xù)動作是什么。哪些人有購買行為，哪些沒有，兩者有什么關系？單靠搜索行為數(shù)據(jù)，無法給出這些問題的答案。

　　大數(shù)據(jù)洞察的理想狀態(tài)

　　大數(shù)據(jù)的真正價值不在于它的大，而在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復現(xiàn)；時間維度上的與人或社會有機體的活動相關聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)。

　　大數(shù)據(jù)不是為了任何一個應用產(chǎn)生的，大數(shù)據(jù)分析客觀要求我們根據(jù)不同的目標，使用統(tǒng)計、數(shù)學模型，從多層次的數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的關聯(lián)和聚類分析中，尋找出有價值的信息。

　　只要合理使用，這些龐大、多維度的數(shù)據(jù)，能夠在任何地方、從任何角度以趨勢圖表等通俗易懂、科學合理的形式呈現(xiàn)出來。用以分析的數(shù)據(jù)越全面，分析的結果就越接近真實，意味著企業(yè)越能夠從這些新的數(shù)據(jù)中獲取更敏銳的洞察力，并將其與已知業(yè)務的各個細節(jié)相融合。

　　如果有能夠掌握大數(shù)據(jù)標準、入口、匯集和整合過程的公司，能夠獲取全部網(wǎng)絡用戶和全部網(wǎng)絡服務提供商的全部網(wǎng)絡行為，跨網(wǎng)站、跨產(chǎn)品、跨終端、跨平臺地駕馭大數(shù)據(jù)，在此基礎上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)洞察，無疑將為廣告主帶來全新的價值體驗。