大數(shù)據(jù)時(shí)代汽車品牌營(yíng)銷解決方案_-數(shù)據(jù)分析師考試

隨著移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O和車聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字類渠道貫穿了消費(fèi)者選車-買車-用車的全過(guò)程。消費(fèi)者的全面數(shù)字化，意味著消費(fèi)者購(gòu)車前后的行為均可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行全方位挖掘，從而實(shí)現(xiàn)在車型研發(fā)、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷傳播和售后服務(wù)一系列過(guò)程的決策優(yōu)化，這也成為程序化購(gòu)買帶給汽車品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要突破。

　　對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心的程序化購(gòu)買既是挑戰(zhàn)，也是重大的發(fā)展機(jī)遇。汽車品牌需要從以下四個(gè)方面，提升營(yíng)銷效率和效果：

　　一、我的消費(fèi)者在哪?

　　隨著品牌與消費(fèi)者的溝通渠道的多樣化，如何挖掘隱藏在互聯(lián)網(wǎng)背后的潛在客戶群，成為車企數(shù)字營(yíng)銷的首要問(wèn)題。大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車品牌自身掌握的銷售、用戶調(diào)研等數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足其營(yíng)銷決策的需要，企業(yè)所關(guān)注的消費(fèi)者特征和偏好等洞察，完全可通過(guò)其自然行為過(guò)程中留存的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。

　　二、我該如何提升與消費(fèi)者的溝通效率?

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)線上營(yíng)銷采用的媒介購(gòu)買方式，已無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化傳播。消費(fèi)者購(gòu)車到用車是很長(zhǎng)一段周期，期間存在諸多不確定性，汽車品牌可根據(jù)實(shí)時(shí)獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)程序化購(gòu)買自動(dòng)選擇適合的媒體和廣 告位，并借助智能創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)廣 告創(chuàng)意、目標(biāo)人群和媒介的完美整合，而這一系列過(guò)程可以在短時(shí)間飛速完成。

　　三、我如何更好的服務(wù)客戶?

　　消費(fèi)者在購(gòu)車前后的很多行為都會(huì)影響著身邊的潛在客戶，汽車品牌試圖通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷及數(shù)據(jù)的挖掘分析更好的了解消費(fèi)者的興趣偏好，來(lái)提高線上、線下與售前售后的用戶體驗(yàn)，以此提高品牌影響力。

　　四、我的效果如何評(píng)估?

　　“我的廣 告費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但是我不知道是浪費(fèi)了那一半。“這句廣 告界名言將在程序化廣 告的浪潮之下被沖刷殆盡。對(duì)一個(gè)目標(biāo)客戶從潛客到變成購(gòu)買客戶過(guò)程的數(shù)據(jù)紀(jì)錄和反饋，對(duì)于渠道的預(yù)算分配和優(yōu)化推廣渠道的組合是有極大幫助的。

　　針對(duì)汽車營(yíng)銷傳播中的四大痛點(diǎn)，悠易互通根據(jù)多年服務(wù)眾多汽車客戶的經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，提出了汽車行業(yè)的整體解決方案：

　　一、 DMP數(shù)據(jù)打通，支持企業(yè)全方位營(yíng)銷策略

　　悠易互通幫助汽車企業(yè)搭建專屬數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(Databank 3.0)，收集車企在營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的海量線上、線下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)第一方數(shù)據(jù)的聚合管理;并且通過(guò)與第三方數(shù)據(jù)(YOYI DNA)打通，在確保第一方數(shù)據(jù)安全的前提下，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)分析與發(fā)掘， 幫助車企對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行360度畫(huà)像，并支持企業(yè)全方位的營(yíng)銷決策。

　　具體來(lái)說(shuō)， 車企可以從各地經(jīng)銷商獲取真實(shí)的購(gòu)車用戶的基本信息(如年齡、性別、地域等)，而YOYI DNA則在全網(wǎng)收集了以用戶為核心的橫跨網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索、電商購(gòu)買、社交分享和廣 告投放的數(shù)據(jù)，并且采用悠易互通統(tǒng)一的標(biāo)簽體系對(duì)各來(lái)源數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理和結(jié)構(gòu)化細(xì)分，形成了悠易互通自有的第三方數(shù)據(jù)體系。通過(guò)將第一方和第三方的數(shù)據(jù)打通，車企可以確切知道某款車型的購(gòu)車者興趣標(biāo)簽和行為偏好，比如家庭構(gòu)成、收入狀況、經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站、關(guān)注的明星、社交媒體上感興趣的內(nèi)容、關(guān)注的車型和要素等，真正做到對(duì)顧客全面而深入的洞察，并對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支持。

　　二、 整合資源，利用算法提升線上傳播效率

　　汽車互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要目的之一是收集銷售線索。在程序化購(gòu)買時(shí)代，這就需要DSP能夠在整合流量資源的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)的算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖，從而提高銷售線索收集的效率和質(zhì)量。

　　車企的專屬數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(Databank 3.0)可以無(wú)縫對(duì)接到悠易程序化購(gòu)買平臺(tái)， 實(shí)現(xiàn)老訪客召回和根據(jù)現(xiàn)有客戶進(jìn)行智能擴(kuò)展(Lookalike)，并借助悠易互通接入的日均130億多屏海量資源，以及專門(mén)為汽車客戶定制的算法和優(yōu)化手段，對(duì)每一個(gè)展現(xiàn)機(jī)會(huì)進(jìn)行CTR和CVR(轉(zhuǎn)化率)的預(yù)估，結(jié)合智能創(chuàng)意，做到在正確的時(shí)間、正確的媒介向正確的人傳遞正確的信息，為客戶的官網(wǎng)引入高質(zhì)量的訪客。

　　當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到官網(wǎng)后，可以全程監(jiān)測(cè)消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)過(guò)程，從而幫助企業(yè)了解消費(fèi)者在哪里流失，為網(wǎng)站的優(yōu)化提供指導(dǎo)。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的訪問(wèn)行為，進(jìn)行有針對(duì)性的召回。例如，針對(duì)只了解了車的基本信息，而沒(méi)有了解車的詳細(xì)配置、價(jià)格信息或金融貸款服務(wù)的消費(fèi)者，可以針對(duì)性的采用促銷創(chuàng)意將這些訪客直接引流到官網(wǎng)的金融方案頁(yè)面，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)約試駕。

　　三、 從線上到線下，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷售和售后服務(wù)

　　通過(guò)線上收集到銷售線索后，車企的營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線下，這就要求車企能夠幫助其經(jīng)銷商做到個(gè)性化的銷售和售后服務(wù)。

　　過(guò)去4S門(mén)店的銷售人員除了潛在客戶的手機(jī)號(hào)、姓名和性別之外，是沒(méi)有其他信息可以獲取的。悠易互通的汽車解決方案通過(guò)打通客戶線上和線下標(biāo)簽，幫助車企在給經(jīng)銷商下發(fā)銷售線索時(shí)，提供了更為詳細(xì)的用戶信息，如客戶的家庭狀況、對(duì)車型、外觀、配置、價(jià)格、金融方案的關(guān)注程度等。這些信息將極大地幫助銷售人員基于客戶的畫(huà)像，展開(kāi)一對(duì)一的個(gè)性化銷售，從而提高銷售線索向?qū)嶋H訂單轉(zhuǎn)化的可能性。

　　消費(fèi)者購(gòu)車后，經(jīng)銷商將實(shí)際成交的顧客信息反饋給車企，這些信息進(jìn)入企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(Databank 3.0)。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有用戶網(wǎng)絡(luò)行為、用車行為(車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù))的持續(xù)跟蹤，車企可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)現(xiàn)有用戶對(duì)于維修保養(yǎng)、更換新車的需求，從而制定個(gè)性化的營(yíng)銷及售后服務(wù)計(jì)劃，深度挖掘客戶的生命周期價(jià)值。

　　四、 效果評(píng)估，持續(xù)提升營(yíng)銷的整體效率

　　傳統(tǒng)廣 告投放的效果評(píng)估很難控制，程序化購(gòu)買則賦予了品牌廣 告主對(duì)效果更多的控制權(quán)。悠易互通記錄了消費(fèi)者在全網(wǎng)范圍內(nèi)每一次和品牌互動(dòng)的行為，并對(duì)每一個(gè)銷售線索進(jìn)行追蹤溯源，通過(guò)歸因模型，評(píng)估每一次曝光、點(diǎn)擊、搜索行為對(duì)形成該轉(zhuǎn)化效果的貢獻(xiàn)，從而優(yōu)化營(yíng)銷預(yù)算的分配，提升營(yíng)銷的整體效率。