六招教你玩轉互聯(lián)網影視營銷__數(shù)據(jù)分析師考試

營銷是電影工業(yè)中的一個重要環(huán)節(jié)。電影圈內流傳一句話：影片質量決定了電影能飛多遠，營銷則決定了電影能飛多高。

海報、預告片和電視廣告是傳統(tǒng)的電影營銷方式。隨著數(shù)字時代的到來，它們逐漸淪為配角。調查數(shù)據(jù)顯示，中國的電影觀眾與互聯(lián)網受眾在人群結構上有很高的重合度，因此，電影營銷必然要選擇互聯(lián)網作為營銷陣地。

互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展速度很快，目前跟電影營銷的互聯(lián)網產品大概有社交網絡、門戶網站、視頻網站、購票平臺、電商、音樂播放平臺、社區(qū)網站（如豆瓣、知乎）等。選擇哪個互聯(lián)網產品做電影營銷，營銷什么內容，需要結合電影的具體情況做分析策劃。

一般來說，互聯(lián)網電影營銷大致有以下幾種方式：

社會化媒體營銷

社會化媒體營銷分為兩類，一是話題炒作，二是意見領袖主導。

自中國電影市場化開始，話題炒作一直是常規(guī)手段。隨著互聯(lián)網向移動化、社交化發(fā)展，話題營銷也逐漸碎片化，強調互動。比如，可以通過電影官方賬號、導演、演員等相關人的賬號發(fā)布電影花絮，海報，宣傳片等，吸引粉絲關注，還可以關注輿論熱點，跟隨炒作話題。

比如，韓寒在電影《后會無期》拍攝及上映期間，在微博上制造了很多熱門話題，比如發(fā)布女兒照片，創(chuàng)造“國民岳父”風潮；公布電影臺詞“聽過很多道理，依然過不好這一生”成為網絡熱語等。以至到后來，韓寒隨便發(fā)條微博，都可以輕輕松松登上熱門榜。作為微博大V，韓寒深諳網絡傳播規(guī)律，他通過發(fā)布微博，成功激起網友的圍觀及參與興趣，讓民間的高手們?yōu)樗臓I銷添磚加瓦。

趙薇的《致青春》則是意見領袖主導的好案例。這部電影7.2億票房的背后，是近20個微博大V賬號的4億粉絲。在電影的宣傳和發(fā)行過程中，主創(chuàng)趙薇、韓庚、佟麗婭、趙又廷、韓紅和鄭愷，另外加上何炅、楊瀾、韓寒、黃曉明、徐崢、小沈陽、王菲、王長田等20多個微博大V都積極為影片搖旗吶喊。他們的粉絲加起來共有4億。這4億粉絲，即便每20個人中只有1人走進影院，最終的觀影人群也有2000萬，按中國平均電影票價36元計算，票房至少有7.2億，剛好等于現(xiàn)實的票房。

視頻營銷

媒體的發(fā)展趨勢除了移動化和社交化，還有一個趨勢是視頻化。因此視頻營銷也成為電影營銷的一個重要渠道。視頻營銷的內容主要包括病毒視頻，網劇植入以及在線視頻訪談等。

2014年的熱門電影《催眠大師》在上映前先后推出“催眠檔案”和“徐錚展催眠術”等病毒視頻，視頻不僅仔細描述了“催眠”這一全球風靡且略帶神秘色彩的行為，同時也將影片片段巧妙地連接在視頻中，將徐錚主演的“國際知名催眠導師徐瑞寧”這一角色與世界級催眠大師進行比較，增強了視頻的代入感，同時也將《催眠大師》這部影片打造得富于奇幻懸疑色彩，引發(fā)了觀眾強烈的好奇心。

鄧超導演的《分手大師》則是通過同名網劇提前預熱，制造口碑，形成觀影期待。此外，在電影上映前，《分手大師》影片主創(chuàng)人員開始接受視頻網站訪談，比如騰訊視頻的《首映禮》欄目等。視頻網站流量大，分享度高，在一段時間內集中參加視頻網站訪談在短時間內形成關注和分享熱點，強化電影在觀眾心中的形象，為提高票房做沖刺。

主題曲營銷

當下，主題曲營銷已成為電影工業(yè)中必不可少的一個環(huán)節(jié)。一首與電影契合的好歌不僅會在電影上映時輔助影片傳達情緒、打動觀眾，也有可能增大電影的推廣傳播力度繼而推動票房。

如果要評選2014年中國歌壇的最有影響力的歌曲，那么《小蘋果》肯定是一個重要的競爭者。作為一個電影的主題曲，它不僅登上春晚，而且兩位主演登上全美音樂獎舞臺。從電影營銷角度看，這首歌的走紅是一次非常成功的營銷。

《老男孩之猛龍過江》的片方最初比較頭疼電影的推廣，因為主演名氣并不是很大，很難上娛樂版頭條。于是，他們劍走偏鋒，把營銷重點放在主題曲推廣上，所以就有了《小蘋果》。這首歌在網絡上線后，片方陸續(xù)推出40余款提前拍攝的“病毒式”引導視頻，制造爆發(fā)式傳播。當《老男孩之猛龍過江》在一個半月后上映時，超過90%以上的觀眾都表示聽說過《小蘋果》。最終這部投資僅3000余萬的小成本電影在全國各大影院一通狂掃，上映4天票房即過億。

除此之外，《匆匆那年》、《后會無期》、《狼圖騰》、《左耳》等熱門電影都選擇了在電影上映前發(fā)布人氣歌手演繹的主題曲，吸引消費者的注意力。

電影片方之所以對于主題曲如此重視，主要還是因為其對影片前期營銷預熱的貢獻巨大。以《狼圖騰》為例，據(jù)片方提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電影主題曲發(fā)布三天后，百度熱搜指數(shù)增長3倍，微博熱詞搜索指數(shù)增長10倍。主題曲對于電影的關注度與影響力有如此顯著的營銷，也就難怪電影片方對其提起高度重視。

與購票網站、電商合作

購票網站和電商合作是最近兩三年才有的現(xiàn)象。從2011年開始，網絡購票已經慢慢成為電影觀眾購票的主要渠道。2014年296.39億的總票房中，有40%是觀眾通過手機APP或者電腦網站購買的，而前年的比例還只有25%。網站購票未來在總票房中所占比重還將進一步擴大。電影在線購票網站包括：美團貓眼、百度糯米、大眾點評、格瓦拉、時光網、微信以及萬達影城、金逸影城的線上電影訂購平臺。

目前，影片與網站合作的主要模式是活動影票、低價票和秒殺票。

2015年的婦女節(jié)，原本并不算電影檔期，卻因電商的加入單日票房登到1.2億，是2014年3月8日6000萬元的2倍，成為首個票房破億的“三八檔期”。三八節(jié)的幾個月前，淘寶就同多家院線敲定，包下8大城市近300家影院，請用戶看電影。隨后，網易商城、百度糯米也加入混戰(zhàn)，推出3.7折電影票等多種優(yōu)惠。電商的加入讓電影營銷方式更加靈活多樣。從目標群體來說，電商的用戶群和如今電影市場的消費主力軍，都是喜歡使用互聯(lián)網的年輕人，所以產業(yè)邊界的逐漸模糊也是必然趨勢。

電影主題相關APP營銷

移動互聯(lián)網時代，各類APP通過細分領域分別吸引了一些用戶群體。根據(jù)相關性，如果電影可以跟某些知名APP深度合作，則可以實現(xiàn)共贏。

比如趙薇導演的《致青春》與游戲APP《找你妹》合作推出的《找你妹致青春》，通過推出《找你妹》游戲特別關卡，實現(xiàn)電影與手游的跨界合作，關卡在制作過程中與電影元素緊密融合——關卡人物“導演”手持打板，引發(fā)用戶對青春時光的懷戀，同時把游戲用戶引流到電影院。

眾籌營銷

阿里巴巴和百度在2014年分別推出了娛樂寶和百發(fā)有戲，從金融眾籌的角度切入電影產業(yè)。這種模式的本質是通過金融眾籌讓網友參與電影制作，同時獲得娛樂權益，比如劇組探班、明星見面會、電影周邊等。

看起來，娛樂寶和百發(fā)有戲是互聯(lián)網金融創(chuàng)新產品，但其本質是電影營銷工具。首先是電影行業(yè)真的不缺錢，尤其是好電影；其次是娛樂寶和百發(fā)有戲推出的電影眾籌資金太少；最后是通過眾籌營銷帶來的電影消費者其實比較有限。

“娛樂寶”每部電影項目融資額度在1000萬左右，只占一部電影的5%-10%，對于成本動輒上億元的電影成本來說杯水車薪。而一個用戶最高投資1000元，一年的收益也只有70元，從收益角度看，意義也不大。整個項目的投資者數(shù)量最多只有10萬，他們能帶來的觀眾也就20-30萬，對一部電影來說，是一個小數(shù)目。

但從粉絲營銷的角度看，如果一個用戶對電影的某位主演明星，或者電影IP本身有極大的關注度，那么他會有強烈的意愿通過投資眾籌產品獲得娛樂收益的動力。另外，他也能從中獲得強烈的參與感。

所以，從票房的真正意義來說，通過與“百發(fā)有戲”、“娛樂寶”合作的電影營銷價值更大于實際價值。

總的來說，花樣翻新的營銷手段都是為了制造一個讓消費者走進電影院的理由，它們發(fā)揮的是“錦上添花”的效果。電影要保證取得高票房，不能完全依賴于營銷手段，還是要靠過硬的質量。