六招教你玩轉互聯(lián)網(wǎng)影視營銷__數(shù)據(jù)分析師考試

營銷是電影工業(yè)中的一個重要環(huán)節(jié)。電影圈內(nèi)流傳一句話：影片質量決定了電影能飛多遠，營銷則決定了電影能飛多高。

海報、預告片和電視廣告是傳統(tǒng)的電影營銷方式。隨著數(shù)字時代的到來，它們逐漸淪為配角。調查數(shù)據(jù)顯示，中國的電影觀眾與互聯(lián)網(wǎng)受眾在人群結構上有很高的重合度，因此，電影營銷必然要選擇互聯(lián)網(wǎng)作為營銷陣地。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度很快，目前跟電影營銷的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大概有社交網(wǎng)絡、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購票平臺、電商、音樂播放平臺、社區(qū)網(wǎng)站（如豆瓣、知乎）等。選擇哪個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做電影營銷，營銷什么內(nèi)容，需要結合電影的具體情況做分析策劃。

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)電影營銷大致有以下幾種方式：

社會化媒體營銷

社會化媒體營銷分為兩類，一是話題炒作，二是意見領袖主導。

自中國電影市場化開始，話題炒作一直是常規(guī)手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)向移動化、社交化發(fā)展，話題營銷也逐漸碎片化，強調互動。比如，可以通過電影官方賬號、導演、演員等相關人的賬號發(fā)布電影花絮，海報，宣傳片等，吸引粉絲關注，還可以關注輿論熱點，跟隨炒作話題。

比如，韓寒在電影《后會無期》拍攝及上映期間，在微博上制造了很多熱門話題，比如發(fā)布女兒照片，創(chuàng)造“國民岳父”風潮；公布電影臺詞“聽過很多道理，依然過不好這一生”成為網(wǎng)絡熱語等。以至到后來，韓寒隨便發(fā)條微博，都可以輕輕松松登上熱門榜。作為微博大V，韓寒深諳網(wǎng)絡傳播規(guī)律，他通過發(fā)布微博，成功激起網(wǎng)友的圍觀及參與興趣，讓民間的高手們?yōu)樗臓I銷添磚加瓦。

趙薇的《致青春》則是意見領袖主導的好案例。這部電影7.2億票房的背后，是近20個微博大V賬號的4億粉絲。在電影的宣傳和發(fā)行過程中，主創(chuàng)趙薇、韓庚、佟麗婭、趙又廷、韓紅和鄭愷，另外加上何炅、楊瀾、韓寒、黃曉明、徐崢、小沈陽、王菲、王長田等20多個微博大V都積極為影片搖旗吶喊。他們的粉絲加起來共有4億。這4億粉絲，即便每20個人中只有1人走進影院，最終的觀影人群也有2000萬，按中國平均電影票價36元計算，票房至少有7.2億，剛好等于現(xiàn)實的票房。

視頻營銷

媒體的發(fā)展趨勢除了移動化和社交化，還有一個趨勢是視頻化。因此視頻營銷也成為電影營銷的一個重要渠道。視頻營銷的內(nèi)容主要包括病毒視頻，網(wǎng)劇植入以及在線視頻訪談等。

2014年的熱門電影《催眠大師》在上映前先后推出“催眠檔案”和“徐錚展催眠術”等病毒視頻，視頻不僅仔細描述了“催眠”這一全球風靡且略帶神秘色彩的行為，同時也將影片片段巧妙地連接在視頻中，將徐錚主演的“國際知名催眠導師徐瑞寧”這一角色與世界級催眠大師進行比較，增強了視頻的代入感，同時也將《催眠大師》這部影片打造得富于奇幻懸疑色彩，引發(fā)了觀眾強烈的好奇心。

鄧超導演的《分手大師》則是通過同名網(wǎng)劇提前預熱，制造口碑，形成觀影期待。此外，在電影上映前，《分手大師》影片主創(chuàng)人員開始接受視頻網(wǎng)站訪談，比如騰訊視頻的《首映禮》欄目等。視頻網(wǎng)站流量大，分享度高，在一段時間內(nèi)集中參加視頻網(wǎng)站訪談在短時間內(nèi)形成關注和分享熱點，強化電影在觀眾心中的形象，為提高票房做沖刺。

主題曲營銷

當下，主題曲營銷已成為電影工業(yè)中必不可少的一個環(huán)節(jié)。一首與電影契合的好歌不僅會在電影上映時輔助影片傳達情緒、打動觀眾，也有可能增大電影的推廣傳播力度繼而推動票房。

如果要評選2014年中國歌壇的最有影響力的歌曲，那么《小蘋果》肯定是一個重要的競爭者。作為一個電影的主題曲，它不僅登上春晚，而且兩位主演登上全美音樂獎舞臺。從電影營銷角度看，這首歌的走紅是一次非常成功的營銷。

《老男孩之猛龍過江》的片方最初比較頭疼電影的推廣，因為主演名氣并不是很大，很難上娛樂版頭條。于是，他們劍走偏鋒，把營銷重點放在主題曲推廣上，所以就有了《小蘋果》。這首歌在網(wǎng)絡上線后，片方陸續(xù)推出40余款提前拍攝的“病毒式”引導視頻，制造爆發(fā)式傳播。當《老男孩之猛龍過江》在一個半月后上映時，超過90%以上的觀眾都表示聽說過《小蘋果》。最終這部投資僅3000余萬的小成本電影在全國各大影院一通狂掃，上映4天票房即過億。

除此之外，《匆匆那年》、《后會無期》、《狼圖騰》、《左耳》等熱門電影都選擇了在電影上映前發(fā)布人氣歌手演繹的主題曲，吸引消費者的注意力。

電影片方之所以對于主題曲如此重視，主要還是因為其對影片前期營銷預熱的貢獻巨大。以《狼圖騰》為例，據(jù)片方提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電影主題曲發(fā)布三天后，百度熱搜指數(shù)增長3倍，微博熱詞搜索指數(shù)增長10倍。主題曲對于電影的關注度與影響力有如此顯著的營銷，也就難怪電影片方對其提起高度重視。

與購票網(wǎng)站、電商合作

購票網(wǎng)站和電商合作是最近兩三年才有的現(xiàn)象。從2011年開始，網(wǎng)絡購票已經(jīng)慢慢成為電影觀眾購票的主要渠道。2014年296.39億的總票房中，有40%是觀眾通過手機APP或者電腦網(wǎng)站購買的，而前年的比例還只有25%。網(wǎng)站購票未來在總票房中所占比重還將進一步擴大。電影在線購票網(wǎng)站包括：美團貓眼、百度糯米、大眾點評、格瓦拉、時光網(wǎng)、微信以及萬達影城、金逸影城的線上電影訂購平臺。

目前，影片與網(wǎng)站合作的主要模式是活動影票、低價票和秒殺票。

2015年的婦女節(jié)，原本并不算電影檔期，卻因電商的加入單日票房登到1.2億，是2014年3月8日6000萬元的2倍，成為首個票房破億的“三八檔期”。三八節(jié)的幾個月前，淘寶就同多家院線敲定，包下8大城市近300家影院，請用戶看電影。隨后，網(wǎng)易商城、百度糯米也加入混戰(zhàn)，推出3.7折電影票等多種優(yōu)惠。電商的加入讓電影營銷方式更加靈活多樣。從目標群體來說，電商的用戶群和如今電影市場的消費主力軍，都是喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，所以產(chǎn)業(yè)邊界的逐漸模糊也是必然趨勢。

電影主題相關APP營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各類APP通過細分領域分別吸引了一些用戶群體。根據(jù)相關性，如果電影可以跟某些知名APP深度合作，則可以實現(xiàn)共贏。

比如趙薇導演的《致青春》與游戲APP《找你妹》合作推出的《找你妹致青春》，通過推出《找你妹》游戲特別關卡，實現(xiàn)電影與手游的跨界合作，關卡在制作過程中與電影元素緊密融合——關卡人物“導演”手持打板，引發(fā)用戶對青春時光的懷戀，同時把游戲用戶引流到電影院。

眾籌營銷

阿里巴巴和百度在2014年分別推出了娛樂寶和百發(fā)有戲，從金融眾籌的角度切入電影產(chǎn)業(yè)。這種模式的本質是通過金融眾籌讓網(wǎng)友參與電影制作，同時獲得娛樂權益，比如劇組探班、明星見面會、電影周邊等。

看起來，娛樂寶和百發(fā)有戲是互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品，但其本質是電影營銷工具。首先是電影行業(yè)真的不缺錢，尤其是好電影；其次是娛樂寶和百發(fā)有戲推出的電影眾籌資金太少；最后是通過眾籌營銷帶來的電影消費者其實比較有限。

“娛樂寶”每部電影項目融資額度在1000萬左右，只占一部電影的5%-10%，對于成本動輒上億元的電影成本來說杯水車薪。而一個用戶最高投資1000元，一年的收益也只有70元，從收益角度看，意義也不大。整個項目的投資者數(shù)量最多只有10萬，他們能帶來的觀眾也就20-30萬，對一部電影來說，是一個小數(shù)目。

但從粉絲營銷的角度看，如果一個用戶對電影的某位主演明星，或者電影IP本身有極大的關注度，那么他會有強烈的意愿通過投資眾籌產(chǎn)品獲得娛樂收益的動力。另外，他也能從中獲得強烈的參與感。

所以，從票房的真正意義來說，通過與“百發(fā)有戲”、“娛樂寶”合作的電影營銷價值更大于實際價值。

總的來說，花樣翻新的營銷手段都是為了制造一個讓消費者走進電影院的理由，它們發(fā)揮的是“錦上添花”的效果。電影要保證取得高票房，不能完全依賴于營銷手段，還是要靠過硬的質量。