“四步走”玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)營銷_數(shù)據(jù)分析師考試

在互聯(lián)網(wǎng)上有條關(guān)于大數(shù)據(jù)的段子：大數(shù)據(jù)相當(dāng)于青少年談性，每個(gè)人都在談?wù)?，但沒有人知道怎么做，又以為大家都在做，所以只好宣稱自己也在做。雖然犀利，但很契合當(dāng)下大家對于大數(shù)據(jù)的認(rèn)知。2014年，是大數(shù)據(jù)必須“接地氣”的時(shí)候了!而根據(jù)學(xué)者分析，營銷最有可能成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用在今年的突破口，率先“落地開花”，因?yàn)楝F(xiàn)在所說的跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的大數(shù)據(jù)，以受眾和內(nèi)容的關(guān)系為主。也就是說，現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)研究，重點(diǎn)在于與營銷理論和訴求的關(guān)聯(lián)。

　　百度遷徙：為商家繪出“藏寶圖”

　　剛過去的春節(jié)，讓人見識(shí)到百度這個(gè)億級數(shù)據(jù)庫借助“春運(yùn)”這個(gè)全球最大規(guī)模的人類遷徙活動(dòng)發(fā)揮出的巨大能量。當(dāng)“遷徙大軍”遇到了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，百度遷徙根據(jù)每個(gè)人每一次位置的改變，把旅途中的焦急等待變成了可實(shí)時(shí)監(jiān)控的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。全國最熱的遷徙路線是哪里?遷入北京的頭名城市是哪里?遷出北京的人們都去哪兒了?

　　這些在以往只能根據(jù)鐵道部售票數(shù)量和區(qū)間站選擇才能得到粗略統(tǒng)計(jì)的春運(yùn)的核心信息，在百度大數(shù)據(jù)那里，成了像小蔥拌豆腐一樣簡單獲取甚至自動(dòng)生成的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。由于春節(jié)的緣故，在此期間發(fā)生的食品、禮品采購行為與這些數(shù)據(jù)息息相關(guān)，這便為商家提供了極其精確的信息。從這個(gè)意義上講，百度遷徙大數(shù)據(jù)在為商家繪制一幅“藏寶圖”。

　　玉蘭油25歲裝：傳統(tǒng)巨頭的數(shù)據(jù)思維

　　僅僅提取了春運(yùn)期間的部分?jǐn)?shù)據(jù)，就已經(jīng)撬起了春節(jié)這個(gè)巨大的商機(jī)。但你所看到的，只是冰山一角。目前，百度與寶潔、可口可樂這些全球頂級品牌巨頭的合作已經(jīng)取得了較好的成果。

　　拿寶潔玉蘭油產(chǎn)品為例，百度在幫助其進(jìn)行受眾分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊，不同地域?qū)ζ放频年P(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)有明顯不同。為此，雙方開放各自優(yōu)勢資源，著眼于深度研究用戶行為大數(shù)據(jù)，幫助寶潔進(jìn)行“品牌探針”、“消費(fèi)者畫像”分析，找到TA的地域分布、興趣愛好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息。

　　具體而言，關(guān)于玉蘭油的大數(shù)據(jù)品牌認(rèn)知分三步：第一、以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提取消費(fèi)者洞察;第二、以ROI為導(dǎo)向，探討網(wǎng)絡(luò)媒體投放甚至全媒體整合投放效果評估體系;第三、整合百度全平臺(tái)數(shù)據(jù)，深度挖掘，靈活聚合，還原網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 360度“全相”。通過消費(fèi)者分析和畫像，百度對玉蘭油購買人群進(jìn)行了年齡、地域分析，發(fā)現(xiàn)玉蘭油的關(guān)注人群對玉蘭油適用人群認(rèn)知混亂，由此玉蘭油調(diào)整營銷策略，特別推出了一款標(biāo)注適合25歲女性使用的產(chǎn)品，結(jié)果熱銷。

　　關(guān)鍵時(shí)刻：企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷四步走

　　追本溯源，百度大數(shù)據(jù)營銷是以消費(fèi)者需求為中心、通過捕捉消費(fèi)者訪問行為中的“關(guān)鍵時(shí)刻”來構(gòu)建營銷分析模型的一套方法論體系。而這套方法論與整合營銷之父唐?舒爾茨的“SIVA”理論高度契合。上個(gè)世紀(jì)90年代，舒爾茨提出了SIVA理論，強(qiáng)調(diào)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的四個(gè)關(guān)鍵要素S、I、V、A。Solutions—消費(fèi)者尋求解決問題的方案、Information—消費(fèi)者尋找與解決方案相關(guān)的信息、Values—消費(fèi)者衡量各種解決方案的價(jià)值、Access—消費(fèi)者解決問題的入口。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)第一入口，百度完整記錄了SIVA的全過程，能夠深刻洞察消費(fèi)者需求。無論是遷徙地圖為商家?guī)砭薮笊虣C(jī)，還是寶潔玉蘭油這個(gè)由百度親自“接生”的嬰兒，都在活生生的詮釋百度“關(guān)鍵時(shí)刻”這一營銷方法論。首先，百度可以幫助品牌了解消費(fèi)者希望獲得的問題解決方案;其次，百度將豐富的品牌信息展現(xiàn)給消費(fèi)者;再次，百度能夠提供競品信息使消費(fèi)者可以比較其價(jià)值所在;最后，告訴消費(fèi)者在哪憑借什么手段可以獲得解決問題的方法。綜上所述，“百度MOMENTS”著重探討影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵時(shí)刻，而這些關(guān)鍵時(shí)刻正是蘊(yùn)含在SIVA所提到的不同決策階段中。百度不僅可以幫助品牌捕捉這些關(guān)鍵時(shí)刻，還能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品，讓品牌與消費(fèi)者實(shí)時(shí)地溝通和對話，建立起緊密的聯(lián)系。

　　目前，百度與可口可樂、百事可樂、恒大冰泉等正在展開深入合作，通過大數(shù)據(jù)，為他們提供整合式、精準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案。同時(shí)，與傳統(tǒng)企業(yè)巨頭在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的合作，將為行業(yè)樹立新的標(biāo)桿，也將為其他企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型指明道路。