大數(shù)據(jù)驅(qū)動銀行營銷變革成新常態(tài)新趨勢_數(shù)據(jù)分析師考試

新常態(tài)下，我國經(jīng)濟面臨產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，將從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。面臨新的宏觀環(huán)境，如何通過強化管理，轉(zhuǎn)變盈利模式來保持自身強有力的競爭力，是中國商業(yè)銀行必須要面對的挑戰(zhàn)。

　　在近日舉行的“2014營銷戰(zhàn)略峰會”上，國家開發(fā)銀行研究院副院長、教授黃劍輝指出銀行業(yè)未來10-15年面臨良好發(fā)展機遇，具備可持續(xù)發(fā)展的巨大潛力和增長空間，但是也面臨多方面的問題和挑戰(zhàn)。他認為，銀行在新常態(tài)下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要“優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，根據(jù)自身優(yōu)勢確立差異化業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，實施差異化新戰(zhàn)略，并明確新的增長點。如生態(tài)金融，民生金融和互聯(lián)網(wǎng)金融”。此外，銀行還需要“高度重視新科技手段的運用，優(yōu)化客戶體驗”。

　　國內(nèi)銀行3.0時代已拉開帷幕，社交網(wǎng)絡(luò)、移動端和手機錢包正在沖擊傳統(tǒng)銀行業(yè)，同時這股創(chuàng)新大潮創(chuàng)造了更豐富的數(shù)據(jù)，也為銀行業(yè)進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來機遇。銀行面臨來自企業(yè)內(nèi)外部、結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，如何有效利用來自不同渠道的海量數(shù)據(jù)化解營銷挑戰(zhàn)，成為大會討論熱點。

　　大數(shù)據(jù)—重塑銀行業(yè)營銷的最佳答案

　　從數(shù)據(jù)到生產(chǎn)力

　　平安直通數(shù)據(jù)營銷中心總經(jīng)理段朝陽指出，企業(yè)需要在大數(shù)據(jù)的大體量、多樣性和快速變化三個關(guān)鍵特性的交集中發(fā)掘價值。而大數(shù)據(jù)的價值最終是靠小數(shù)據(jù)實現(xiàn)的。很多企業(yè)掌握了海量數(shù)據(jù)，但僅僅是體量大，價值密度卻很低。最后做決策時，不可能用成千上萬個數(shù)據(jù)點指導銀行開展行動。數(shù)據(jù)本身不可能是信息，決策需要更有深度的洞見作支撐。而后的整個實施過程、如何開發(fā)都是按照這樣的思路設(shè)計的。他認為從大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的角度來看，需經(jīng)歷四個革新階段，配套的各類要素也要相應(yīng)地調(diào)整，四個階段即：一、基礎(chǔ)設(shè)施化;二、規(guī)?；?三、產(chǎn)品化;四、生態(tài)化。段朝陽說道：“我們先用已有的簡單東西證明數(shù)據(jù)的價值，再不停地往前演進，讓大家看到有序?qū)崿F(xiàn)從小數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)的飛躍是可以付諸實踐的，而不是概念化的東西?！?/span>

　　客戶DNA與洞察、行動及規(guī)則

　　如何在營銷上將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力呢?SAS全球整合營銷管理業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)Rene van der Laan介紹了怎樣利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)獲取360°洞察，掌握客戶DNA，跨渠道地與客戶開展互動。他提到，銀行需要在信息溝通時保持一致，從多渠道的數(shù)據(jù)中生成單一的社會視角。因此，在新的技術(shù)營銷環(huán)境下，銀行需要采取跨越全渠道的集中化決策邏輯，建立客戶營銷決策中心(Customer Decision Hub)。在整個營銷過程中，將洞察、行動與規(guī)則相結(jié)合：

　　洞察是目前很多企業(yè)正在做的，其中包括了消費者能力和風險等分析模型，以及關(guān)鍵事件觸發(fā)以及對于交易數(shù)據(jù)和歷史的分析。

　　行動是指每家組織機構(gòu)營銷宣傳計劃，包括促銷活動、日常溝通和接觸策略等。這需要確保在每個單一渠道溝通的一致性。

　　規(guī)則是驅(qū)動營銷行為的關(guān)鍵。規(guī)則包含銀行與客戶溝通相關(guān)的制度，涵蓋優(yōu)先級、約束條件和預算限制等。在掌握資源限制的前提下，根據(jù)組織目標可以制定相關(guān)的規(guī)則。比如，銀行每小時發(fā)多少封郵件，或者呼叫中心最多能接打多少電話。根據(jù)不同要素制定出來規(guī)則，并在此基礎(chǔ)上建立多個情景分析。

　　可付諸實踐的客戶洞察

　　作為這套方法論的實踐者，澳洲四大行之一—西太平洋銀行集團(Westpac)客戶關(guān)系管理與數(shù)字化部負責人、總經(jīng)理Karen Ganschow與大家分享了Westpac的營銷變革之路。他們希望比競爭對手更快地了解和掌握客戶，并把掌握的信息和洞察力轉(zhuǎn)化成行動。

　　與客戶共同發(fā)展成長是Westpac一直遵循的價值觀。隨著數(shù)據(jù)源的增長和客戶互動次數(shù)的增加，Westpac開始了新的營銷探索，他們將數(shù)據(jù)視為業(yè)務(wù)的血液。在過去的兩年多時間里，Westpac借助SAS的分析工具打造了名為KnowMe的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷平臺，重塑與1,000萬客戶的關(guān)系。2014年，Westpac每月會與客戶進行六千萬次來自網(wǎng)點、呼叫中心、ATM機、移動端等渠道的互動。利用這些數(shù)據(jù)，Westpac更加深入地理解客戶需求，適時推薦客戶正好需要的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷方式從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。這種改變也獲得了市場和客戶的認可，Westpac客戶滿意度高居澳大利亞銀行業(yè)第一。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融—新軍的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略

　　除了傳統(tǒng)金融機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融作為異軍突起的金融業(yè)新兵，也是峰會關(guān)注的焦點。在主題為“客戶洞察與銀行業(yè)整合營銷”的圓桌討論環(huán)節(jié)中，來自互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的嘉賓也強調(diào)了數(shù)據(jù)與新技術(shù)的重要性。融360創(chuàng)始人葉大清在會上表示銀行各個部門間的數(shù)據(jù)沒有打通，無法保證客戶體驗。他指出：“作為一家互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，我們會思考一個問題，中國銀行業(yè)不乏杰出人才，生態(tài)體系還不夠成熟，挑戰(zhàn)在于如何通過互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)幫助中國金融機構(gòu)彎道超車。”

　　票據(jù)寶創(chuàng)始人李華軍介紹道：在票據(jù)寶之前，我們有一家公司是中國票據(jù)網(wǎng)，從2005年成立到現(xiàn)在已經(jīng)有十年時間，在十年時間中，我們積累了幾十萬的個人和企業(yè)客戶數(shù)據(jù)，幾百萬的票據(jù)報價數(shù)據(jù)，還有每日實時浮動的分區(qū)域票據(jù)實際利率。這些大數(shù)據(jù)在票據(jù)寶(PJ.com)的成立和建設(shè)過程中成為了強健的數(shù)據(jù)支柱，使得票據(jù)寶在票據(jù)市場的客戶管理、風險管理、產(chǎn)品定價等金融專業(yè)領(lǐng)域具有獨一無二的頂端優(yōu)勢?，F(xiàn)在，我們將二者的數(shù)據(jù)打通，用中國票據(jù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)資源支持票據(jù)寶。

　　新常態(tài)下，升級已成大勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和利率市場化的穩(wěn)步推進，商業(yè)銀行業(yè)步入了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。銀行3.0時代帶來了更多客戶行為的變化，銀行除了交易數(shù)據(jù)外，還掌握了多種渠道更加豐富的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的重要性已無需贅述，而數(shù)據(jù)分析技術(shù)在此搭建銀行與客戶的橋梁。銀行能夠通過分析精準獲取客戶DNA，傳遞一致的客戶視圖，確?？蛻趔w驗，在實現(xiàn)精細化管理和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級上更進一步。